Marketing e vendas: a parceria de sucesso para gerar mais receita, valor e credibilidade para sua empresa

Marketing e vendas não são a mesma coisa, mas certamente servem ao mesmo propósito.

Ambas as atividades são vitais para todas as empresas, sejam elas multinacionais ou pequenos negócios.

Possivelmente as maiores terão departamentos separados para marketing e vendas, mas as atividades que fazem parte de ambos os mundos precisam estar presentes em empresas de qualquer tamanho para o negócio prosperar.

Marketing e vendas lidam com as necessidades do consumidor, procurando as melhores formas de atendê-las ao mesmo tempo que atingem os objetivos estratégicos da empresa.

Quando trabalhados juntos, geram as inovações necessárias para manter o negócio competitivo e relevante no longo prazo.

O marketing foca nas atividades que acontecem antes da venda propriamente dita, atraindo a atenção de possíveis clientes.

Enquanto isso, vendas lida diretamente com o cliente, colocando em prática aquilo que foi planejado por marketing e construindo relacionamentos mais próximos e verdadeiros com os consumidores.

Marketing e vendas não funcionam separadamente, portanto, no artigo de hoje nós vamos ver como você pode unir as forças dessas duas áreas para impulsionar o sucesso do seu negócio.

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Qual a maior diferença entre Marketing e Vendas?

Marketing, de acordo com a definição da Associação Americana de Marketing, é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção, e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

No entanto, a parte mais importante do marketing é entender o mercado não do ponto de vista da própria empresa, mas sim através dos olhos do consumidor para guiar a companhia para o futuro desenhado no planejamento estratégico.

Isso é feito através da segmentação de mercado, da estratégia de posicionamento e do plano de marketing.

Esse estudo do mercado é transformado em ações de marketing para atrair e reter potenciais clientes através de esforços de propaganda, publicidade, marketing de relacionamento, branding, marketing digital e por aí vai.

No entanto, o objetivo de marketing sempre será gerar mais vendas (ou pelo menos deveria ser).

Até mesmo quando uma ação de marketing visa aumentar o brand equity, no final das contas a intenção sempre será de fortalecer a marca para vender mais.

Portanto,  não existe marketing sem vendas.

O marketing ajuda também a direcionar os vendedores para o lugar certo, atraindo aquelas pessoas mais dispostas a efetuar uma compra, dizendo o que eles devem ir atrás e quais argumentos usar.

Tanto que vendas diretas é um dos componentes do P de Promoção dentro do mix de marketing.

A grande diferença entre as duas estratégias está no fato de que, enquanto o marketing pensa no futuro da empresa, com a visão de longo prazo, construindo o caminho que irá levar até o resultado desejado.

Os efeitos da venda acontecem no presente. Por mais que uma negociação de vendas seja mais longa e dure um ou dois anos, como acontece no mercado B2B, a ação de venda acontece em “tempo real” e com a participação do cliente.

Mas não há como somente se preparar para o futuro ou viver exclusivamente no presente. É preciso pensar nos dois para se ter um negócio de sucesso.

Vendas mantém uma relacionamento mais próximo com os clientes, seja pessoalmente, através do atendimento online ou por telefone, o que faz com que conheçam melhor os verdadeiros desejos e necessidades dos consumidores, trazendo esse conhecimento para dentro da empresa.

O processo de venda inclui qualquer coisa que gere engajamento em um nível mais pessoal, mas que geralmente começa com algum esforço de marketing.

Mas será que a venda pode acontecer sem nenhum investimento em algum tipo de marketing?

A inseparável relação entre marketing e vendas

Sim, é possível vender sem fazer investimentos em marketing.

Mas acredite, essa será uma tarefa difícil e pouco, ou quase nada, produtiva.

Nem mesmo o melhor vendedor faz um excelente trabalho sem que haja uma preparação anterior. É como tentar dirigir um carro em um dia de muita chuva sem o para-brisas funcionando.

Marketing e vendas funcionam muito melhor juntos do que separados.

Os mercados mudam a todo momento e quem está focado nas vendas, ou seja, no momento presente, certamente não irá conseguir vislumbrar todas as mudanças possíveis para o futuro e as inovações necessárias.

Esse deve ser o papel do marketing. Ser o para-brisas e o GPS do motorista (no caso do time de vendas) que dirige na chuva e dar ao time, departamento ou até mesmo ao único vendedor todo o cenário favorável para que ele(a) faça a sua parte.

Se o marketing foca apenas em concretizar as vendas de curto prazo, a empresa não estará preparada para o mercado do futuro, o que limita o crescimento do negócio.

As habilidades necessárias para vender, ou seja, o foco total no presente são, de certa forma, contrárias às habilidades de marketing, que incluem olhar para o presente, mas pensar e antecipar o futuro.

Dificilmente uma única pessoa ou time irá conseguir fazer as duas coisas com maestria.

Apesar de vendas conseguir ter um bom conhecimento a respeito dos consumidores, é preciso lembrar que esse relacionamento está apoiado na transação de venda, o que pode ativar o instinto de defesa dos leads, resultando possivelmente em opiniões que não correspondem 100% à verdade sobre o que se passa na cabeça dos consumidores.

É preciso ter “alguém” que olhe essa situação de fora, sem o envolvimento tão pessoal que a venda exige. Por isso que a boa relação entre marketing e vendas é tão importante para toda empresa, seja ela pequena ou grande.

Marketing e vendas na jornada de compra

Em 2007, bastavam uma média de 3,68 “ligações frias” (sem contato anterior) para conseguir encontrar um lead, alguém possivelmente interessado em comprar.

Hoje, esse número só aumentou o trabalho dos vendedores, já que são necessárias cerca de 8 ligações para chegar ao mesmo resultado.

De acordo com um estudo do Centro de Pesquisa Keller, apenas 1% das “ligações frias” resultam em uma reunião com o possível cliente.

Esses dados deixam bastante claro que tentar realizar vendas sem nenhum preparo anterior do cliente só gera trabalho extra para o time de vendas.

Geralmente, os leads se movem através do funil de vendas, partindo do que chamamos de leads frias.

Leads frias são aquelas que não conhecem a empresa, a marca ou o produto até chegar ao estágio de lead quente, de quem está muito próximo de virar um consumidor.

Cada parte específica do funil de vendas exige uma estratégia ou tática diferente relacionada à marketing e vendas. Isso deve variar também de acordo com o mercado, se é B2C ou B2B.

Geralmente, no mercado B2B, o vendedor é essencial para a finalização do processo de compra, enquanto no mercado B2C, especialmente se for no mercado digital, o cliente pode chegar até o carrinho de compras sem entrar em contato com ninguém, nem do departamento de suporte, nem de vendas.

Porém, a atração e a nutrição de leads costumam ser responsabilidade do marketing em ambos os mercados, que aquecem o lead e o preparam para a venda, quebrando muitas das maiores objeções do público-alvo.

Quem é mais orientado para vendas pode transferir essa característica para seu negócio e acabar por não qualificar e aquecer seus possíveis clientes, gerando muito menos produtividade e resultados no processo de venda.

Por outro lado, empreendedores mais reservados e avessos às táticas de vendas online ou não, podem não ver os resultados da sua estratégia de marketing porque esquecem do lado humano e do contato pessoal que as vendas diretas podem trazer.

Para evitar cair em um lado ou outro e com isso prejudicar a sua receita, você precisa de equilíbrio e também deve conhecer melhor as funções de marketing e vendas.

Funções de Marketing e Vendas

Já falamos um pouco nesse artigo sobre as funções da área de marketing e vendas.

O marketing foca em grupos maiores e inclui atividades como:

• Estudo de Mercado e Pesquisa de Mercado.
• Segmentação de Mercado
• Estratégia de Posicionamento
• Desenvolvimento de produtos e serviços
• Estratégia de Precificação
• Estratégia de Comunicação
• Estratégia de Divulgação
• Branding
• Criação do plano de marketing
• Inovações

Já as atividades de vendas focam em converter os leads em clientes de verdade, atuando diretamente com os indivíduos ou grupos pequenos. As tarefas mais comuns são

• Prospecção e qualificação: busca de potenciais clientes e indicações. A maior parte das empresas hoje tira essa responsabilidade do time de vendas e deixa para marketing e classifica os leads de acordo com seu potencial de compra.
• Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.
• Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa.
• Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta, objeções e fechamento da venda.
• Atendimento: oferta de vários serviços para o cliente (consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos e agilização de entregas).
• Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
• Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez.
• Acompanhamento e manutenção: inclui todo o pós-venda.

Para manter o foco no mercado os vendedores devem saber como analisar dados de vendas, medir o potencial do mercado, reunir inteligência de mercado e desenvolver estratégias e planos de marketing.

Quando os vendedores entendem de marketing e vice-versa, as forças de venda se tornam mais efetivas no longo prazo, em uma estratégia onde marketing e vendas andam juntos.

As estratégias de marketing e vendas

Para encontrar o equilíbrio ideal entre marketing e vendas na sua estratégia, a primeira ação é passar a classificar seus leads, seus potenciais clientes, em frios, mornos e quentes.

Quanto menos interação e menor demonstração de interesse, mais frio é o lead. E quanto mais próximo de finalizar uma venda, mais quente.

Cada um desses grupos necessita de estratégias e táticas diferentes para aumentar seu engajamento, afinal cada um deles está em seu próprio processo.

Se você faz uma oferta logo de cara para uma lead fria, suas chances de vender são quase nulas.

No entanto, se você oferece conteúdos educativos para quem já está a um passo da compra, pode estar desperdiçando uma oportunidade de ouro de fechar um negócio.

As táticas de vendas que podem ajudar você a alcançar leads frias são:

• Networking.
• Ligações frias.
• Participações em feiras e eventos.

Enquanto isso, as táticas de marketing para começar uma conversa com essas leads frias são:

• Propaganda (online ou não).
• Relações Públicas.
• Mala-direta.
• Promoções.
• Site.
• Conteúdo.

Para atingir as leads um pouco mais aquecidas e fazer a também chamada nutrição de leads, você pode apostar em táticas de vendas como:

• Ligações telefônicas de follow-up para quem demonstrou algum tipo de interesse.
• Reuniões com clientes.
• Webinários e lives com foco em vendas.
• Email Marketing.
• E mais networking.

Para o marketing você pode usar:

• Propaganda (online ou não).
• Relações Públicas
• Email Marketing (Automação de email).

Quando o lead está bastante aquecido, você pode direcioná-lo para a página de vendas se o seu produto pode ser comprado de forma online.

No entanto, muitos clientes chegam até o checkout, até o carrinho de compras e acabam por não finalizar a venda.

Se isso acontecer, a melhor solução é contatar a pessoa preferencialmente por telefone por meio de ligação ou pelo Whatsapp para entender qual problema que impediu o cliente de comprar.

A interação pessoal é a melhor forma de fechar a venda, mas caso não seja possível, um contato personalizado via email e um chat ativo podem ajudar muito a aumentar a sua taxa de conversão.

Caso você tenha usado o marketing para atrair clientes para o seu estabelecimento físico, o princípio será o mesmo de usar a interação humana para resolver problemas e eliminar as possíveis objeções à compra que ainda restam.

Mas se você fizer um bom trabalho de marketing, usando o Inbound Marketing,  o número de obstáculos entre seu cliente e o fechamento da venda será menor.

Comece escolhendo 2 táticas de marketing e 2 de vendas para o seu planejamento estratégico para que você consiga sustentar um crescimento por pelo menos um ano.

Passando de Marketing para vendas: quando o lead está pronto para receber uma oferta?

Marketing e vendas tem o mesmo objetivo em comum, não há dúvida alguma. Porém ambos precisam entender as diferenças entre os leads e qual o momento certo de passar da ação de marketing para vendas.

Um lead que baixou um ebook ou infográfico não necessariamente está muito interessado ao ponto de efetuar uma compra, portanto fazer uma oferta nesse momento pode ser um erro grave.

Por isso que você precisa do funil de vendas.

O funil de vendas é um plano de etapas por onde as pessoas passam desde que conhecem sua marca até o momento da venda.

É uma representação do caminho normalmente percorrido por seus possíveis clientes, facilitando a escolha das melhores táticas para cada etapa.

Isso faz com que seja mais fácil identificar problemas e tomar ações para resolvê-los.

Conhecer exatamente as etapas pelas quais sua persona passa permite que você invista nos pontos que realmente trazem resultados e elimine o que não está funcionando.

Inclusive permite que você escolha quais os conteúdos mais adequados para cada tipo de lead da sua base de clientes.

A produção de conteúdo de qualidade funciona para todas as etapas do funil de vendas, mudando somente o formato do que será publicado bem como o teor desse conteúdo, tornando o Marketing de Conteúdo cada vez mais essencial em todas as fases do processo de vendas.

O Marketing de Conteúdo para gerar mais vendas

Para gerar vendas, seu conteúdo precisa ajudar as pessoas e responder as maiores dúvidas do seu nicho de mercado. Para isso você pode produzir conteúdos como:

• Guias passo a passo de como resolver problemas comuns do seu público (relacionados a seu nicho)
• Página de FAQ, ou Perguntas Frequentes
• Conteúdos educacionais sobre como usar melhor seu produto ou serviço

Esse tipo de conteúdo funciona muito bem para atrair tráfego, gerar leads e aquecê-los para uma futura venda. E podem ser produzidos nos mais diversos formatos, como:

• Ebooks/White Papers;
• Infográficos;
• Webinários;
• Podcast;
• Perguntas e Respostas;
• Fóruns;
• Vídeos;
• Email;
• Postagens em redes sociais
• Publicações em Blogs.

No entanto, isso não é tudo que você precisa fazer, já que uma avalanche de tráfego, seja ele orgânico ou pago, não garante por si a conversão em vendas.

Portanto, não deixe esse novo visitante, ou até mesmo um antigo, ir embora da sua página sem tomar uma ação, como se inscrever na sua lista de email para que assim você possa criar uma relação mais próxima com a sua audiência, pois como vimos até aqui, o marketing de relacionamento é essencial para que você consiga realmente vender.

Para conseguir convencer o visitante a tomar uma ação como essa, dê um incentivo através de um upgrade de conteúdo.

Upgrade de conteúdo nada mais é do que oferecer um material premium criado especificamente para capturar mais emails, uma boa opção entre várias ações de marketing digital.

O Upgrade de conteúdo envolve um material exclusivo, que precisa ser gratuito e que gere valor, de alguma forma, para o seu público.

Esse tipo de conteúdo também funciona muito bem para que você conheça melhor quais os assuntos que seu público está interessado e quais possíveis ofertas seriam mais adequadas conforme o lead vai percorrendo o funil.

Métricas de Marketing e Vendas

Cada tipo de negócio irá exigir a análise de KPIs específicas, mas as métricas relacionadas à marketing e vendas precisam fazer parte do seu negócio.

As KPIs de Marketing são usadas para medir o grau de eficiência de campanhas de aquisição de leads em diversos canais.

Especialmente se estamos falando de resultados gerados através de estratégias de marketing digital, as mais importantes são:

• Número de leads gerados;
• Taxa de conversão do anúncio;
• Brand Awareness (reconhecimento de marca);
• Número de pessoas que estão visitando o site pela primeira vez;
• Número de pessoas que estão retornando ao site.

Já com relação às KPIs de venda, procure ficar de olho nessas aqui:

• Taxa de conversão em vendas;
• Número de vendas;
• Receita ;
• Taxa de crescimento das vendas;
• Ticket médio de venda.

O mais importante com relação às KPIs é o fato delas serem capazes de mostrar absolutamente tudo sobre a influência das suas ações em seu negócio, inclusive se você está conseguindo equilibrar marketing e vendas para conquistar seu mercado.