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Marketing de Relacionamento: Como multiplicar seus lucros criando uma conexão duradoura com o seu público

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 4 de abril de 2017
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Marketing de relacionamento vai muito além de oferecer suporte ao cliente.

É uma estratégia que inclui a retenção, satisfação e geração de valor para os consumidores, ao mesmo tempo que resulta em lucro.

Estamos vivendo um período dominado pela tecnologia cada vez mais avançada, que permite uma maior conectividade e interação entre grupos e indivíduos.

Mais interação, mais diálogo, mais relacionamento.

Entre marcas e pessoas e entre as próprias pessoas.

Canais de comunicação como blogs e redes sociais permitem que consumidores influenciem outras pessoas do seu círculo social (e além) a comprar, ou não, determinado produto ou serviço ao dividirem suas opiniões e experiências.

Enquanto as propagandas tradicionais perdem eficácia e captar a atenção das pessoas vira um desafio, uma coisa na natureza humana permanece igual: nossa necessidade de conexão uns com os outros.

O marketing de relacionamento foca em ações para os consumidores existentes enquanto o os esforços de venda e comunicação vão para a aquisição de novos clientes.

No entanto, mesmo na aquisição de novos clientes você precisa usar os princípios do marketing de relacionamento.

Imagine que um visitante entra no seu site. Ele(a) nunca ouviu falar de você ou do seu negócio, mas foi atraído(a) por algum anúncio ou conteúdo gratuito. Ou seja, ele(a) está no topo do seu funil de vendas.

Antes dele(a) comprar qualquer coisa, você terá que conduzi-lo(a) por uma jornada através do funil.

Primeiro, você precisa fazer com que aquela pessoa confie em você e na sua empresa. E não há construção de confiança sem a construção de um relacionamento.

Não importa se você está começando agora ou se já possui uma boa base de clientes.

O marketing de relacionamento precisa fazer parte da sua estratégia para ganhar a confiança e gerar conexão entre seu público e sua marca. Você precisa dessa aproximação para entender o comportamento do consumidor.

Os benefícios desse tipo de investimento incluem o aumento da divulgação boca a boca, reforço de marca e mais vendas, tanto para clientes existentes e novos.

No entanto, o principal benefício é a geração de valor para o público com o qual você estabelece um bom relacionamento.

Portanto, se você quer entender melhor os benefícios do marketing de relacionamento, continue lendo esse artigo, onde eu também vou falar sobre:

Gostou do que vem por aí? Então já compartilhe com seus amigos nas redes sociais. Não demora nada e você ainda estará gerando valor para a sua rede de contatos.

Por que investir em marketing de relacionamento?

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A expansão constante do mercado consumidor, impulsionada pela globalização, traz tanto oportunidades quanto desafios.

Se por um lado temos cada vez mais pessoas dispostas a comprar, também temos mais empresas querendo vender.

Quanto mais empresas no mercado, maior a oferta de produtos. Porém, pouca ou quase nenhuma diferenciação entre eles.

Cerca de 80% das 362 empresas participantes de uma pesquisa feita pela Bain & Company acreditam que estão oferecendo a seus clientes uma “experiência superior” na entrega de produtos e serviços.

Mas elas não poderiam estar mais enganadas, já que somente 8% dos clientes dessas empresas acreditam estar recebendo algo acima da média.

Uma percepção completamente diferente da realidade que mostra que algo está bem errado e que o relacionamento dessas empresas com seu nicho de mercado é deficiente já que elas não sabem o que seus consumidores realmente acham de suas ofertas.

Descobrir o que as pessoas realmente querem e não o que afirmam querer, e ainda manter o diálogo frequente para não se perder nas necessidades que mudam o tempo, todo não é tarefa fácil.

Nesse estudo, a Bain & Company descobriu também que entre aqueles 8% de casos de sucesso havia um padrão.

As empresas que tratavam seus clientes mais lucrativos de uma forma especial, para garantir que eles não só comprassem novamente como também recomendassem a empresa a seus amigos.

Elas realmente estavam oferecendo uma experiência acima da média. E para tal investiam no marketing de relacionamento para entender melhor seus clientes e, assim, fidelizá-los.

Como fez uma famosa padaria irlandesa chamada Superquinn. Eles escolheram reverter uma ação instalada para evitar o desperdício de produtos em prol de agradar o cliente.

As fornadas de pães eram assadas até às 15 horas de um dia, e o produto era vendido até às 15 horas do dia seguinte.

Porém, ao implantar essa medida de redução de desperdício, as vendas despencaram.

A Superquinn então descobriu que o cheiro de pão assando era um dos motivos pelos quais os clientes iam até a loja para comprar e passou a assar uma fornada a cada 4 horas, para dar exatamente aquilo que seus clientes desejavam.

O resultado? Aumento nas vendas e nos lucros!

Quando há um verdadeiro relacionamento com a base de clientes, e não só o relacionamento no momento da venda, é possível extrair informações do perfil dos melhores clientes e desenhar a sua persona ideal.

Quando a empresa descobre a persona ideal, ela pode ir ao mercado e buscar esse mesmo perfil, elevando consideravelmente suas chances de vendas.

Por isso que marketing de relacionamento não é usado só para fidelizar e reter clientes, mas também para transformar prospects em consumidores, principalmente no caso de  serviços.

O consumidor não considera somente o preço na hora de efetuar uma compra.

Em alguns casos, até topa pagar mais por determinado produto ou serviço se achar que vale a pena.

Mas qual o fator que faz com que ele se disponha a pagar mais?

De acordo com a pesquisa da CEI (Customer Experience Impact) sobre experiência do consumidor, essas são as principais razões pelas quais um cliente se compromete com uma marca:

  • 73% por causa de funcionários amáveis ou do serviço de suporte ao cliente;
  • 55% pela rapidez na resposta para uma dúvida ou ajuda;
  • 36% pelas experiências personalizadas oferecidas pela empresa;
  • 33% pela boa reputação de uma marca.

Basicamente investir em relacionamentos. Especialmente os de longa duração.

Como faz a Disney!

Apesar de ser uma empresa cuja atividade principal é fornecer entretenimento, seus personagens estão estampados em diversos produtos, incluindo alimentos.

Um dos maiores desafios desse tipo de mercado, especialmente nos Estados Unidos, é a epidemia de obesidade infantil.

Aparentemente não parece haver muita relação entre obesidade e os produtos licenciados pela Disney, porém, um de seus franqueados é o Mc Donalds. E bem, você já conhece a história…

Para combater a obesidade, a Disney Consumer Products, responsável pelos produtos licenciados, criou uma diretriz nutricional chamada de “O melhor para você”, com instruções práticas para seus franqueados produzirem alimentos mais saudáveis.

Qual o objetivo da Disney ao tomar a frente de um programa de combate à obesidade?

Antecipar uma ação, para satisfazer uma parcela do seu público que está cada vez mais preocupado com a saúde. E principalmente envolver seus futuros consumidores: as crianças.

A criança de hoje é o consumidor de amanhã e, ao criar um relacionamento desde cedo, a Disney sabe que pode favorecer seu crescimento de mercado no futuro.

Além de saber que um cliente satisfeito gera um dos melhores tipos de marketingo boca a boca.

O poder e o perigo do boca a boca

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Especialmente para negócios pequenos e médios, o boca a boca, ou seja, a recomendação de um produto ou serviço de um cliente satisfeito para outro, é uma poderosa ferramenta de marketing.

Um cliente realmente satisfeito atrai muito mais novos clientes do que conteúdos bem produzidos ou um anúncios em rede nacional de televisão, pelo simples fato de confiarmos mais na opinião de pessoas que conhecemos.

As redes sociais permitem que as marcas engajem seu público de uma maneira mais descontraída e pessoal, de forma bem mais barata e eficiente.

Se o cliente sente que aquela marca reflete seus valores, quem ele é ou quem gostaria de ser, as chances de um relacionamento duradouro aumentam. Tudo isso é feito através de uma estratégia adequada de branding.

Assim como a internet aproximou mais pessoas e marcas, aproximou também pessoas de outras pessoas, fortalecendo o boca a boca. Informações, discussões, reviews, feedbacks e opiniões ficam constantemente visíveis na web.

O que pode ser ótimo, mas também, se mal administrado, pode ser desastroso para a empresa.

Até pouco tempo atrás, a única saída de um cliente insatisfeito era ligar no SAC e registrar uma reclamação que somente a empresa teria acesso.

Hoje, o cliente pode recorrer a meios de expressar sua frustração de maneira bem eficiente através das redes sociais e de sites específicos para esse fim, como o Reclame Aqui.

Com isso, as empresas precisam monitorar sua imagem na internet o tempo todo e cuidar para que um relacionamento mal sucedido com um cliente não gere uma mancha irreversível na sua imagem perante todos seus outros clientes.

Um caso bastante claro de como a opinião de outros usuários pode ser decisiva para a compra é o do Booking.com, plataforma para reservas de hotéis. Nele os hóspedes são convidados a dar notas e escrever avaliações de suas experiências nas acomodações.

Nesse caso, comentários extramente negativos vindos de outros clientes podem até fazer com que alguém que está prestes a fazer uma reserva desista e procure outra opção para sua hospedagem.

O lado negativo do boca a boca

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A American Express conduziu uma pesquisa e descobriu que 46% dos consumidores americanos dizem que sempre contam a outros sobre suas experiências positivas com uma empresa.

O que parece um dado muito bom, né?

No entanto, um número maior, cerca de 60%, afirma compartilhar sempre que tem uma experiência ruim.

E ainda contam para cerca de 3 vezes mais pessoas do que fariam se tudo tivesse ocorrido bem!

Esse comportamento pode ser explicado pela nossa necessidade de conforto após uma experiência ruim, algo que, ao dividir o que aconteceu com amigos e seguidores, você pode ser apoiado e amparado.

E mais! Experiências ruins que causam indignação e raiva nas pessoas, tendem a gerar ainda mais engajamento por parte de quem lê, uma vontade muito forte de corrigir uma injustiça.

O que torna esse tipo de postagem muito mais influente do que histórias com final feliz, como mostra esse estudo.

Mas nem tudo está perdido em casos desastrosos.

Uma boa estratégia de marketing de relacionamento consegue converter muitos dos danos à imagem da empresa, como mostram os dados da pesquisa da CEI:

  • 79% dos consumidores que dividiram suas experiências negativas na internet foram ignorados pelas empresas;
  • Dos 21% que tiveram algum resposta, mais da metade teve uma reação positiva em relação à empresa que ocasionou sua reclamação inicial.

Uma simples resposta pode fazer uma enorme diferença, já que é possível reverter o cliente para o lado da empresa.

Desses consumidores que receberam um feedback, 46% ficaram satisfeitos e 22% postaram um comentário positivo sobre a empresa depois do ocorrido.

Resumindo: os prejuízos em não investir em marketing de relacionamento são bastante consideráveis.

Os problemas de não investir em marketing de relacionamento

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O marketing de relacionamento não deve apenas gerar custo para seu negócio, mas sim ser considerado um investimento. E, como tal, precisa dar retorno, impactar as vendas e aumentar o lucro.

Uma boa estratégia de marketing de relacionamento faz tudo isso.

Como vimos, a internet potencializou o alcance do boca a boca, o que, sem dúvida, é positivo para a grande maioria dos negócios.

No entanto, possui o seu lado negativo, já que opiniões contrárias de clientes insatisfeitos também se espalham com imensa velocidade pelas redes sociais.

Causando muitas vezes uma crise de difícil solução para a marca.

Mas não é só esse tipo de problema que pode aparecer por conta da falta de uma estratégia de marketing de relacionamento.

A Helpscout oferece ferramentas de suporte ao cliente e tem como premissa promover mais interação entre empresas e seus leads ou clientes.

Sendo uma empresa especializada em desenvolver relacionamentos, listou alguns dos maiores prejuízos que uma relação ruim entre empresas e seus clientes podem trazer:

  • Maior sensibilidade ao aumento de preços: toda vez que o cliente precisa dedicar seu tempo à resolução de um problema relacionado a um produto ou serviço, sua sensibilidade à cobranças de taxas ou aumento de preços também aumenta. Clientes mais sensíveis a preço = clientes “infiéis” que irão atrás da melhor oferta de preço (que pode não ser a sua);
  • Serviços ruins podem acabar com a chance de uma nova venda: cerca de 70% das pessoas que têm uma experiência ruim com um produto ou serviço não reclamam. Apenas deixam de comprar. Manter um bom relacionamento com o cliente irá possibilitar a chance de resolver o problema do cliente que entrou em contato. Mas também de descobrir quantas pessoas estão sendo afetadas por esse mesmo problema, mesmo sem se manisfestarem. Não só você toma ciência do problema quanto consegue resolver até para aqueles que não reclamaram;
  • Impossibilidade de separar produtos e serviços: no estudo da CEI, 86% dos consumidores afirmaram que deixam de fazer negócios com empresas que prestam um péssimo serviço, mesmo que seus produtos sejam de qualidade;
  • Aumento de custos de venda: consumidores fiéis resultam em menores custos 6 vezes menores de venda e retenção. Além disso, não só estão dispostos a gastar mais como também recomendam a amigos se estiverem satisfeitos.
  • A má notícia se espalha mais rapidamente: em média, clientes indicam boas experiências para cerca de 9 pessoas, mas se a experiência com a empresa for ruim, esse número aumenta para 16 pessoas.

Certamente, não investir na estratégia de marketing de relacionamento para sua base de clientes pode apresentar custos bem mais elevados do que os de implementação de políticas de relacionamento.

O consumidor, cada vez mais exigente, não compra somente o benefício que pode ser obtido através do seu produto ou serviço. Ele sim busca por uma experiência de compra, que começa muito antes da decisão de passar o cartão de crédito e termina muito depois da aquisição e uso do produto.

Ou melhor, não termina.

O relacionamento começa a ser construído no momento em que essa pessoa entra em contato com sua marca.

Mas esse momento nem é o mais crítico dessa relação, já que, no geral, os negócios existentes focam muito do seu esforço na aquisição de novos clientes, inclusive também no mercado B2B.

Os relacionamentos também não enfrentam tantas crises no momento da venda, afinal quem não está interessado em vender?

O calcanhar de Aquiles de diversos negócios, grandes ou pequenos, está justamente no pós-venda.

Fazer um excelente marketing de relacionamento no pós-venda não significa resolver rapidamente e com cortesia todos os problemas que aparecem, mas sim focar em manter aquele cliente sempre por perto, satisfeito e pronto para comprar novamente.

Como fazer marketing de relacionamento

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Antes de mais nada: para criar e colocar em prática qualquer estratégia de marketing de relacionamento, é preciso ter um banco de dados e alguém responsável por seu gerenciamento.

Mesmo para quem está começando, é essencial coletar dados dos seus clientes e organizá-los em algum lugar, como uma simples planilha. Melhor ainda se você puder usar um software de CRM, como o Hubspot Sales, que é gratuito.

Para gerenciar e responder a todos os emails que recebemos e assim oferecer uma melhor experiência aos nossos leitores e clientes, usamos o Help Desk da Helpscout e o Jivochat para os chats, especialmente em páginas de vendas.

O princípio número 1 do marketing de relacionamento é: quanto maior valor gerado pelo cliente, mais próximo deve ser o seu relacionamento com ele.

  • Clientes de alto valor: relacionamento próximo e foco na fidelização;
  • Clientes de médio valor: podem se tornar clientes de alto valor, portanto a estratégia é de ativação;
  • Clientes de baixo valor: atendimento de qualidade.

Veja as 10 práticas de marketing de relacionamento que você precisa começar a usar em seu negócio:

  1. Foque nas necessidades dos clientes: parece óbvio, porém, nem sempre é feito na prática. O consumidor precisa sentir que você não está interessado apenas em seu dinheiro, mas sim em atender suas necessidades, mesmo que isso resulte em não realizar uma venda.
  2. Antes da venda, você precisa fazer com que o processo de tirar dúvidas seja algo bastante fácil para o clientes, como ter um chat ativo em sua página de vendas. As informações também precisam estar acessíveis em sua página, como em uma lista de FAQs (perguntas mais frequentes).
  3. Melhore os mecanismos de busca interna do seu site ou blog e também invista na usabilidade da sua página, privilegiando a experiência do usuário.
  4. Esteja disponível: não importa qual canal de atendimento você disponibiliza para seus clientes. Seja por telefone, Whatsapp, email, chat ou redes sociais, não deixe seu clientes esperando por uma resposta.
  5. Mostre que você está disposto a ajudar antes mesmo do cliente pedir sua ajuda: conteúdo gratuito e de qualidade que responde muitas dúvidas comuns sobre o seu produto/serviço, dicas práticas e envio de emails semanais são práticas recomendadas.
  6. Seja rápido para resolver problemas.
  7. Ofereça um tratamento cordial e pessoal. Se possível, mande notas de agradecimento escritas à mão. O Nubank já provou que essa estratégia funciona muito bem, apesar de ser um banco virtual consegue manter o fator pessoal nos relacionamentos com seus correntistas.
  8. Chame o consumidor pelo nome e conheça o histórico de interação com a sua marca, se o cliente entrou em contato recentemente com a empresa, etc.
  9. Mantenha contato com seus clientes sem interesse na venda, mande um email para parabenizá-lo em seu aniversário ou em datas comemorativas. Brindes e bônus são muito bem-vindos para clientes de alto valor.
  10. Não desapareça depois da venda: tenha um canal de atendimento para dúvidas sobre a aplicação do produto e entre em contato eventualmente para oferecer novos produtos e serviços que podem ser interessantes para esse cliente, baseados em seu perfil de compras. Exatamente como faz a Amazon ao mandar emails com sugestões de livros relacionados às suas compras anteriores.

O mais importante da sua estratégia de relacionamento está exatamente no “relacionamento”, na interação entre pessoas e não entre empresas e consumidores.

O fator humano é o segredo do sucesso, e em uma era onde a tecnologia parece falar mais alto, a humanização de processos nunca se mostrou tão importante.

Marketing de relacionamento humanizado na era digital

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O marketing de relacionamento depende da existência de um banco de dados, mas não se resume somente a ele.

Não basta investir em softwares e automações e esperar os resultados do investimento em marketing de relacionamento.

Aposto que você sabe muito bem o que faz a diferença: as pessoas por trás do negócio.

E não somente a equipe de suporte, mas toda a sua equipe.

Ter uma empresa orientada ao cliente significa que cada departamento, cada colaborador faz seu trabalho pensando em como ele irá impactar o público. Mesmo que ele não tenha contato algum com quem compra.

E o público gosta de conhecer os bastidores das marcas que admiram, saber como tudo acontece e, principalmente, quem é responsável por fazer acontecer.

Consumidores respondem muito melhor a interações pessoais verdadeiras.

Se você já usou serviços de banco por telefone sabe que nem sempre a automação de processos funciona perfeitamente.

Eu não sei você, mas eu sinto uma enorme frustração quando máquina não consegue entender o que eu estou dizendo mesmo depois de 3 tentativas seguidas…

Pior ainda quando o atendente do outro lado da linha insiste em não sair do script de jeito nenhum e repete apenas tudo que está escrito na tela do seu computador. Quase como um robô.

Apesar de muitas vezes ser necessário automatizar processos para atender o cliente, até onde o marketing de relacionamento pode ser executado sem comprometer a experiência do usuário?

Até onde é possível automatizar processos?

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A linha é tênue entre automatizar processos de atendimento ao cliente para aumentar a velocidade e reduzir custos e preservar o fator humano tão importante para a construção de um relacionamento duradouro.

O maior erro, na minha opinião, é automatizar absolutamente todos os processos, substituindo pessoas por computadores.

Mas automatizar processos no marketing de relacionamento não é de todo ruim.

Especialmente quando você pode usar automações para fazer aquilo que pessoas não conseguem fazer.

Geralmente, a interação acontece de forma passiva por parte da empresa, que é quando o cliente entra em contato.

A automação faz sentido quando você usa para monitorar as visitas a seu site. Um aplicativo que consiga reconhecer algum comportamento indicador de “problema” pode reagir de forma imediata, antes mesmo do visitante pensar em contatar alguém da equipe de suporte.

Você já deve ter visto algum exemplo de automação deste tipo quando entra em um site e, imediatamente, surge um ícone de chat com a foto de um atendente e uma mensagem com uma oferta de ajuda.

Caso o visitante precise de maiores informações, ele pode usar a ferramenta, e será respondido por uma pessoa e não pelo computador.

Neste caso, a automação irá funcionar como um facilitador do contato entre suas pessoas o mais rápido possível. E não como um substituto.

Em quais momentos vale utilizar esse tipos de automação?

  • Quando um prospect está considerando fazer uma compra (como no exemplo acima);
  • Quando o cliente permanece inativo (compra um curso online, por exemplo, mas nunca acessa);
  • Após um erro durante a compra ou com um produto (um recall);
  • Depois de indicação de insatisfação, como uma avaliação com nota baixa em um atendimento ou após uma pesquisa de satisfação.

Como falei, a ideia é fazer com que o sistema avise alguém do suporte para que o atendimento pessoal seja feito o mais rapidamente possível.

Outras automações que valem a pena:

  • Sequência automática de emails (Onboarding): uma sequência de emails com conteúdos específicos e de acordo com os interesses de quem irá receber. Cada pessoa precisa de uma sequência personalizada que pode ser feita no MailChimp (link afiliado);
  • Follow-up automático: uma mensagem automática pode ser enviada a um cliente que entrou em contato em outra oportunidade para checar se o problema dele foi resolvido.
  • Respostas padronizadas: não só ajuda seu time a dar respostas mais rápidas a dúvidas comuns, como também mantém uma voz única e consistente para a sua empresa. É preciso recorrer ao bom senso antes de usar esse tipo de automação para não transformar os atendentes em robôs humanos.

Conclusão

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Seu negócio não é sua marca, seu logotipo, nem como você quer ser reconhecido, nem sua estrutura física ou virtual, muito menos seus produtos e serviços.

Seus valores que representam a sua empresa.

E não há melhor maneira do que disseminar esses valores no mercado do que através do relacionamento que você mantém com seu público-alvo.

São seus clientes que vão dizer o que é sua empresa. E vão dizer para outras pessoas que podem, ou não, também virarem clientes, impulsionando também suas estratégias de marketing direto.

Tudo depende da experiência que você proporciona, desde o momento que o desconhecido vira um comprador até, quem sabe, se tornar um advogado da sua marca.

Mas aí já é algo que depende de como você se propõe a resolver problemas, ouvir e interpretar o que seus clientes desejam e principalmente como você mostra que se importa.

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