O processo de escrita persuasiva também é conhecido como Copywriting.
Copywriting é todo texto que tem a intenção de gerar uma ação específica, que pode ser desde o cadastro em uma lista de emails, o download de um material ou a venda, seu objetivo final.
Não é um simples texto que eu vou escrever de conteúdo.
É o conteúdo preparado para a pessoa tomar uma ação.
E nesse artigo eu vou apresentar o meu processo de escrita de copywriting, que já usei (e continuo usando) para escrever copys que já renderam milhões de reais para a minha empresa, a Viver de Blog.
Vamos ao meu processo de escrita milionário (e fácil de replicar):
1. Definição da Big Idea
Pense na sua Big Idea como sendo o princípio norteador de todo o resto do seu texto.
Trata-se de uma ideia ou hipótese que você defenderá ao longo de toda sua escrita.
Ao ter uma direção a seguir, não só você garante que seu leitor ficará com mensagem gravada em sua mente, como também evita a tentação de escrever sobre vários assuntos-satélite que em nada vão acrescentar à sua argumentação.
A boa escrita nasce da clareza de pensamento com base em uma única boa ideia.
Uma boa ideia nasce da paciência, tentativa e erro. Lembre-se que as suas melhores ideias não são revisões e melhorias da sua primeira entrega.
Suas primeiras ideias serão ruins ou lugar-comum. A persistência na criação e no brainstorming é que vão gerar esse fator de genialidade para tudo que você escrever.
2. Criação da Headline ou Título
Dentro do processo de escrita, o título é o responsável por chamar a atenção do leitor logo de cara.
Muitos confundem a Big Idea com o título. E por mais que a Ideia Central do seu texto deva ser expressa através do título, ela não é o título, muito menos uma promessa, outra confusão bastante comum.
Seu título pode ser uma promessa, como essa aqui, do nosso treinamento Escritor Milionário:
“Torne-se um Escritor Milionário e seja (finalmente) muito bem pago pelo que você ama escrever”.
Mas não precisa ser, como nesse outro exemplo abaixo:
“Como os franceses vivem mais do que todo mundo mesmo comendo como reis e fumando como chaminés.”
Outro fator a considerar nos títulos das suas copys é que mercados mais maduros já viram de tudo, então para impressionar e, principalmente fazer as pessoas comprarem, use esses princípios:
- Fuja das headlines batidas.
- Mostre uma ideia importante por um ponto de vista nunca visto antes.
- Traga um benefício claro.
3.Lead ou Introdução
A lead ou introdução tem em torno de 400 caracteres e, assim como o título, tem como chamar e manter a atenção do leitor para que ele não pare a leitura até chegar na última palavra.
De acordo com o livro “Great Leads”, um dos melhores livros de copywriting, existem 5 tipos de leads:
1. Oferta Direta
“O lead mais eficiente e direto de vendas que você jamais irá escrever – ou seu dinheiro de volta”.
Como já existe conhecimento prévio sobre você ou sua marca e o produto, a ideia é partir direto pra a oferta.
2. Promessas que funcionam
Um pouco menos direta, já que o produto não é mencionado logo de cara.
A grande promessa aparece no título na primeira linha e na última também.
Funciona melhor com leads que estão conscientes do problema e precisam de um pequeno empurrão para comprar.
O que seu produto irá fazer pelo cliente é tão, ou menos importante de como você irá fazê-los se sentir sobre si mesmos enquanto usam.
Ou até mais importante, como eles serão vistos pelos outros enquanto usam.
3. Solução de Problemas
Esse é o típico exemplo da escrita persuasiva sutil, portanto, o primeiro mandamento para convencer o leitor é ser empático.
Mostrar que sabe qual é o maior problema da vida dele. E mais ainda, que entende como ele se sente.
Portanto, converse com seus possíveis clientes e identifique padrões.
4. O grande segredo
O segredo pode ser a solução ou um problema escondido e não identificado pelo lead.
A ideia é chamar a atenção do leitor com um segredo que só você conhece, que pode ter um nome exclusivo, que gere curiosidade, ou uma técnica, um método.
A intenção é fazer o lead se perguntar: mas o que é essa técnica, método ou segredo?
5. Histórias
Por que histórias funcionam tão bem?
Porque tornam as informações mais fáceis de serem absorvidas e lembradas, ao juntar tanto quantidade e qualidade de informações que os outros tipos de escrita não conseguem replicar.
Nenhum dos 4 outros formatos de escrita persuasiva são tão eficientes e poderosos como o da história.
Todo leitor quer comprar, mas não quer experimentar a sensação de que está sendo convencido a fazer isso.
A história destrói objeções de forma imperceptível, mostra benefícios e a oferta sem que o leitor pereba, afinal ele está emocionalmente envolvido com a narrativa que está diante de seus olhos.
4. Criar estrutura antes de escrever
Se tem algo que causa pesadelos em escritor é ver o cursor do mouse piscando na tela em branco.
Começar a escrever ser nenhuma estrutura prévia de texto ou sem pesquisa só vai servir para aumentar seu grau de ansiedade e diminuir sua produtividade.
Algo que pode ser resolvido com o que eu chamo de “Atalhos de Copy”.
Eu jamais abro um documento de texto e saio digitando o que me vem à cabeça.
Ao contrário, eu já tenho um modelo básico com os principais elementos que devem estar presente no meu texto, tais como:
- Big Idea
- Transformação (Super promessa)
- Título ou Headline
- Lead ou Introdução
- Principais benefícios do produto
- Quais dores o produto soluciona
- Quais desejos o produto atende
- Quem sou eu
- Por que desenvolvi o produto
- Quais são as objeções mais comuns e como quebrá-las.
- Pra quem é o produto
- Como funciona? (ferramentas, módulos, etc)
- Quais são as provas? (Depoimentos ou estudos de caso)
- Quais os bônus
- Detalhes sobre a oferta
- Chamada para ação
A copy de um produto ou serviço não é um texto estático. Ao contrário, ele vai evoluindo com o passar do tempo, conforme vou colhendo feedback dos meus clientes e audiência.
Além de ajudar na evolução da copy, pode acelerar o processo de escrita de outros textos que vão usar os mesmos elementos, como minha história de vida, por exemplo.
A maior vantagem de criar uma estrutura como essa, no entanto, é a garantia de que você não deixará de fora nenhum dos 4 pilares que sustentam textos persuasivos.
4 legged stool test
Nome estranho para os 4 itens para importantes do processo de escrita persuasiva, aqueles que merecem sua maior atenção e dedicação.
Como as pernas de uma cadeira, se algum desses estiver ausente, sua cadeira irá cair.
São eles:
- Big Ideia: por isso começamos o processo de escrita por ela.
- Promessa: qual a transformação que seu produto fará na vida do cliente.
- Prova: como você consegue provar que a sua promessa funciona.
- Autoridade: quem é você para prometer esses resultados e como pode provar que sabe do que está falando (hora de mostrar seus resultados);
5. Revisão detalhada e focada mais na conversão e menos na escrita
Quando você iniciar o processo de escrita, garanta apenas que você seguiu os passos acima e não esqueceu dos 4 pés da sua cadeira.
Mas não pense em revisar nada enquanto estiver escrevendo.
Anote essa dica: a revisão (processo lógico) deve acontecer sempre em um momento separado da escrita (atividade criativa) para que um não interfira no resultado do outro.
Mas quando finalmente a hora da revisão chegar dentro do seu processo de escrita, use o Método CUB, que é um acrônimo para:
- C – Confusion (Confusão)
- U- Unbelivable (Inacreditável)
- B – Boring (Chato)
1. Confusão (confusion)
Copy chata= leitores indo embora e não comprando seus produtos.
Mas o faz uma copy se tornar chata?
- Excesso de detalhes que ninguém se importa além de você.
- Números ou linguagem confusa.
- Explicações vagas (falta de especificidade através de histórias ou dados).
- Distrações da ideia central.
Para resolver a confusão e gerar clareza, pratique o desapego:
- Elimine trechos
- Simplifique ideias
- Siga sempre uma única ideia central.
2. Inacreditável (unbelivable)
Se ao ler uma promessa ou história que parece tão fantástica que é boa demais para acreditar, sua credibilidade já foi perdida.
Além de insultar a inteligência do leitor, promessas milagrosas que não podem ser cumpridas e provadas servem apenas para uma coisa: repelir pessoas do seu texto.
Existe uma linha tênue entre aquilo que parece bom demais para ser verdade, mas realmente é, daquilo que é só uma promessa furada.
3. Chato (boring)
Um texto confuso pode ser chato.
Um texto chato pode ser confuso.
Mas um nem sempre é a causa do outro.
O texto confuso você precisa clarear as ideias e tornar a sua argumentação mais lógica e organizada.
O texto chato é recheado com informações desnecessárias ou muito conhecidas do seu público.
Existe um teste que não falha para detectar um texto chato: a leitura daquilo que você escreveu,
Se você ficar entendiado(a) ao ler aquilo mesmo que escreveu, imagine como ficará seu leitor?
Vale também checar esses outros itens durante a revisão:
- Está claro por que o cliente deveria ler a copy agora e não depois?
- Estabelece a autoridade de quem escreve?
- Os fatos e afirmações são convincentes?
- A sensação de excitação emocional do começo, permanece até o fim da copy?
- As características estão descritas como benefícios (não superficiais, mas profundos).
- A oferta é irresistível?
- Tem algum elemento que estimula a ação imediata?
- A oferta é reafirmada no final de forma que reforça o valor ao invés de reduzi-lo?
- A compra é fácil ou tem algum atrito?
E com a revisão chegamos ao fim do processo de escrita para textos persuasivos.
