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Livros para Ler #4: Contagious: Why Things Catch On

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Seja muito bem-vindo, muito bem-vinda a mais um vídeo da série “Livros para Ler”. Esse é o número 4, em que eu vou falar sobre o livro “Contagious- Why things catch on”, que é do autor Jonah Berger”.

Ele é dividido em 6 capítulos, que falam desses 6 princípios. E nesse livro você vai conhecer quais são essas 6 etapas para você tornar seu conteúdo cada vez mais viral.

 

Introduction: Why Things Catch On

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Após analisar diversos conteúdos, produtos e ideias que viralizaram, o autor percebeu que 6 ingredientes ou princípios estavam sempre presentes nas mensagens.

Six STEPPS, que são:

Princípio 1: Social Currency

A maioria das pessoas gostam de parecer inteligentes do que burras, ricas do que pobres, e descoladas do que nerds.

Assim como as roupas que vestimos e os carros que dirigimos, o que falamos influencia diretamente a forma como os outros nos vêem.

Portanto, a moeda social é como uma transação de status que trocamos através das ideias que compartilhamos.

Princípio 2: Triggers

Triggers são como botões de estímulo para acionar um pensamento nas pessoas sobre algo relacionado.

Nós precisamos criar esses botões de estímulo através da linhagem entre nossos produtos e ideias para estar presente na mente das pessoas.

O livro menciona uma ótima frase em inglês que significa:

Top of mind leads to tip of tongue.

Que numa tradução literal mantendo a rima seria:

O que está sempre na mente tem compartilhamento frenquente.

Princípio 3: Emotion

Um conteúdo viral precisa evocar emoções de alguma forma, independente da emoção ser positiva ou negativa.

Aliás, veremos no capítulo 3 desse resumo que uma é melhor do que a outra para aumentar as chances de uma ideia viralizar.

Princípio 4: Public

Ideias, produtos ou coisas públicas tornam elas muito mais fáceis de serem compartilhadas e imitadas.

Por mais simples que esse conceito pareça, ele é muito importante e um dos pilares para viralização.

Darei um exemplo interessante sobre porquê o logo da Apple nos MacBooks fica de cabeça pra baixo quando fechamos ele.

Princípio 5: Practical Value

Uma ideia precisa ter valor prático. Nós queremos economizar tempo, melhorar nossa saúde, poupar dinheiro. Dicas práticas ajudam uma ideia a se espalhar mais rapidamente.

Princípio 6: Stories

As pessoas não querem apenas compartilhar informações, elas gostam de contar histórias.

Mas assim como um conto épico, por exemplo, do cavalo de Tróia, as histórias precisam carregais lições, morais e valores que irão trazer uma reflexão e um posicionamento próprio sobre um tema.

O poder do boca-a-boca

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Segundo estudos mencionados no livro, o boca-a-boca é responsável por 20 a 50% de todas as decisões de compra.

Ele pode aumentar o gasto em até 200 dólares nas vendas de um restaurante.

E uma avaliação com 5 estrelas na Amazon gera em torno de 20x mais livros vendidos do que uma avaliação de 1 estrela.

O boca-a-boca é mais efetivo que o marketing tradicional por duas importantes razões.

Primeiro, ele é mais persuasivo. Normalmente, anúncios falam sobre como o produto da empresa é bom demais. E quase ninguém liga pra isso.

Porém, quando nossos amigos falam sobre o mesmo produto, nós prestamos atenção. Marcas precisam fazer um trabalho enorme para ganhar a confiança das pessoas.

Porém, você a confiança no seu melhor amigo, na sua esposa ou na sua família foi construída ao longo de vários anos.

Segundo, porque o boca-a-boca é mais segmentado.

Você não vai falar sobre um novo restaurante de comida mexicana que abriu perto da sua esquina com um amigo que detesta esse tipo de culinária.

Assim como não faria sentido falar dele com uma pessoa que mora em outra cidade, estado ou país.

Portanto, o boca-a-boca é naturalmente direcionado para uma audiência interessada que já confia no mensageiro da ideia.

O desafio é como passar essa informação adiante através do boca-a-boca.

Afinal, ele não está no nosso controle.

Ou pelo menos, parece não estar…

Para usar uma analogia, pense sobre uma piada. Tem amigos que são muito melhores em contar uma piada do que outros.

Porém, algumas piadas são tão engraçadas e praticamente impossíveis de não rir, que, independente de quem está contando ela, as pessoas irão rir.

E um conteúdo viral é exatamente assim. Ele pode ser fabricado e moldado para viralizar.

Basta usar os ingredientes corretos, que veremos agora ao longo dos 6 capítulos do livro.

Chapter 1: Social Currency

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Does it make you look good?

As pessoas compartilham o que torna elas descoladas, inteligentes e interessantes.

Quando você vai em um restaurante caro é normal você publicar uma foto nas suas redes sociais do local ou da comida pra parecer legal.

O mesmo acontece quando você viaja para o Caribe ou pula de paraquedas pela primeira vez.

Isso é a moeda social.

Assim como as pessoas usam dinheiro para pagar por produtos e serviços, elas usam a moeda social para alcançar uma impressão positiva perante seus conhecidos, amigos e familiares.

E para ativar esse compartilhamento social, nós como comunicadores precisamos forjar a moeda social dentro de nossas ideias.

Nós precisamos dar as pessoas uma maneira delas parecerem descoladas, inteligentes e interessantes consumindo nosso conteúdo, produto ou serviço.

Existem 3 maneiras de fazer isso:

1: Encontre um ponto único sobre sua ideia

Pode ser uma curiosidade.

Pode ser uma frase inspiracional.

Pode ser uma reflexão com certa polêmica.

Biscoitos da sorte usam frases inspiracionais para aumentar as chances de serem lembrados e compartilhados.

Portais e canais de conteúdos foram criados se especializando em trazer informações que despertam nossa curiosidade.

Aproveitando o tema: Você sabia que cangurus não andam para trás?

2: Adote gamification ou níveis de status

As pessoas não se importam exatamente com elas, mas sim como elas estão performando em relação aos outros.

Tirar 7 em uma prova pode ser um feito épico ou um desastre.

Se a média da turma for 4, você estaria mega feliz.

Porém, se a média dela for 8, você provavelmente se sentiria levemente mal por ter ficado abaixo da média, mesmo sabendo que para passar de ano a média nessa matéria é 6.

Eventos, festas e shows usam ingressos VIPs com algum benefício adicional para disponibilizar exclusividade.

Despachar sua bagagem em uma fila mais rápida e diferente de outras pessoas e poder embarcar no avião mais cedo é um benefício de status social oferecido por companhias áreas.

A diferença é muito pequena, mas as pessoas adoram se sentir privilegiadas.

Número 3: Faça as pessoas se sentirem especiais

Acesso exclusivo a algo não oferecido a todo o público funciona muito bem, pois valoriza quem faz parte daquele seleto grupo de pessoas.

Aqui na Viver de Blog, nós temos uma série enviada por email chamada de Sexta Casual.

Ela só é enviada para nossos melhores leitores, categorizados como 4 ou 5 estrelas no nosso software de email, o MailChimp.

Essa é uma série semanal, enviada toda, advinhe… sexta-feira, com artigos que li e curti. Audiobooks que estou ouvindo. Vídeos que gostei e produtos ou aplicativos pessoais que me ajudam no dia-a-dia.

É nossa série por email com os melhores feedbacks. E se por acaso você já recebe ela, deixe um comentário aqui com a hashtag: #sextacasual

Chapter 2: Triggers

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How are you reminded of the product?

O que você acredita que gerar mais conversas? Disney World ou o cereal do café da manhã?

Se você respondeu Disney, infelizmente, você está errado.

Por mais interessante e mágico que seja falar sobre a Disney, o cereal ou o próprio café na sua rotina matinal tendem a receber mais atenção das pessoas.

E a explicação para essa fato inusitado é justamente o tema desse capítulo: Triggers (Gatilhos).

A diferença entre boca-a-boca imediato e constante

Falar de uma viagem ou da visita à Disney pode gerar uma conversa.

Porém, esse é um boca-a-boca imediato, assim como o filme que você viu no mês passado ou a viagem que você fez para o Caribe no ano passado.

Já o boca-a-boca constante continua gerando conversas dias, semanas e até meses após a primeira vez que você tocou no assunto.

Falamos sobre café, sobre as canecas onde tomamos café, sobre a academia que vamos mais constantemente do que uma viagem à Disney.

Isso porque são atividades do nosso cotidiano. Elas fazem parte do nosso ritual diário.

Nosso trabalho como comunicadores é ativar esses gatilhos através de algo que já está na mente das pessoas.

Falar sobre aquecimento global em um dia extremamente quente é muito melhor do que falar sobre ele no meio do inverno.

Novamente, lembrando uma frase pra grudar essa ideia na sua cabeça:

Top of mind leads to tip of tongue.

Que numa tradução literal mantendo a rima seria:

O que está sempre na mente tem compartilhamento frenquente.

Chocolate e Marte

A marca de chocolate Mars, que em inglês tem o mesmo nome que o planeta Marte, se beneficiou de um gatilho involuntário.

A empresa teve um significativo aumento das suas vendas quando a Nasa pousou seu robô, o Mars Rover, em Marte.

Como o assunto “Marte” estava mais presente na mente das pessoas, essa marca de chocolate viu suas vendas aumentarem sem esforços adicionais de marketing.

Já a marca de chocolate Kit Kat estava enfrentando um período difícil. As vendas estavam caindo em um ritmo de 5% a cada ano.

Até o momento em que o departamento de marketing teve a ideia de associar o chocolate ao café.

Nas propagandas seguintes do chocolate, ele estava sempre presente do lado do café. Um produto que a grande maioria das pessoas consome todo dia.

Após essa mudança nas campanhas de marketing, associando o chocolate a algo que está presente na rotina das pessoas como o café, as vendas subiram em 33%.

Chapter 3: Emotion

Strong emotions = sharing

Após analisar vários artigos do NY Times e verificar quais eram os mais compartilhados, o autor do livro chegou à uma interessante conclusão:

Algumas emoções são muito mais virais do que outras.

Quando evocadas de maneira correta, elas podem ser como fogo num palheiro.

Tristeza, por exemplo, leva a 16% menos compartilhamentos do que a média das emoções.

A raiva leva a 34% mais compartilhamentos do que a média das emoções, sendo a emoção com maior poder viral entre todas elas.

United Breaks Guitars

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Dave é um cantor e ficou furioso com a forma que foi tratado pela companhia United Airlines, que mostrou total indiferença ao saber que havia quebrado um dos seus violões.

Aproveitando sua habilidade musical, ele criou uma música com o nome “United Breaks Guitars” – “United Quebra Violões e postou o vídeo no Youtube.

Dentro de 24h o vídeo recebeu em torno de 500 comentários, a maioria deles de outros clientes irritados com experiências semelhantes.

Em menos de quatro dias, o vídeo teve mais de 1 milhão e 300 mil visualizações.

Dentro de dez dias, mais de 3 milhões de visualizações e 14.000 comentários.

Em dezembro de 2009, a revista Time listou “United Breaks Guitars” como um dos 10 melhores vídeos virais de 2009.

A United sentiu os efeitos negativos quase imediatamente. Após 4 quatro dias da publicação do vídeo, o preço das ações caiu 10 por cento, o equivalente a 180 milhões de dólares.

Parisian Love

Ao invés de raiva, a emoção desse outro vídeo viral é a felicidade.

O Google possui uma ótima interface e os resultados de pesquisa são muito úteis, mas uma interface não faz você rir, chorar ou se emocionar.

Até que a equipe da Creative Lab desenvolveu um vídeo intitulado “O amor parisiense.”

O clipe conta uma história de amor sendo construída, usando pesquisas do Google que evoluem ao longo do tempo.

Não há imagens de pessoas, ou até mesmo vozes – apenas as frases inseridas na barra de pesquisa e os resultados.

O vídeo começa mostrando uma pesquisa para estudar fora na França. Seguida da procura de cafés perto do Louvre até a procura por “você é um doce”.

E assim desenrola até a procura por “como montar um berço”.

Até outubro de 2016, esse vídeo possui mais de 7 milhões de visualizações.

Chapter 4: Public

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What is everyone doing?

Usamos o termo prova social para falar sobre como as pessoas agem baseadas nas ações da massa.

Portanto, quando sua audiência ou seus clientes usarem suas ideias, produtos ou serviços, faça questão de deixá-las públicas para que outros possam ver e se interessar.

A luta pública contra o câncer

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Você já ouviu falar do Outubro Rosa e do Novembro Azul?

“Outubro Rosa” é um movimento mundial que visa chamar atenção, diretamente, para a realidade atual do câncer de mama e a importância do diagnóstico precoce.

E para isso, usa-se a cor rosa para lembrar o público desse importante tema no mês de outubro.

Já o “Novembro Azul” é um movimento para conscientizar a população, principalmente homens, sobre o câncer de próstata.

Ele visa arrecadar fundos na luta contra a doença durante o mês inteiro de novembro e mobilizações com foco na saúde do homem.

Para ganhar visibilidade, as campanhas usam camisas, broches, pulseiras e, no caso do Novembro Azul, alguns homens deixam o bigode o mês inteiro para ajudar nessa causa.

Todos esses elementos, inclusive deixa o bigode crescer, são visualmente fáceis de identificar. Não é uma meia que você usa por dentro do tênis ou um adereço que você coloca na sua pasta de dente.

Por aqui, eu e a equipe Viver de Blog usamos uma pulseira com as cores da marca com os dizeres:

“Um legado memorável se constrói dia após dia”.

Essa é uma mensagem para nos lembrarmos que cada avanço, cada conquista é um passo adiante na nossa evolução.

O dilema do logo da Apple

Você sabe por quê o logo da Apple fica de cabeça pra baixo quando fechamos o Macbook? Não deveria ser ao contrário?

A discussão começou assim:

Parte da equipe da Apple defendia que o usuário gostaria de ver o logo da Apple corretamente de cabeça pra cima quando fechasse o Macbook.

Já que ele não via o logo na traseira quando estivesse usando, não era importante o logo estar de cabeça pra cima nessa posição.

Porém, havia um problema. Dessa forma, quando você estivesse trabalhando num café ou qualquer lugar público, as pessoas veriam o logo da Apple no seu Macbook de cabeça para baixo.

E aí? Priorizar o que o dono do Mac vê ou o que as pessoas observam quando você está usando seu Mac?

Jobs sempre acreditou no poder da marca, no branding.

Pra ele fazia mais sentido o poder da observação. O gatilho da prova social. Se tal pessoa está usando um Mac, por que eu também não posso ter um?

Então, ele interviu diretamente pendido para que o logo ficasse de cabeça pra cima para as outras pessoas e não para o dono do laptop.

Ah, e o mesmo se aplica aos fones brancos do iPod, quando lançado em 2001.

As outras marcas de mp3 usavam o preto para seus aparelhos e fones. Usando a cor branca para o iPod e seus fones, a Apple conseguia uma forma fácil das pessoas identificarem seus produtos.

Chapter 5: Practical Value

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Is it actually helpful?

Esse é um gatilho muito simples e fácil de entender.

Uma ideia precisa ter valor prático. Nós queremos economizar tempo, melhorar nossa saúde, poupar dinheiro. Dicas práticas ajudam uma ideia a se espalhar mais rapidamente.

Portanto, toda vez que sua ideia ajuda uma pessoa a melhorar sua vida, você está gerando valor para ela.

A Regra dos 100

Uma das formas de entregar valor é oferecer um desconto (economia de dinheiro).

Mas supondo um produto de R$ 50 o que é melhor:

  • oferecer um desconto de R$ 25?
  • ou oferecer um desconto de 50%?

E para um produto de R$ 5.000, o que é melhor:

  • oferecer um desconto de R$ 2.500?
  • ou oferecer um desconto de 50%?

Um estudo mostrou que para produtos de baixo preço, como livros ou mantimentos, reduções de preços parecem mais significativos quando são enquadradas em termos percentuais.

50% parece um ótimo negócio, mesmo você economizando apenas R$ 25 no produto de R$ 50.

Já para produtos mais caros, o desconto numérico faz mais sentido.

Quem não gostaria de economizar R$ 2.500 em um produto de R$ 5.000?

Segundo o estudo, o ponto ótimo para oferecer descontos em termos numéricos é a partir de R$ 100 no preço do produto.

Abaixo desse valor, o desconto em termos percentuais é mais atraente.

Chapter 6: Stories

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Is your product or idea a relevant part of the story?

Uma boa história é autêntica, criativa, faz uma conexão emocional e pessoal, inspira ação e leva o público a uma jornada de mudanças e transformações.

As pessoas que contam e acreditam em histórias iguais possuem valores semelhantes. A visão de mundo que temos é, simplesmente, uma coleção de histórias sobre fatos que acreditamos. Logo, uma boa história é fundamental para criar uma sensação de “nós”.

Dove: Evolution

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O vídeo “Evolution”, de Dove, mostra o que rola nos bastidores das imagens que somos bombardeados todos os dias de mulheres belas e atraentes em outdoors e em revistas.

Ele mostra que temos um inimigo comum: os padrões inatingíveis de beleza expostos pela mídia.

Os 60 segundos da ação mostram como é fácil manipular e distorcer nossa percepção de beleza. A modelo sai de seu estado natural a um protótipo totalmente moldado.

Para isso, foram utilizadas uma iluminação engenhosa, maquiagem profissional e manipulação digital, transformando-a em uma nova mulher: aquela que querem vender como ideal.

Assistir a esse vídeo é nunca mais enxergar as propagandas, especialmente de produtos de beleza, da mesma maneira.

Ao nos apresentar ao nosso verdadeiro inimigo, Dove mostra às pessoas que é preciso ter uma visão mais crítica diante da mídia.

E, sobretudo, que aquela pessoa que olhamos todos os dias no espelho é uma aliada e não devemos compará-la a ninguém.

Esse vídeo gerou mais de 18 milhões de visitas até esse momento em outubro de 2016 e ganhou vários prêmios de publicidade.

A campanha provocou sérias discussões sobre o padrão de beleza inatingível e, através disso, conseguiu elevar o valor da marca Dove.

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