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Como evitar o churn: 10 maneiras de fidelizar seus clientes antes que seja tarde demais

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 31 de outubro de 2017
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O que é churn e como prevenir  que ele aconteça são questões que todo empreendedor que trabalha com a venda recorrente de serviços.

Mas afinal de contas, o que é churn?

O churn acontece quando os seus atuais clientes, aqueles que pagam uma mensalidade para usar seu serviço, simplesmente cancelam o contrato, fazendo com que a sua receita seja afetada de forma negativa.

Portanto, se você oferece cursos online, softwares como serviços (SAAS), plataformas de conteúdos pagos ou qualquer outra forma de receita recorrente, você precisa se preocupar com o churn.

No entanto, ao contrário do que possa parecer, o churn não é o problema em si, mas sim um reflexo de outras coisas em seu negócio que não estão indo bem ou que estão sendo feitas da maneira errada.

Quando o churn ou o cancelamento finalmente acontece, praticamente não há mais nada a ser feito.

O churn é apenas o sintoma de uma doença dentro da sua empresa. 

Basta você fazer o diagnóstico certo para entender o quê exatamente está fazendo seus consumidores irem embora e como você pode virar esse jogo a seu favor mantendo uma base declientes satisfeitos e fidelizados.

Continue lendo para saber mais sobre como reduzir ao máximo a sua taxa de churn:

Por que medir o churn e o que a Netflix está fazendo para manter o baixo número de cancelamentos

A taxa de churn pode ser um sintoma para diversos problemas, variando de acordo com o nicho de mercado da empresa em questão.

Mas basicamente mostra se você consegue fidelizar seus clientes.

E por que você deveria investir em evitar o churn? Por motivos como esses aqui abaixo:

  • Para evitar que seus investimentos em marketing sejam completamente em vão;
  • Para recuperar o tempo e dinheiro usados para atrair leads;
  • Para saber se o custo de atrair e nutrir o lead não está gerando prejuízo;
  • A taxa de churn tem impacto direto no crescimento do seu negócio.
  • Acompanhar a movimentação da taxa de churn ao longo do tempo irá mostrar se as suas ações de marketing passadas estão impactando seu negócio de forma positiva ou negativa.

Assim como o churn pode ser causado por diversos fatores, também não existe uma “taxa ideal” de churn a ser perseguida, pois ela pode variar bastante dependendo do mercado.

Alguns especialistas afirmam que 7% de churn ao ano é considerada uma taxa de churn próxima ao ideal, mas não há nenhum consenso a esse respeito.

Para conhecer a taxa ideal de churn do seu negócio, olhe para os números dos seus concorrentes, como faz a Netflix.

A Netflix é o melhor exemplo de que é possível evitar um alto número de cancelamentos e assim manter seu negócio funcionando e crescendo.

Entre os serviços de streaming disponíveis nos Estados Unidos (a Netflix ainda reina absoluta aqui no Brasil), é a empresa que possui a menor taxa de churn, cerca de 9% ao ano, um número excelente para esse mercado

Assim como qualquer serviço de renovação mensal, os clientes da Netflix podem cancelar seu contrato a qualquer momento.

Se você assina esse tipo de serviço já deve ter percebido que a empresa faz questão que você interaja com o conteúdo, fazendo sugestões personalizadas de acordo com as suas preferências, seja através do app para celular ou por email.

Esse é o maior segredo para evitar que o cliente cancele e vire estatística de churn: mantê-lo engajado ao longo do tempo sempre apresentando soluções personalizadas e novas.

Os sinais ocultos do churn: aja antes que seja tarde demais

Um cliente não acorda em um dia e decide cancelar seu serviço. O churn leva um tempo para acontecer e é a última gota em um balde já cheio.

O cancelamento abrupto só acontece quando algo muito grave acontece.

Por padrão, as pessoas vão parando de usar os produtos ou serviços aos poucos, reduzindo sua frequência diária de uso, para uma vez na semana, depois uma vez por mês até se lembrarem que estão pagando por algo que não usam.

Há uma clara mudança no comportamento do consumidor antes do churn.

Por isso que a Netflix, e todas as empresas que geram receita através de serviços e produtos recorrentes, se preocupam tanto em manter a sua base de clientes engajada: para evitar o churn.

Mesmo quando acontece a troca de um produto/serviço para outro similar, o processo é o mesmo.

O cliente começa a testar a opção do concorrente porque já não está satisfeito, ou porque recebeu uma indicação, depois começa a usar ambos ao mesmo tempo até que decide abandonar que não atende suas necessidades.

Em qualquer uma dessas situações de churn, praticamente não há argumento válido para desfazer uma decisão que já foi tomada há muito tempo atrás e que só está chegando a seu conhecimento agora.

Portanto, o mais importante para evitar o churn é prestar atenção no seu cliente, mas sem ser invasivo ao extremo.

Os sinais mais óbvios que você pode ter que enfrentar um cancelamento se não fizer mudanças importantes são:

  • Os índices de satisfação dos clientes estão abaixo da média para a maior parte dos consumidores;
  • Os índices de satisfação do cliente caíram em relação à última pesquisa que você fez;
  • Compare dois períodos de índices de satisfação do cliente e veja se os números caíram mais que 20%;
  • Fique de olho em quantos consumidores afirmaram que não recomendariam seus produtos ou serviços para outras pessoas

Não importa se você já identificou sinais claros de que o churn está batendo na sua porta ou não, você pode e deve implementar algumas ações para manter seus clientes satisfeitos e fidelizados.

Receita infalível para fugir do churn
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Receita infalível para fugir do churn

10 ações infalíveis para equilibrar a taxa de churn do seu negócio

O churn pode ser um verdadeiro pesadelo para a receita do seu negócio, especialmente se você não conseguir manter seus cancelamentos sob controle.

No entanto, é possível fidelizar clientes com ações relativamente simples e de baixo custo, mas que vão impactar positivamente seu negócio.

Portanto, vamos conhecer as 10 melhores táticas para fazer com que o churn passe bem longe da mente dos seus clientes.

1.Conheça seu consumidor

Para identificar os possíveis sinais de churn, primeiro você precisa conhecer melhor seus consumidores e como eles interagem com seu produto ou serviço nas mais diversas plataformas.

Isso significa que você precisa analisar dados não só do histórico de compra ou de uso do produto, mas também o número de contatos feitos com o serviço de suporte/ sucesso do cliente, quais os canais mais utilizados, interações nas redes sociais e quaisquer outros comportamentos que você julgue importante.

2.Converse com seus clientes

Não existe maneira melhor de descobrir o que está fazendo seus clientes dizerem adeus do que perguntando para eles.

Ao invés de tentar adivinhar (com enormes chances de errar) o que seu consumidor deseja, simplesmente pergunte.

Mas não deixe para manter esse relacionamento próximo somente no momento que o cliente mostra o auge da sua insatisfação e decide cancelar.

Mantenha o relacionamento próximo, porém não invasivo, durante do processo de venda, desde o primeiro contato, durante a venda, no suporte e através de pesquisas de satisfação.

3.Verifique se você está atraindo os leads certos

Uma alta taxa de churn nem sempre significa que há um problema no seu produto ou na sua forma de lidar com os clientes, mas sim na adequação da oferta ao público certo.

Os resultados ruins podem indicar que você está atraindo o público errado para seu negócio.

Para descobrir você precisa reavaliar suas personas e identificar se está atraindo aquelas pessoas que seriam as reais beneficiadas pelas solução que você oferece.

Você também precisa tomar cuidado ao monitorar as suas métricas da vaidade para não cometer erros sobre seus clientes, afinal uma grande quantidade de tráfego não necessariamente resulta em conversão se a audiência não for qualificada.

4.Faça ações personalizadas

Um cliente que usou uma versão de teste do seu produto ou começou um curso gratuito não pode ser tratado da mesma forma que um usuário de longa data que está aos poucos deixando de usar a sua solução.

Enquanto o cliente novo precisa ainda ser convencido a comprar, o cliente antigo precisa ser re-engajado e para cada um desses casos a argumentação, seja ela por email ou telefone, será completamente diferente.

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5.Crie a motivação certa

Boa parte das vezes o cliente não esqueceu de usar seu produto ou serviço, mas sim perdeu o interesse.

Portanto, a sua principal função é criar a motivação que está faltando para que os usuários voltem a usar seu produto ou serviço.

Argumentos afirmando o quanto seu produto é valioso não irão funcionar para clientes que já interagiam bastante com seu produto, afinal eles já sabem o que você tem a oferecer.

Mas você pode, e deve, apresentar as inovações em seu produto, algo que ainda está por vir e que pode ser do interesse do cliente que está pensando em cancelar.

Essa nova característica pode ser algo que gere uma economia de tempo, aumente a facilidade no uso ou ofereça algo a mais pelo mesmo preço que o cliente já paga, como um serviço extra.

Se o cliente decide cancelar por uma reclamação antiga, dizer que irá resolver o problema o quanto antes provavelmente não irá convencê-lo de que ele deve ficar e esperar para que a solução chegue, a não ser que você já esteja de fato pronto para lançar essa novidade em breve.

6.Criar a persona do cliente fiel ideal

Crie uma persona, um modelo do cliente fiel ideal para seu negócio e estipule qual deve ser o comportamento padrão dele.

Ou você pode usar os dados de um cliente já existente que representa sua ideia de persona ideal para usar como comparação.

A ideia é avaliar o comportamento de cada consumidor da sua base em comparação com o “comportamento ideal” e traquear eventuais mudanças ao longo do tempo.

Dessa maneira fica mais fácil avaliar quando o cliente começa a demonstrar sinais de que pode cancelar seu contrato e você pode agir com antecedência para evitar o churn.

7.Entre em contato assim que perceber um comportamento fora do padrão do cliente

Quando você perceber que clientes, que antes eram muito ativos e que estão, aos poucos, parando de acessar sua plataforma, é hora de entrar em contato antes que seja tarde demais.

Para isso, um email personalizado, com sugestões que podem interessá-lo pode ser o suficiente.

No melhor dos cenários você consegue manter o seu cliente ativo e engajado.

Na pior o churn acontece mesmo assim, mas você aprende sobre o que levou aquela pessoa a cancelar seu contrato e começa a trabalhar na causa identificada para que o mesmo não aconteça com outros clientes.

Se possível, você pode também entrar em contato com seus melhores clientes, mesmo que eles não estejam apresentando sinais de insatisfação, para perguntar quais os desafios pessoais e profissionais eles estão enfrentando e como a sua solução pode ajudá-los a resolver essas questões.

Ao fazer isso você mostra que está realmente interessado em ajudar as pessoas e não somente em manter sua renda de uma venda online.

8.Deixe espaço para seus clientes respirarem

Você pode e deve entrar em contato com seus clientes para saber como pode ajudá-los melhor.

Ao mesmo tempo, não seja intrusivo e insistente demais ao querer manter contato o tempo todo.

Também não tente ensinar absolutamente tudo sobre a sua solução de uma única vez, para não afugentar seu público com o excesso de informação.

Comece mostrando os itens mais comuns, com os quais as pessoas já estão familiarizadas, e ao longo do tempo vá mostrando o que mais você pode fazer para manter essas pessoas interessadas.

Caso o cliente queira conhecer tudo sobre o produto, você pode criar uma FAQ explicando cada aspecto do produto de uma vez só.

9.Ofereça materiais educacionais ou manuais de uso dos seus produtos e serviços

A Hubspot usa essa tática para reduzir a sua taxa de churn.

A empresa vende ferramentas e softwares para campanhas de marketing, mas eles constroem um relacionamento mais sólido com seus clientes oferecendo cursos gratuitos sobre como usar seu software da melhor maneira possível.

Ao oferecer um treinamento que pode potencializar o resultado que seus clientes obtém com a sua ferramenta, a Hubspot aumenta o engajamento, garante clientes fiéis e baixa a taxa de churn.

10.Gamificação

Gamificação consiste em utilizar o formato de jogos em situações não relacionadas a eles, como aprendizado, trabalho ou vendas.

O uso desse formato torna as pessoas mais engajadas nas atividades que estão fazendo, e com uma maior motivação os resultados também passam a ser melhores.

Funciona muito bem para evitar o churn, especialmente em cursos online, porque além de aumentar o engajamento em 60%, dar feedback de performance e aumentar a taxa de retenção de informação em 9%, mostra o caminho a ser seguido pelo aluno para chegar ao final do curso com o aprendizado desejado.

Fazendo com que o cliente fique tão envolvido com essa jornada que nem pense no churn!

Lições da Helpscout: como atingir a taxa de 1% de churn

A Helpscout oferece uma solução para melhorar a interação das empresas com seus clientes.

E certamente aplica os conceitos de Sucesso do Cliente que vende na relação com a sua base de clientes, conseguindo atingir e manter sua taxa de churn extremamente baixa, em torno de 1%.

As lições da Helpscout que podem ser facilmente aplicadas a qualquer negócio são:

  • Separe seus consumidores em vários segmentos baseados no tempo de uso do seu produto ou serviço.
  • Se um cliente cancela nos primeiros 60 dias após a compra, é provável que ele(a) não tenha enxergado o valor na sua solução ou que você tenha falhado na tarefa de receber e conduzir a pessoa.
  • Mesmo uma pequena mudança na sua taxa mensal de churn pode causar um impacto significativo na sua receita.
  • Invista bastante tempo para estudar e entender seus clientes ideais. Eles terão um profundo impacto nas suas ações diárias para alcançar ainda mais clientes.
  • Fazer o processo de onboarding com seus consumidores e ajudar a fazer com que eles enxerguem valor na sua solução podem reduzir a taxa de churn.

Mesmo as empresas que são especialistas em evitar churn não conseguem evitar que um cliente vá embora. E muitas vezes essa é a melhor coisa que pode acontecer!

Conclusão: Quando é melhor deixar o cliente ir embora

Uma pequena taxa de churn é algo normal, você não precisa se preocupar tanto se alguns de seus clientes desistem ao longo do caminho.

Quando um cliente realmente chega ao ponto de cancelar, não há mais nada que você possa fazer a não ser facilitar essa saída e manter o melhor relacionamento possível com essa pessoa.

Se os motivos do churn forem válidos, use essa experiência para aprender e melhorar o que você oferece. Você não pode mudar o que já foi feito mas pode, a partir de um erro, construir um futuro muito mais promissor.

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