Como definir o Mercado Consumidor na era digital: você sabe quem são os grandes tomadores de decisão da atualidade?

O mercado consumidor é formado por um conjunto de pessoas com uma, ou várias, necessidades, e que desejam encontrar a solução para elas.

Mesmo atuando dentro de um único mercado, dificilmente uma única empresa consegue atender todos os clientes existentes.

Pelo simples fato de quase todo mercado consumidor ser heterogêneo, os consumidores que fazem parte desse mercado podem até apresentar necessidades muito parecidas, mas sempre haverá algo que os diferenciará, seja uma preferência, uma necessidade um pouco diferente ou até sua cultura.

O que abre espaço para outras empresas entrarem nesse mercado para atender as necessidades ainda ignoradas. Ou para que empresas que já atuam diversifiquem seu mix de produtos e marcas e ampliem sua atividade.

Por exemplo, enquanto alguns consumidores querem matar a sua sede através de refrigerantes recheados de açúcar, outros estão mais preocupados com a saúde e preferem optar por sucos feitos com a própria fruta.

Aqueles que optam por refrigerantes, assim como os que compram sucos, são pessoas que fazem parte do mesmo mercado consumidor de bebidas, ou seja, desejam atender à mesma necessidade. Porém de formas completamente distintas.

A Pepsi percebeu esse movimento dentro do mercado e decidiu inserir no portfólio de produtos, uma marca de sucos saudáveis, a chamada Naked Juice.

A empresa só decidiu investir mais em produtos saudáveis porque enxergou as novas necessidades de um mercado consumidor emergente, com mais pessoas preocupadas em diminuir a ingestão de açúcar e alimentos processados.

Descobriu um segmento que passou a crescer e se tornar atrativo porque se manteve atualizada à respeito das mudanças de necessidades que estavam acontecendo no seu mercado consumidor.

Portanto, se você também quer manter seu negócio competitivo a longo prazo e sempre atendendo às demandas existentes ou futuras de seus clientes, continue lendo esse artigo sobre mercado consumidor.

Nele, você vai aprender mais sobre:

• Entendendo o mercado consumidor: diferença entre B2C e B2B
• O que você precisa saber sobre Segmentação de Mercado
• As 6 Etapas do processo de escolha do mercado consumidor
• Retrato do Mercado Consumidor na era digital

Entendendo o mercado consumidor: diferença entre B2C e B2B

Ao falar de empresas que atuam no mercado consumidor, estamos nos referindo àquelas que desejam vender diretamente para pessoas. Ou seja, para o consumidor final, atuando no mercado também conhecido como B2C (Business to Consumer).

Ao contrário do Marketing B2C, o marketing B2B, também um dos tipos de marketing, foca na relação entre empresas e como alcançar de forma mais efetiva os clientes empresariais.

No mercado B2B você precisa atingir compradores profissionais, muito mais céticos e bem informados.

Os compradores das empresas já conhecem muito bem suas necessidades e já possuem ideias pré concebidas sobre o que desejam.

Não é o tipo de cliente que se deixa seduzir por uma boa copy com um argumento incrível de marketing ou um belo site, já que os benefícios do produto ou serviço são muito mais importantes para os clientes empresariais.

Ao contrário dos clientes do mercado B2C, que são muito influenciados por esses fatores e que podem tomar decisões baseados em suas emoções.

O processo B2C pode ser resolvido em minutos com apenas uma procura no Google por um produto e alguma olhada rápida em reviews. E esse consumidor pode virar um cliente fiel ou não.

Comparado ao mercado B2B, o risco para o cliente é muito menor justamente por causa da quantias menores envolvidas. Geralmente, há a possibilidade de devolução do dinheiro em caso de arrependimento ou insatisfação, o que torna o consumidor muito mais propenso a ser impulsivo.

Já a jornada de compra B2B é muito mais longa.

As negociações já começam com alto nível de conhecimento por parte do cliente, que espera que você dê ainda mais informações.

Se eles decidirem fazer a compra, é possível que se inicie um relacionamento de longa data. Por isso investir no marketing de relacionamento é ainda mais importante para quem quer atuar no mercado B2B, mas que não pode ser ignorado jamais por quem atua no B2C.

Conhecer essas diferenças básicas de atuação das empresas em cada mercado é o item mais básico, mas nem de longe suficiente para definir e entender o comportamento do consumidor.

Para isso é necessário fazer a segmentação de mercado.

O que você precisa saber sobre Segmentação de mercado

Sempre digo que, para pequenos negócios se tornarem mais competitivos e aumentarem sua chance de sucesso, é necessário escolher um nicho de mercado, já que você aumenta drasticamente suas chances de fazer com que a sua solução caia nas mãos de quem mais precisa delas.

Portanto, primeiramente, você precisa fazer a segmentação de mercado, antes de pensar em qualquer estratégia de marketing ou de criar seu plano de marketing.

Se você tem dúvidas se sabe o suficiente sobre essa fundamental etapa ou não, faça o nosso quiz: “O que você sabe sobre segmentação de mercado? Teste seus conhecimentos e descubra se está explorando as vantagens dessa estratégia”.

Se em um mercado consumidor não há completa homogeneidade, talvez em um segmento, uma fração menor onde as pessoas são agrupadas de acordo com características em comum, certamente terão características iguais, certo?

Não exatamente, afinal, as pessoas podem pensar ou agir de forma parecida, mas dificilmente de forma igual.

Algumas empresas adotam a chamada “oferta flexível”, para atender pessoas dentro de um mesmo segmento, mas com uma necessidade um pouco diferente das demais. Isso pode ser chamado também de personalização.

Esse tipo de oferta é bastante comum entre companhias aéreas, especialmente as low cost. Aqueles passageiros que querem pagar o menor valor possível pela passagem e não encontram problemas em não poder despachar a bagagem ou ter refeição à bordo, são bem atendidos pela proposta mais básica de uma low cost.

Para aqueles que desejam aproveitar os preços competitivos das low costs, mas ainda assim precisam de serviços “básicos”, como os que falei acima, as empresas criaram ofertas extras, onde é possível pagar isoladamente por cada item desejado, atendendo assim a um público maior.

Se a maior parcela de consumidores vê suas preferências sendo atendidas, maior é o grau de satisfação desses clientes.

E, dentro de um segmento de mercado, é possível identificar tipos de público de acordo com as suas preferências.

1. Preferências Homogêneas: todos os consumidores têm praticamente as mesmas preferências. As marcas que atendem a esse tipo de segmento costumam ter as mesmas características, já que visam atender às mesmas necessidades.
2. Preferências Difusas: nesse tipo de segmento há consumidores com os mais diversos tipos de preferência, logo, algumas empresas irão se posicionar de forma mais “neutra”, a fim de atender a grande maioria, enquanto outras focarão em públicos menores dentro desse segmento.
3. Preferências Conglomeradas: o mercado apresenta preferências diferentes, porém agrupadas em grupos maiores que o de preferências difusas. A atuação de uma marca ocorre de forma parecida também. Porém, boa parte das empresas cria marcas ou produtos para atender a mais de um grupo dentro desse segmento.

Cada segmento apresentará uma característica de preferências, bem como um conjunto específico de critérios. Os mais usados para segmentar um mercado são:

• Segmentação Geográfica
• Segmentação Demográfica
• Segmentação Psicográfica
• Segmentação Comportamental

Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles.

Segmentação geográfica

É o mais simples de identificar, pois envolve informações mais fáceis de serem obtidas e também mais objetivas, como local físico onde as pessoas desse mercado consumidor moram ou se encontram.

Podemos falar de país, estado, cidade e até mesmo um bairro dentro dos critérios de segmentação geográfica.

Especialmente importante para negócios físicos, que muitas vezes ficam restritos à atuação local, também pode ser um importante critério para negócios digitais.

Especialmente aqueles que fazem a integração entre canais online e offline, como a venda de produtos físicos através de um e-commerce, o que poderia limitar ou não a área de atuação da empresa.

É bastante comum usar critério de segmentação geográfica combinada com critérios demográficos.

Segmentação demográfica

Os critérios de segmentação demográfica incluem características como idade, sexo, classe social, profissão, grau de instrução, religião, raça, nacionalidade e tamanho da família.

Alguns critérios abaixo podem influenciar muito na decisão de compra do seu lead:

• Sexo: homens e mulheres costumam ter orientações e comportamentos diferentes. Mulheres têm um perfil mais comunitário, assimilam as informações do ambiente em que estão como um todo e gostam de se relacionar com os produtos em um nível mais pessoal. Os homens são mais objetivos e individualistas e gostam de ler informações sobre produtos. Mais para frente vamos ver o forte papel de influência da consumidora do sexo feminino no cenário do Marketing 4.0.
• Idade e ciclo de vida: desejos e habilidades que mudam com a idade. Em alguns casos, o mercado consumidor pode ser psicologicamente jovem. Nostalgia também tem seu papel na venda.
• Fase da vida: indivíduos que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem diferir na fase da vida em que se encontram, mesmo pertencendo à mesma faixa etária. Uns podem ter 40 anos e estarem casados, casados com filhos, outros se divorciando, outros solteiros. Essas fases representam uma boa oportunidade para empresas ajudarem pessoas a lidar com suas grandes preocupações atreladas à fase de vida em que se encontram.
• Geração: cada geração é influenciada por ícones de sua época, como filmes, livros, músicas, políticas e eventos. E algumas gerações influenciam outras, como filhos que moram com seus pais.
• Renda: a renda nem sempre indica o melhor tipo de cliente. Os operários foram os primeiros a comprar tv em cores porque era mais barato do que gastar com cinema ou restaurantes, contrário do que o senso comum, e até alguns estudos de mercado poderiam prever.
• Classe social: exerce influência quanto à preferência por determinadas marcas e tipos de produtos. Há empresas que focam em uma classe específica e acompanham suas mudanças de preferência ao longo do tempo.

O próximo critério da segmentação é o psicográfico.

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica é feita com base em critérios como divisão por estilo de vida, personalidade e valores.

Muitas vezes dentro de uma segmentação psicográfica encontramos alguns perfis já bem definidos. São eles:

• Inovadores: bem sucedidos, sofisticados e independentes, gostam de produtos e serviços de luxo.
• Conscientes: motivadas por ideais, buscam durabilidade , funcionalidade e valor dos produtos. O Marketing Verde e a sustentabilidade são assuntos que interessam esse tipo de consumidor.
• Empreendedores: orientados para o sucesso profissional, gostam de produtos que demonstrem esse status.
• Experimentadores: jovens e impulsivos, gastam parte de sua renda com produtos que satisfaçam seus desejos imediatos, como roupas e entretenimento.
• Crédulos: conservadores, são comprometidos com a família , marcas tradicionais e produtos nacionais.
• Lutadores: se preocupam com a aprovação dos outros e procuram ter estilo. Têm poucos recursos econômicos, mas gostam daqueles que imitam os de luxo.
• Batalhadores: práticos e autossuficientes, vivem em contexto tradicional familiar e preferem produtos básicos e funcionais.
• Sobreviventes: são pessoas mais velhas e passivas, não enxergam mudanças com bons olhos e são fiéis às suas marcas favoritas.

Segmentação comportamental

Inclui critérios relacionados ao comportamento com relação a um produto, serviço ou conteúdo.

O quanto seu público conhece sobre assunto que você escreve, onde procuram por essas informações, conhecimentos, sua atitude, uso e resposta a um produto ou serviço. Algo que pode ser compreendido mais profundamente através do neuromarketing.

Alguns itens abaixo influenciam, e muito, o comportamento do mercado consumidor:

• Papéis de decisão: as pessoas podem desempenhar 5 papéis, tais como o do iniciador, o do influenciador , o decisor, o comprador e o de usuários. Apesar do comprador parecer ser o papel mais fundamental, todos os outros influenciam na compra final.
• Ocasiões: dia, hora, semana, mês, ano identificam os momentos que os consumidores sentem a necessidade de comprar um produto ou serviço. Algumas empresas, com o intuito de gerar mais vendas, tentam incentivar o uso de seus produtos além das ocasiões mais tradicionais, como tomar café no fim da tarde e não somente no café da manhã, por exemplo.
• Benefícios: os consumidores são classificados de acordo com o benefício que procuram. Você pode usar um posto de gasolina apenas para abastecer seu carro e deseja rapidez no atendimento ou pode também fazer a lavagem, troca de óleo e até um lanche no mesmo local, e por isso deseja um espaço mais agradável do que aquele cliente que só precisa do combustível.
• Status do cliente: clientes, ex-clientes, não-clientes, clientes potenciais, iniciantes, regulares. Geralmente, empresas de maior porte focam em segmentos potenciais, para aumentar suas vendas e pequenas em segmentos recorrentes, pois esse é um mercado consumidor “já explorado” por empresas maiores, oferecendo assim menor risco.
• Índice de utilização: alto, médio e baixo. Quem usa muito tende a ser fiel a uma marca. Ou não são fiéis à nenhuma porque são motivados a comprar com base nos melhores preços.
• Atitude em relação ao produto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
• Status de fidelidade:clientes que compram sempre a mesma marca, fiéis divididos, que gostam de 2 ou 3 marcas, fiéis constantes, que mudam de uma marca para outra e infiéis, que não se prendem à nenhuma marca.
• Estágio de prontidão: pessoas em diferentes níveis de interesse pela compra de um produto ou serviço. Os que não conhecem, os que conhecem mas não estão interessados, alguns desejam e outros planejam comprar.

No lançamento da primeira turma do nosso curso Revolução do Conteúdo, o estágio de prontidão foi um dos critérios de segmentação que utilizamos para direcionar nossa estratégia de divulgação.

Alguns leads chegavam até à página do Workshop através de anúncios no Google e nas Redes Sociais, ainda sem conhecerem nosso trabalho.

Outros já faziam parte a nossa audiência e tinham interesse em comprar. E ainda havia aqueles que, apesar de acompanhar a nossa entrega de materiais gratuitos, não estava considerando investir em um curso pago no momento.

Cada um desses leads estava em uma parte específica do funil de vendas, logo não seria possível falar com todos esses públicos da mesma maneira, já que cada um apresentava necessidades diferentes, apesar do claro interesse no conteúdo oferecido.

Agora que você já conhece os critérios mais utilizados para dividir, avaliar e escolher um mercado consumidor, vamos às etapas para tirar toda essa teoria do papel, ou melhor, da tela do seu computador.

As 6 Etapas do processo de escolha do mercado consumidor

Vamos deixar claro que você precisa, sim, segmentar o seu mercado. Porém, nem toda e qualquer segmentação será necessária e fará sentido para o seu negócio, além de ser parte essencial do planejamento estratégico.

Digamos que você possui uma loja de roupas de ginástica e vende somente através da internet.

A partir desse cenário, podemos concluir que saber qual o posicionamento político de seus potenciais clientes não irá, de fato, fazer muita diferença para que você possa definir a estratégia de marketing do seu negócio, certo?

Mas fazer a segmentação é apenas a primeira parte da criação de uma estratégia com foco em extrair o máximo do potencial do mercado consumidor.

Essas 6 etapas abaixo indicam o caminho que pequenos negócios precisam seguir para ganhar destaque no mercado:

1.Segmentação baseada nas necessidades: agrupe os clientes de acordo com a semelhança de suas necessidades e nos benefícios que buscam para resolver esses problemas.

2.Identificação do segmento: para cada segmento baseado nas necessidades, determine características demográficas, psicográficas e comportamento.

3.Atratividade do segmento: para fazer uma avaliação correta, use critérios como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado para determinar o grau de atratividade. Coloque em prática a matriz BCG e a análise SWOT.

4.Posicionamento do segmento: para cada segmento que você escolher atuar, crie uma proposta de valor única e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades de seus clientes.

5.Estratégia de mix de marketing: expanda a estratégia se posicionamento no mercado consumidor alvo a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing, seja os 4Cs (versão mais atualizada dos 4Ps de Marketing) ou os 7Ps, no caso de Marketing de Serviços.

6.Faça o planejamento de toda a sua estratégia de Marketing Digital e aposte no Marketing de Conteúdo para divulgar seus produtos e serviços.

7.Mantenha-se sempre atualizado(a) sobre as tendências do mercado consumidor e acompanhe principalmente as mudanças de comportamento do consumidor, já que essa dinâmica muda continuamente na era digital.

Retrato do Mercado Consumidor na era digital

No livro Marketing 4.0, o maior especialista de marketing, Philip Kotler, atualiza alguns conceitos tradicionais para a era digital para que empresas e profissionais da área de marketing criem estratégias condizentes com o atual cenário.

Obviamente que, todas as mudanças tecnológicas dos últimos anos estão impactando o comportamento do mercado consumidor, o que afeta diretamente a forma como as marcas vão dialogar com seus clientes e leads.

Talvez a maior mudança promovida pelo mercado digital seja a transferência de poder, que sai da mão das empresas, grandes ou pequenas e vai para a mão do consumidor altamente conectado.

O cliente atual nunca deu tanta importância à suas relações e à opinião de pessoas com as quais possui algum vínculo social, mesmo que apenas virtualmente, na hora de comprar um produto ou contratar um serviço.

De indivíduos a grupos sociais

Consumidores cada vez mais se importam com a opinião de outros, bem como dividem as suas, em reviews e nas redes sociais. Juntos, criam a própria imagem de uma empresa ou marca, que pode, ou não, ser muito diferente daquela desejada pelas companhias.

A maioria das decisões de compra são sociais. O mercado consumidor não é mais uma massa passiva diante da comunicação de marcas.

Ao contrário, as mensagens de produtos e serviços que visam apenas vender ou falar bem de uma marca, não geram interesse.

Inclusive, podem levar até mesmo à sensação de descrença e desconfiança, afinal, é claro que uma empresa vai falar bem de seus próprios produtos, já que possui interesse nisso.

Os consumidores confiam muito mais na opinião uns dos outros quando se trata da indicação de produtos ou serviços. Não é a toa que sites como TripAdvisor ou Reclame Aqui não param de crescer.

Consumidor Informado x Consumidor Distraído

O novo consumidor é de classe média, urbano, deseja melhorar seu poder de consumo, muda com frequência, se comunica bastante e vive de maneira acelerada. Tudo precisa ser instantâneo e tomar pouco tempo.

Quando interessados em coisas que assistem na TV, procuram por mais informações no celular.

Se estão decidindo comprar algo na loja, pesquisam por informações sobre preço e qualidade na internet. Fazem uma decisão de compra a qualquer hora e em qualquer lugar, tornando o investimento em Mobile Marketing algo que não pode ser mais ignorado pelas empresas.

Apesar do seu alto grau de conhecimento, os consumidores não estão no controle sobre o que desejam comprar, já que são influenciados por 3 fatores durante o processo de compra:

• Comunicação de marketing nas mais diversas mídias;
• Opinião de amigos e familiares;
• Conhecimento e experiência pessoal a respeito da marca.

A falta de tempo aliada ao excesso de informação, está deixando o consumidor cada vez mais distraído e dependente da opinião dos outros, podendo, em alguns casos, ultrapassar o seu próprio julgamento pessoal sobre uma marca ou empresa.

Os maiores desafios do marketing nesse cenário são:

• Ganhar a atenção do consumidor
• Fazer com que as pessoas falem sobre o produto e que consumidores satisfeitos virem advogados da marca.

A influência das subculturas digitais

O ambiente digital está fortalecendo o surgimento de 3 subculturas muito fortes e altamente lucrativas:

• Jovens (Geração Millennial);
• Mulheres;
• Usuários da internet.

Os jovens ditam tendências para os mais velhos na área de moda, música, cinema, esportes, alimentação e tecnologia, simplesmente porque dispõem de mais tempo para acompanhar as mudanças constantes nesses mercados.

Com relação às mulheres, são elas que, na maior parte dos países, gerenciam as finanças da família, sendo responsáveis por escolher quais marcas, produtos e serviços irão comprar, já que, geralmente, possuem mais paciência para pesquisar as melhores opções disponíveis no mercado.

Os usuários da internet ou internautas, expressam livremente suas opiniões sobre produtos e marcas, e, muitas vezes, de forma anônima. Eles criam rankings, comentam e até criam conteúdo que tendem a chamar a atenção de outros internautas.

Nenhum desses 3 segmentos pode ser impressionado facilmente, porém caso a empresa seja bem sucedida na tarefa, eles podem vir a ser os maiores advogados da sua marca.

Jovens: os responsáveis pelo aumento de mind-share

O Marketing Multicultural, que realmente abraça a representatividade de culturas das mais diversas partes do mundo, será essencial para chamar a atenção do público jovem, já que cerca de 50% dele faz parte das mais variadas culturas.

• 90% vivem em países em desenvolvimento e, no futuro, serão responsáveis por grande parte da força consumidora do futuro.
• São early adopters, adotantes iniciais, ou seja, eles experimentam novos produtos e serviços e estão mais propensos a correr riscos.
• São trendsetters, ou seja lançam tendências e são imediatistas. Permitem a identificação mais fácil de tendências fortes no futuro.
• São game changers, influenciam de forma decisiva. Se preocupam com o que está acontecendo a seu redor e são os primeiros e promover mudanças no mundo e colaborar para o bem estar geral, sendo grandes apoiadores de movimentos que causam impactos ambientais e sociais.

Mulheres e o crescimento de market share

Apenas pela alta representatividade em números absolutos no mercado consumidor, as mulheres já são o alvo de muitas e muitas campanhas de marketing.

Mais do que isso, elas vivem o dilema entre equilibrar a vida profissional e pessoal, e por precisarem ser multitarefa para dar conta de tantas atribuições, geralmente são melhores administradoras quando se trata de tarefas mais complexas, seja em casa ou no trabalho.

• As mulheres são coletoras de informação, já que seu processo de decisão de compra acontece em espiral, enquanto dos homens se assemelha a uma linha reta. Mulheres tendem a ir e voltar etapas no processo decisório, avaliando melhor aspectos, coletando mais informações para tomar a melhor decisão.
• Elas coletam mais informações e resumem ao passar adiante. Também gostam muito de conversar a respeito, recorrendo à opiniões de amigos e familiares.
• Estão mais propensas a considerar todos os aspectos de um produto ou serviço, como os benefícios obtidos, funcionalidades, preço, aspectos emocionais antes de finalizarem uma compra, sendo por isso compradoras holísticas.
• Optam por comprar  marcas desconhecidas se acreditarem que estas podem trazer mais valor para ela e sua família. São consumidoras mais fiéis e mais inclinadas a recomendar marcas que gostam para a comunidade na qual estão inseridas.

Usuários da internet: a expansão do compartilhamento

Os usuários da internet são mais do que pessoas que apenas fazem uso da internet. São pessoas interessadas no verdadeiro desenvolvimento dessa tecnologia.

Existem algumas categorias de usuários na internet:

• Inativos;
• Espectadores: aqueles que consomem conteúdo online;
• Joiners: participantes de redes sociais;
• Coletores: pessoas que usam tags e RSS feeds;
• Críticos: pessoas que postam notas e comentários;
• Criadores: pessoas que criam e publicam conteúdo online.

Somente os coletores, críticos e criadores que melhor se caracterizam como usuários da internet e não apenas consumidores de conteúdo.

Os internautas são conectores sociais, que tem como desejo maior contribuir com outras pessoas.

Escondidos atrás do anonimato, se tornam mais confiantes quando interagem com outros usuários em conversas online. Na internet, usam nomes de usuário e avatares como identificação.

Também são evangelizadores da marca. Como não revelam sua verdadeira identidade, podem ser bastante agressivos ao expressar o que pensam, o que dá espaço para o surgimento de haters.

O lado positivo é o surgimento de defensores da marca. Pessoas que, muitas vezes, estão dormentes na internet mas que entram e discussões para defender sua marcas preferidas contra haters.

Eles contam histórias autênticas do ponto de vista do cliente, algo que nenhuma empresa jamais conseguirá substituir.

Muitas vezes possuem grande influência na internet, com uma base grande de seguidores e fãs.

A maior contribuição deles é a criação de conteúdo em múltiplos formatos.

Entender a dinâmica do mercado consumidor, como ele se divide, como cada aspecto e característica desses grupos influencia seu comportamento, quem são os grandes tomadores de decisão de compra na atualidade, irá fazer com que você desenvolva ofertas mais interessantes e certeiras fazendo algo muito simples, mas poderoso: conhecendo o lado humano do seu consumidor.