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Como Melhorar a Conversão de Suas Campanhas de Email Marketing

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 12 de agosto de 2013
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teste-ab-email-marketing

Você quer melhorar suas campanhas de email marketing? Então você precisa fazer testes A/B.

Testes A/B em Email Marketing? Sim, você leu corretamente.

Não é de hoje que falo sobre a filosofia ABT (Always Be Testing), ou seja, sempre esteja testando.

Mesmo com diversas dicas e estudos sobre o tema, é dessa maneira que finalizo o infográfico sobre email marketing.

Mas afinal, por que testar tanto? Simples. Guarde essas palavras:

Você não representa o seu exato público.

O que quero dizer é: na maioria das vezes, o que você acredita ser melhor para seu público não é exatamente o que eles querem, seja ele composto de clientes ou leitores.

Portanto, antes de assumir que sua ideia (sua hipótese) irá agradar seu público e trazer melhores resultados para você, pense, teste e analise.

Você já viu os testes que faço com landing pages. Eles nunca param e agora já são mais de 80 landing pages em teste nos meus sites.

Testes A/B em landing pages não são novidade. Porém, eu raramente vejo testes A/B em email marketing.

Aqui no Viver de Blog, esse tipo de teste são realizados desde o dia de lançamento e nesse artigo vou compartilhar com você o que aprendi durante mais de 3 meses de testes.

Continue lendo esse artigo para saber mais:

Como fazer um simples teste A/B nas suas campanhas de email

Se você utiliza uma ferramenta profissional para email marketing criativo, realizar testes A/B é uma moleza.

Como o MailChimp (link afiliado) é minha ferramenta favorita para email marketing, é ele que mostrarei nos testes desse artigo.

No MailChimp, ao criar uma nova campanha, você pode optar por ela ser no formato de teste A/B.

Você pode realizar o teste em 3 variáveis diferentes:

  1. Título do Email (assunto).
  2. Nome da pessoa/empresa que está enviando o email.
  3. Horário que será entregue o email.

Já testei as três opções. Porém, a que obteve resultados mais significativos foi a primeira: o título do email.

Veja por exemplo o teste que fiz escolhendo dois títulos diferentes para o artigo sobre 18 problemas de usabilidade.

Título da Versão A: 18 Problemas de Usabilidade que Deixam Seus Leitores Furiosos (e como consertá-los)

Título da Versão B: [Novo Artigo] 18 Problemas de Usabilidade que Deixam Seus Leitores Furiosos (e como consertá-los)

Percebe a diferença?

Ao adicionar “[Novo Artigo]” no início do título do email, eu acreditava que poderia obter uma taxa de abertura (open rate) maior. Em contrapartida, o tamanho do título do email aumentava.

Seria esse aumento no tamanho do título prejudicial ou benéfico?

Somente testando poderia saber o resultado mais efetivo. Veja o resultado gerado pelo próprio MailChimp:

teste-ab-mailchimp

O email com o tamanho do título maior [B] foi melhor em todos os quesitos. Basta ver as estrelas no grupo B, que representam melhores números.

O objetivo inicial era aumentar a abertura de emails (open rates). E tivemos: 45,9% para a versão A e 49,1% para a versão B. Um aumento próximo de 7%.

E as demais variáveis? Não se preocupe. Mostrarei agora para você quais são as métricas mais importantes ao avaliar a efetividade de seus emails.

As Métricas Mais Importantes no Email Marketing 

Com tantos números e informações é fácil se perder.

Veja na campanha enviada sobre o Infográfico Email Marketing as métricas mais importantes que você precisa conhecer.

mailchimp-reports

As métricas mais importantes são:

1. Recipients: Número de pessoas para as quais enviei esse email.

Nem sempre você conseguirá 100% de entrega nos seus emails. Isso ocorre porque alguns usuários podem estar com sua caixa lotada, o email de destino ter expirado, entre outras razões.

Observe

o número 3.054 em “Successful deliveries“. Ele é diferente de “Recipients” (3.057). A diferença (3) você pode ver em “Bounced”. Esse número representa a quantidade de campanhas que não chegaram no seu destino.

2. Open Rate: É a divisão entre o número dos usuários únicos que abriram (534) pela quantidade de emails entregues (3.054), que dá 17,5%.

Perceba que existe também a quantidade total de aberturas “total opens”, 844. Isso significa que algumas pessoas abriram esse email mais de uma vez.

3. Click Rate: É a divisão entre o número dos usuários únicos que clicaram (237) pela quantidade de emails entregue (3.054), que dá 7,8%.

4. Clicks per unique opens: É a divisão entre o número de cliques únicos (237) e aberturas únicas de email (534), que dá 44,4%.

5. Unsubscribers: Representa o número de usuários que se descadastraram da lista. Conforme sua lista cresce, é natural esperar um aumento nesse número. Nesse email, tivemos 4 usuários que se descadastraram, ou 0,13% dos usuários que receberam o email.

6.Abuse Reportes: Representa o número de usuários que marcaram seu email como spam. Da mesma forma que unsubscribers, também é possível esperar um aumento nesse número conforme sua lista vai crescendo.

Realizando testes A/B no coração de suas campanhas de email: O conteúdo

Vimos no início do artigo como fazer um teste A/B com títulos diferentes.

Apesar da grande importância do teste com títulos, o verdadeiro teste que você deveria fazer é no conteúdo.

Porém, como fazer testes A/B no conteúdo de suas campanhas de email?

Não existe uma maneira pronta para fazer o teste no MailChimp, mas nada que uma simples segmentação não resolva.

Para dividir sua lista em dois grupos, você pode separá-la por emails que comecem com uma letra menor do que “K” e emails com a letra maior do que “K”.

Veja a imagem abaixo para saber como fazer na sua própria lista:

MailChimp Segmentation

Não se preocupe. Os emails com a letra “K” não se perderão. Eles estarão no grupo B. Acredito que o MailChimp considera “is greater than” como “maior e igual a”.

Nem sempre essa divisão será perfeita e você terá 2 grupos com números idênticos, mas é uma excelente aproximação. Você pode testar os seus segmentos em tempo real, o que ajuda na separação dos grupos.

Agora que já entendemos como fazer a segmentação para nosso teste A/B, vamos aos testes!!!

7 testes A/B que realizei no Viver de Blog e o que aprendi com eles

Os 7 testes que realizei e explicarei aqui abaixo foram:

  1. Avaliar o sistema de ranking de estrelas do MailChimp.
  2. Com/Sem logo, Cor do Botão e Título.
  3. Versão longa x Versão curta.
  4. O poder de uma única palavra: online x na internet.
  5. Versão longa x Versão curta. Layout Melhorado.
  6. HTML x Plain-Text
  7. Fonte fraca e menor x Fonte mais escura e maior

Teste #1: Avaliar o sistema de ranking de estrelas do MailChimp

Esse é um recurso fantástico do Mailchimp que já mencionei de forma mais detalhada nesse artigo.

Basicamente, ele avalia a interação do usuário com os emails enviados para a lista numa escala de 1 a 5.

Quanto mais esse usuário abre e clica nos emails, mais próximo ele fica de 5.

Quanto menos esse usuário abre e clica nos emails, mais próximo ele fica de 1.

Nesse teste, eu queria saber o impacto de enviar o email para segmentos de ranking de estrelas diferentes.

Versão A: Ranking de Estrelas maior ou igual a 4 estrelas. (4 e 5)

email-5-pilares-a

Em todos os testes nesse artigo você poderá ver uma imagem como essa que mostra o mapa de cliques, indicando onde as pessoas mais clicaram.

A porcentagem dos cliques é calculada em relação ao número total de cliques.

Perceba como o botão azul foi responsável por 78,3% dos cliques totais desse email. O design do botão é totalmente customizável no MailChimp, o que ajuda bastante a testá-lo.

Além da imagem, você também poderá analisar abaixo, as métricas mais importantes desse email.

Resultados Versão A:

  • Recipients (Successful deliveries): 1.323 (99.8%)
  • Opened (Open Rate): 720 (54.5%)
  • Clicked (Click Rate): 270 (20.4%)
  • Clicks per unique opens: 37.5%
  • Unsubscribers: 2
  • Abuse Reportes: 1

Versão B: Ranking de Estrelas menor do que 4 estrelas. (1,2 e 3)

email-5-pilares-b

O texto é o mesmo. Porém, o visual do email é outro.

Veja que o botão laranja recebeu 84.6% dos cliques totais, se destacando dos outros elementos.

Resultados Versão B:

  • Recipients (Successful deliveries) 2.189 (99.7%)
  • Opened (Open Rate): 513 (23.5%)
  • Clicked (Click Rate): 144 (6.6%)
  • Clicks per unique opens: 28.1%
  • Unsubscribers: 6
  • Abuse Reportes: 4

Avaliação Final (A x B):

  • Recipients (Successful deliveries): 1.323 (99.8%) x 2.189 (99.7%)
  • Opened (Open Rate): 720 (54.5%) x 513 (23.5%)
  • Clicked (Click Rate): 270 (20.4%) x 144 (6.6%)
  • Clicks per unique opens: 37.5% x 28.1%
  • Unsubscribers: 2 x 6
  • Abuse Reportes: 1 x 4

O que aprendi com esse teste:

  • Engajamento com seu público é fundamental. O pessoal mais engajado (estrelas 4 e 5) apresentou 2x mais aberturas de email e 3x mais cliques, percentualmente.
  • Botão laranja se destacou melhor que o azul.

Teste #2: Com/Sem logo, Cor do Botão e Título

Nesse novo teste, a segmentação dos grupos utilizou a técnica da letra K e foram divididos o grupo A (letra menor que K) e B (letra maior que K).

Versão A: Sem Logo e Botão Azul

Tïtulo: Como Atrair Tráfego: O “Segredo” das 25.100 Visitas do Viver de Blog em apenas 1 Mês

email-25100-visitas-a

O título do email A é um pouco longo, o que pensei poder atrapalhar nas aberturas de email (open rates)

Novamente, eu procurei testar o botão em azul para confirmar se ele perderia do botão laranja.

Resultados Versão A:

  • Recipients (Successful deliveries): 1703 (99.8%)
  • Opened (Open Rate): 544 (32.0%)
  • Clicked (Click Rate): 213 (12.5%)
  • Clicks per unique opens: 39.2%
  • Unsubscribers: 6
  • Abuse Reportes: 1

Versão B: Com Logo e Botão Laranja

Título: [VdB] Como Atrair Tráfego: O “Segredo” das 25.100 Visitas em apenas 1 Mês

email-25100-visitas-b

Esse título contém o [VdB] que é a sigla do Viver de Blog e gostaria de testar para ver se esse tipo de título poderia aumentar a taxa de abertura.

O botão laranja novamente foi predominante no design e recebeu 87.7% dos cliques. Acredito que é um recorde nos meus testes para um único botão.

Resultados Versão B:

  • Recipients (Successful deliveries): 1.785 (99.8%)
  • Opened (Open Rate): 575 (32.3%)
  • Clicked (Click Rate): 221 (12.4%)
  • Clicks per unique opens: 38.4%
  • Unsubscribers: 4
  • Abuse Reportes: 1

Avaliação Final (A x B):

  • Recipients (Successful deliveries): 1703 (99.8%) x 1.785 (99.8%)
  • Opened (Open Rate): 544 (32.0%) x 575 (32.3%)
  • Clicked (Click Rate): 213 (12.5%) x 221 (12.4%)
  • Clicked (Click Rate): 39.2% x 38.4%
  • Unsubscribers: 6 x 4
  • Abuse Reportes: 1 x 1

O que aprendi com esse teste:

  • Não houve mudança significativa entre colocar ou não [VdB] no título. Porém, continuo usando essa terminologia para “marcar” meus emails e me diferenciar na hora do usuário explorar sua caixa de entrada.
  • O botão laranja novamente foi superior, atraindo maior percentual de cliques do que o geral.

Teste #3: Versão longa x Versão curta

Depois de um tempo otimizando emails, percebi que quanto mais direto eu fosse nessa comunicação, melhores eram meus resultados.

Logo, resolvi fazer um teste com uma versão padrão [A] e uma versão extremamente curta [B].

Versão A: Padrão

email-usabilidade-a

Comparando esse layout com o layout de emails anteriores, você já pode perceber que existem algumas novidades, como:

  • Título mais destacado com um fundo cinza claro.
  • Imagem à esquerda e texto introdutório à direita sobre o artigo.
  • Links em verde claro.
  • Botão laranja maior e com menos texto.

Todas essas mudanças foram resultados de diversos testes A/B realizados em cada campanha de email enviada, analisando o que funciona e não funcionava.

Resultados Versão A:

  • Recipients (Successful deliveries): 2.332 (100%)
  • Opened (Open Rate): 615 (26.4%)
  • Clicked (Click Rate): 144 (6.2%)
  • Clicks per unique opens: 23.4%
  • Unsubscribers: 8
  • Abuse Reportes: 0

Versão B: Versão extremamente curta

email-usabilidade-b

Logo, título, imagem com introdução e botão. Somente isso. Veja os resultados.

Resultados Versão B:

  • Recipients (Successful deliveries): 2.185 (99.9%)
  • Opened (Open Rate): 592 (27.1%)
  • Clicked (Click Rate): 162 (7.4%)
  • Clicks per unique opens: 27.4%
  • Unsubscribers: 3
  • Abuse Reportes: 0

Avaliação Final (A x B)

  • Recipients (Successful deliveries): 2.332 (100%) x 2.185 (99.9%)
  • Opened (Open Rate): 615 (26.4%) x 592 (27.1%)
  • Clicked (Click Rate): 144 (6.2%) x 162 (7.4%)
  • Clicks per unique opens: 23.4% x 27.4%
  • Unsubscribers: 8 x 3
  • Abuse Reportes: 0 x 0

O que aprendi com esse teste:

  • Vá direto ao ponto em sua comunicação via email. No meu caso, o usuário tinha ideia de que o clique o levaria a ler o novo artigo. Logo, por que não ser o mais direto possível?

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Teste #4: O poder de uma única palavra: online x na internet

Esse teste foi inusitado porque eu queria testar apenas uma única palavra no título para avaliar a taxa de abertura.

  • Versão A: [VdB] As melhores ferramentas para você construir seu império online
  • Versão B: [VdB] As melhores ferramentas para você construir seu império na internet

Resultados:

  • [A] Opened (Open Rate): 635 (25.7%)
  • [B] Opened (Open Rate): 432 (18.5%)

Quando olhei os resultados não acreditei. Como uma única palavra pode ser responsável por fazer com que mais de 200 pessoas abram um email?

Portanto, tome o tempo necessário para pensar em um bom título para seu artigo e seu email.

Compartilhei algumas dicas bem legais nesse artigo sobre geração de tráfego.

Teste #5: Versão longa x Versão curta com layout melhorado

Para comprovar os resultados do teste #3, eu precisava de um novo teste (melhorado).

Essa melhora se reflete no design geral, com maior segmentação de blocos de texto e um design mais centralizado.

Versão A: Versão longa

email-dicas-landing-pages-a

Resultados Versão A:

  • Recipients (Successful deliveries): 2.594 (100%)
  • Opened (Open Rate): 558 (21.5%)
  • Clicked (Click Rate): 161 (6.2%)
  • Clicks per unique opens: 28.9%
  • Unsubscribers: 3
  • Abuse Reportes: 3

Versão B: Versão muito curta (com layout melhorado)

email-dicas-landing-pages-b

Resultados Versão B:

  • Recipients (Successful deliveries): 2.483 (100%)
  • Opened (Open Rate): 541 (21.8%)
  • Clicked (Click Rate): 175 (7.0%)
  • Clicks per unique opens: 32.3%
  • Unsubscribers: 12
  • Abuse Reportes: 2

Avaliação Final (A x B)

  • Recipients (Successful deliveries): 2.594 (100%) x 2.483 (100%)
  • Opened (Open Rate): 558 (21.5%) x 541 (21.8%)
  • Clicked (Click Rate): 161 (6.2%) x 175 (7.0%)
  • Clicks per unique opens: 28.9% x 32.3%
  • Unsubscribers: 3 x 12
  • Abuse Reportes: 3 x 2

O que aprendi com esse teste:

  • Uma versão mais curta do email ajuda nas conversões. Filosofia do Menos é Mais, que estudos acadêmicos comprovam. Mais sobre esses estudos aqui.
  • Links azuis (da mesma cor do Viver de Blog) ajudaram a melhorar as conversões em relação ao link verde claro (padrão do MailChimp)

Teste #6: HTML x Plain-Text

O teste mais importante que já fiz.

Não sei o porquê demorei tanto tempo para realizar um teste desse tipo, mas a ideia era testar um email “bonitinho” no formato HTML, com imagens, botões e bordas e, na outra versão, um email somente de texto (plain-text).

Sabemos que um email em HTML costuma estar associado a um email corporativo.

Já um email somente de texto lembra os emails que você recebe de seus amigos, sendo um tratamento mais pessoal.

Versão A: HTML

email-infografico-email-marketing-a

Resultados Versão A:

  • Recipients (Successful deliveries): 3.180 (99.8%)
  • Opened (Open Rate): 546 (17.2%)
  • Clicked (Click Rate): 222 (7.0%)
  • Clicks per unique opens: 40.7%
  • Unsubscribers: 5
  • Abuse Reportes: 0

Versão B: Somente texto (plain-text)

email-infografico-email-marketing-b

O tamanho dos emails (HTML e Plain-Text) é praticamente o mesmo.

Porém, note como o email somente com texto (versão B) é bem mais rico em texto.

O padrão que utilizo nesse tipo de email é:

  • Introdução
  • Link
  • Benefícios
  • Link
  • P.S.
  • Link

Mas será que esse padrão funcionou? Vamos aos resultados!

Resultados Versão B:

  • Recipients (Successful deliveries): 3.057 (99.9%)
  • Opened (Open Rate): 534 (17.5%)
  • Clicked (Click Rate): 237 (7.8%)
  • Clicks per unique opens: 44.4%
  • Unsubscribers: 4
  • Abuse Reportes: 1

Avaliação Final (A x B)

  • Recipients (Successful deliveries): 3.180 (99.8%) x 3.057 (99.9%)
  • Opened (Open Rate): 546 (17.2%) x 534 (17.5%)
  • Clicked (Click Rate): 222 (7.0%) x 237 (7.8%)
  • Clicks per unique opens: 40.7% x 44.4% 
  • Unsubscribers: 5 x 4
  • Abuse Reportes: 0 x 1

O que aprendi com esse teste:

  • Emails no estilo “somente texto” tendem a apresentar resultados melhores do que HTML por estarem associados a uma comunicação mais próxima (de amigo) em relação a comunicação mais distante (corporativa).
  • Tenha um método bem definido para o padrão dos seus emails de texto.

Teste #7: Fonte fraca e menor x Fonte mais escura e maior

Se você chegou a esse artigo através do email que enviei para você, saiba que ele reflete o teste #7.

A ideia desse teste é identificar se existe uma diferença entre o estilo de fonte usada no email.

Veja as versões que foram enviadas.

Versão A:

teste-7-a

Email padrão “somente em texto” que foi o vencedor do teste anterior.

Se o seu email começa com uma letra antes de “K” é essa a versão que você recebeu para chegar até esse artigo.

Versão B:

teste-7-b

Nessa nova versão, testei aumentar um pouco o tamanho do email. De 550 pixels de largura [versão A] para 600 [versão B].

Além disso, alterei a fonte e seu tamanho:

  • Versão A: Fonte Courier New, tamanho 14.
  • Versão B: Fonte Verdana, tamanho 18.

Como cada vez mais usuários lêem emails em aparelhos mobile (tablets e smartphones), o aumento de fonte melhora bastante a qualidade da leitura.

UPDATE: acredito que alguns ficaram curiosos para saber qual foi o resultado deste teste, certo?

Primeiro, que a taxa de abertura dos dois ficou bem próxima. Mas a Versão A, da fonte menor e mais clara, levou uma pequena vantagem neste teste.

Conclusão – Recapitulando

teste-ab-email-marketing

Testes A/B em Email Marketing são poderosos e podem trazer resultados significativos.

Ao contrário do que alguns dizem, o email não morreu. Na verdade, está mais vivo do que nunca.

Capturar emails deveria ser um dos principais objetivos de um site. Afinal, você precisa criar e cultivar a sua lista de emails para:

  • Promover seus artigos do blog
  • Interagir com seus leitores
  • Conseguir conversões melhores
  • Obter mais receitas na venda de seus produtos ou de afiliados

Nos testes que realizei tirei importantes ideias como:

  • Emails curtos tendem a gerar resultados bem melhores do que emails longos.
  • A cor do seu link e do botão no email importante. Para mim, azul nos links e laranja para o botão funciona muito bem.

Escolha ferramentas de email que permitam você realizar esses tipos de testes e não pare de otimizar seus emails. No meu caso, o MailChimp (link afiliado) cobre muito bem todos esses quesitos e ainda possui um app para iPhone fantástico para acompanhar esses números.

Além disso, veja esse infográfico sobre Email Marketing para saber o porquê é a estratégia favorita da maioria dos empreendedores e como você pode aumentar a abertura de seus emails através de 10 dicas úteis.

E também qual o melhor método para divulgar seu conteúdo, se comunicar com sua audiência e vender seus produtos, veja o infográfico “Email Marketing x Mídias Sociais: descubra de uma vez por todas em qual investir para impulsionar a divulgação do seu conteúdo”.

Agora é com você!

  • Quais tipos de testes você está fazendo na sua estratégia de Email Marketing?
  • O que você gostaria de mudar nos emails recebidos aqui no Viver de Blog?
  • Você prefere receber esses emails na versão HTML ou Plain-Text?

Adoraria saber a sua opinião nos comentários!

Hey,

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