Escrito por Henrique Carvalho
em 12 de agosto de 2013
Você quer melhorar suas campanhas de email marketing? Então você precisa fazer testes A/B.
Testes A/B em Email Marketing? Sim, você leu corretamente.
Não é de hoje que falo sobre a filosofia ABT (Always Be Testing), ou seja, sempre esteja testando.
Mesmo com diversas dicas e estudos sobre o tema, é dessa maneira que finalizo o infográfico sobre email marketing.
Mas afinal, por que testar tanto? Simples. Guarde essas palavras:
Você não representa o seu exato público.
O que quero dizer é: na maioria das vezes, o que você acredita ser melhor para seu público não é exatamente o que eles querem, seja ele composto de clientes ou leitores.
Portanto, antes de assumir que sua ideia (sua hipótese) irá agradar seu público e trazer melhores resultados para você, pense, teste e analise.
Você já viu os testes que faço com landing pages. Eles nunca param e agora já são mais de 80 landing pages em teste nos meus sites.
Testes A/B em landing pages não são novidade. Porém, eu raramente vejo testes A/B em email marketing.
Aqui no Viver de Blog, esse tipo de teste são realizados desde o dia de lançamento e nesse artigo vou compartilhar com você o que aprendi durante mais de 3 meses de testes.
Continue lendo esse artigo para saber mais:
Se você utiliza uma ferramenta profissional para email marketing criativo, realizar testes A/B é uma moleza.
Como o MailChimp (link afiliado) é minha ferramenta favorita para email marketing, é ele que mostrarei nos testes desse artigo.
No MailChimp, ao criar uma nova campanha, você pode optar por ela ser no formato de teste A/B.
Você pode realizar o teste em 3 variáveis diferentes:
Já testei as três opções. Porém, a que obteve resultados mais significativos foi a primeira: o título do email.
Veja por exemplo o teste que fiz escolhendo dois títulos diferentes para o artigo sobre 18 problemas de usabilidade.
Título da Versão A: 18 Problemas de Usabilidade que Deixam Seus Leitores Furiosos (e como consertá-los)
Título da Versão B: [Novo Artigo] 18 Problemas de Usabilidade que Deixam Seus Leitores Furiosos (e como consertá-los)
Percebe a diferença?
Ao adicionar “[Novo Artigo]” no início do título do email, eu acreditava que poderia obter uma taxa de abertura (open rate) maior. Em contrapartida, o tamanho do título do email aumentava.
Seria esse aumento no tamanho do título prejudicial ou benéfico?
Somente testando poderia saber o resultado mais efetivo. Veja o resultado gerado pelo próprio MailChimp:
O email com o tamanho do título maior [B] foi melhor em todos os quesitos. Basta ver as estrelas no grupo B, que representam melhores números.
O objetivo inicial era aumentar a abertura de emails (open rates). E tivemos: 45,9% para a versão A e 49,1% para a versão B. Um aumento próximo de 7%.
E as demais variáveis? Não se preocupe. Mostrarei agora para você quais são as métricas mais importantes ao avaliar a efetividade de seus emails.
Com tantos números e informações é fácil se perder.
Veja na campanha enviada sobre o Infográfico Email Marketing as métricas mais importantes que você precisa conhecer.
As métricas mais importantes são:
1. Recipients: Número de pessoas para as quais enviei esse email.
Nem sempre você conseguirá 100% de entrega nos seus emails. Isso ocorre porque alguns usuários podem estar com sua caixa lotada, o email de destino ter expirado, entre outras razões.
Observe
o número 3.054 em “Successful deliveries“. Ele é diferente de “Recipients” (3.057). A diferença (3) você pode ver em “Bounced”. Esse número representa a quantidade de campanhas que não chegaram no seu destino.
2. Open Rate: É a divisão entre o número dos usuários únicos que abriram (534) pela quantidade de emails entregues (3.054), que dá 17,5%.
Perceba que existe também a quantidade total de aberturas “total opens”, 844. Isso significa que algumas pessoas abriram esse email mais de uma vez.
3. Click Rate: É a divisão entre o número dos usuários únicos que clicaram (237) pela quantidade de emails entregue (3.054), que dá 7,8%.
4. Clicks per unique opens: É a divisão entre o número de cliques únicos (237) e aberturas únicas de email (534), que dá 44,4%.
5. Unsubscribers: Representa o número de usuários que se descadastraram da lista. Conforme sua lista cresce, é natural esperar um aumento nesse número. Nesse email, tivemos 4 usuários que se descadastraram, ou 0,13% dos usuários que receberam o email.
6.Abuse Reportes: Representa o número de usuários que marcaram seu email como spam. Da mesma forma que unsubscribers, também é possível esperar um aumento nesse número conforme sua lista vai crescendo.
Vimos no início do artigo como fazer um teste A/B com títulos diferentes.
Apesar da grande importância do teste com títulos, o verdadeiro teste que você deveria fazer é no conteúdo.
Porém, como fazer testes A/B no conteúdo de suas campanhas de email?
Não existe uma maneira pronta para fazer o teste no MailChimp, mas nada que uma simples segmentação não resolva.
Para dividir sua lista em dois grupos, você pode separá-la por emails que comecem com uma letra menor do que “K” e emails com a letra maior do que “K”.
Veja a imagem abaixo para saber como fazer na sua própria lista:
Não se preocupe. Os emails com a letra “K” não se perderão. Eles estarão no grupo B. Acredito que o MailChimp considera “is greater than” como “maior e igual a”.
Nem sempre essa divisão será perfeita e você terá 2 grupos com números idênticos, mas é uma excelente aproximação. Você pode testar os seus segmentos em tempo real, o que ajuda na separação dos grupos.
Agora que já entendemos como fazer a segmentação para nosso teste A/B, vamos aos testes!!!
Os 7 testes que realizei e explicarei aqui abaixo foram:
Esse é um recurso fantástico do Mailchimp que já mencionei de forma mais detalhada nesse artigo.
Basicamente, ele avalia a interação do usuário com os emails enviados para a lista numa escala de 1 a 5.
Quanto mais esse usuário abre e clica nos emails, mais próximo ele fica de 5.
Quanto menos esse usuário abre e clica nos emails, mais próximo ele fica de 1.
Nesse teste, eu queria saber o impacto de enviar o email para segmentos de ranking de estrelas diferentes.
Versão A: Ranking de Estrelas maior ou igual a 4 estrelas. (4 e 5)
Em todos os testes nesse artigo você poderá ver uma imagem como essa que mostra o mapa de cliques, indicando onde as pessoas mais clicaram.
A porcentagem dos cliques é calculada em relação ao número total de cliques.
Perceba como o botão azul foi responsável por 78,3% dos cliques totais desse email. O design do botão é totalmente customizável no MailChimp, o que ajuda bastante a testá-lo.
Além da imagem, você também poderá analisar abaixo, as métricas mais importantes desse email.
Resultados Versão A:
Versão B: Ranking de Estrelas menor do que 4 estrelas. (1,2 e 3)
O texto é o mesmo. Porém, o visual do email é outro.
Veja que o botão laranja recebeu 84.6% dos cliques totais, se destacando dos outros elementos.
Resultados Versão B:
Avaliação Final (A x B):
O que aprendi com esse teste:
Nesse novo teste, a segmentação dos grupos utilizou a técnica da letra K e foram divididos o grupo A (letra menor que K) e B (letra maior que K).
Versão A: Sem Logo e Botão Azul
Tïtulo: Como Atrair Tráfego: O “Segredo” das 25.100 Visitas do Viver de Blog em apenas 1 Mês
O título do email A é um pouco longo, o que pensei poder atrapalhar nas aberturas de email (open rates)
Novamente, eu procurei testar o botão em azul para confirmar se ele perderia do botão laranja.
Resultados Versão A:
Versão B: Com Logo e Botão Laranja
Título: [VdB] Como Atrair Tráfego: O “Segredo” das 25.100 Visitas em apenas 1 Mês
Esse título contém o [VdB] que é a sigla do Viver de Blog e gostaria de testar para ver se esse tipo de título poderia aumentar a taxa de abertura.
O botão laranja novamente foi predominante no design e recebeu 87.7% dos cliques. Acredito que é um recorde nos meus testes para um único botão.
Resultados Versão B:
Avaliação Final (A x B):
O que aprendi com esse teste:
Depois de um tempo otimizando emails, percebi que quanto mais direto eu fosse nessa comunicação, melhores eram meus resultados.
Logo, resolvi fazer um teste com uma versão padrão [A] e uma versão extremamente curta [B].
Versão A: Padrão
Comparando esse layout com o layout de emails anteriores, você já pode perceber que existem algumas novidades, como:
Todas essas mudanças foram resultados de diversos testes A/B realizados em cada campanha de email enviada, analisando o que funciona e não funcionava.
Resultados Versão A:
Versão B: Versão extremamente curta
Logo, título, imagem com introdução e botão. Somente isso. Veja os resultados.
Resultados Versão B:
Avaliação Final (A x B)
O que aprendi com esse teste:
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Esse teste foi inusitado porque eu queria testar apenas uma única palavra no título para avaliar a taxa de abertura.
Resultados:
Quando olhei os resultados não acreditei. Como uma única palavra pode ser responsável por fazer com que mais de 200 pessoas abram um email?
Portanto, tome o tempo necessário para pensar em um bom título para seu artigo e seu email.
Compartilhei algumas dicas bem legais nesse artigo sobre geração de tráfego.
Para comprovar os resultados do teste #3, eu precisava de um novo teste (melhorado).
Essa melhora se reflete no design geral, com maior segmentação de blocos de texto e um design mais centralizado.
Versão A: Versão longa
Resultados Versão A:
Versão B: Versão muito curta (com layout melhorado)
Resultados Versão B:
Avaliação Final (A x B)
O que aprendi com esse teste:
O teste mais importante que já fiz.
Não sei o porquê demorei tanto tempo para realizar um teste desse tipo, mas a ideia era testar um email “bonitinho” no formato HTML, com imagens, botões e bordas e, na outra versão, um email somente de texto (plain-text).
Sabemos que um email em HTML costuma estar associado a um email corporativo.
Já um email somente de texto lembra os emails que você recebe de seus amigos, sendo um tratamento mais pessoal.
Versão A: HTML
Resultados Versão A:
Versão B: Somente texto (plain-text)
O tamanho dos emails (HTML e Plain-Text) é praticamente o mesmo.
Porém, note como o email somente com texto (versão B) é bem mais rico em texto.
O padrão que utilizo nesse tipo de email é:
Mas será que esse padrão funcionou? Vamos aos resultados!
Resultados Versão B:
Avaliação Final (A x B)
O que aprendi com esse teste:
Se você chegou a esse artigo através do email que enviei para você, saiba que ele reflete o teste #7.
A ideia desse teste é identificar se existe uma diferença entre o estilo de fonte usada no email.
Veja as versões que foram enviadas.
Versão A:
Email padrão “somente em texto” que foi o vencedor do teste anterior.
Se o seu email começa com uma letra antes de “K” é essa a versão que você recebeu para chegar até esse artigo.
Versão B:
Nessa nova versão, testei aumentar um pouco o tamanho do email. De 550 pixels de largura [versão A] para 600 [versão B].
Além disso, alterei a fonte e seu tamanho:
Como cada vez mais usuários lêem emails em aparelhos mobile (tablets e smartphones), o aumento de fonte melhora bastante a qualidade da leitura.
UPDATE: acredito que alguns ficaram curiosos para saber qual foi o resultado deste teste, certo?
Primeiro, que a taxa de abertura dos dois ficou bem próxima. Mas a Versão A, da fonte menor e mais clara, levou uma pequena vantagem neste teste.
Testes A/B em Email Marketing são poderosos e podem trazer resultados significativos.
Ao contrário do que alguns dizem, o email não morreu. Na verdade, está mais vivo do que nunca.
Capturar emails deveria ser um dos principais objetivos de um site. Afinal, você precisa criar e cultivar a sua lista de emails para:
Nos testes que realizei tirei importantes ideias como:
Escolha ferramentas de email que permitam você realizar esses tipos de testes e não pare de otimizar seus emails. No meu caso, o MailChimp (link afiliado) cobre muito bem todos esses quesitos e ainda possui um app para iPhone fantástico para acompanhar esses números.
Além disso, veja esse infográfico sobre Email Marketing para saber o porquê é a estratégia favorita da maioria dos empreendedores e como você pode aumentar a abertura de seus emails através de 10 dicas úteis.
E também qual o melhor método para divulgar seu conteúdo, se comunicar com sua audiência e vender seus produtos, veja o infográfico “Email Marketing x Mídias Sociais: descubra de uma vez por todas em qual investir para impulsionar a divulgação do seu conteúdo”.
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