A matriz BCG na era digital: o que é e como usar essa simples, mas poderosa, ferramenta para analisar a estratégia de marketing do seu negócio

A matriz BCG é mais uma ferramenta de marketing simples, porém extremamente poderosa para você avaliar o seu portfólio de produtos e serviços.

Mesmo que você ainda não possua um portfólio ou sequer tenha iniciado seu negócio, não desista desse artigo. Eu garanto que você vai se beneficiar muito desse conteúdo.

Fazer a avaliação do portfólio da sua empresa é muito importante para que você entenda se a sua estratégia de marketing está adequada à fase do ciclo de vida do seu produto ou serviço.

Apesar de ter sido criada em 1970, para a empresa de consultoria Boston Consulting Group (daí o nome BCG), ela continua atual e muito útil.

E não só para as grandes empresas com alta participação de mercado, como acontecia no passado.

Normalmente, se o seu negócio começa a crescer, é preciso decidir onde aplicar os esforços e recursos, que são escassos. A matriz BCG serve justamente para orientar esse tipo de tomada de decisão.

Como tudo na vida é cíclico, seu produto ou serviço também não foge dessa lógica. Portanto, irá nascer, crescer, amadurecer e com o passar do tempo, que pode ser 1 ou 200 anos, deixar de existir.

Quando você conhece bem seu portfólio, sabe qual produto/serviço precisa de mais investimentos ou qual deve ser descontinuado, você otimiza os recursos financeiros do seu negócio e aumenta o retorno.

Tudo isso usando a simples matriz BCG!

Então continue lendo para saber como aplicar a matriz BCG no seu negócio. E também para saber mais sobre:

• Como funciona o ciclo de vida de produtos e serviços
• Evolução constante do mercado e a matriz BCG
• Explicação prática sobre a matriz BCG
• Matriz BCG e o Marketing Digital
• A matriz BCG é válida ainda nos dias de hoje?

O ciclo de vida de produtos e serviços para a compreensão da matriz BCG

Antes de entrar na explicação do que é a matriz BCG, como fazer e como aplicar no seu negócio, vamos analisar o conceito de ciclo de vida de um produto ou de um serviço.

Como eu disse logo na introdução do artigo, um produto segue a dinâmica natural da vida. Sendo assim tudo que nasce, é criado, algum dia evolui, morre ou desaparece.

Ao afirmar que todo produto ou serviço está dentro de um ciclo, com duração variável de caso para caso, estamos afirmando que:

1. Produtos têm vida limitada;
2. Vendas e produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas;
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios de ciclo de vida;
4. Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos.

O ciclo de vida de um produto passa por 4 estágios fundamentais:

1. Introdução: baixo crescimento nas vendas. Não há lucro porque as as despesas são muito altas;
2. Crescimento: período de aceitação no mercado e melhoria do lucro;
3. Maturidade: período de baixa e crescimento das vendas porque o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam por causa da concorrência;
4. Declínio: período em que as vendas caem e o lucro desaparece.

Logo que um produto ou serviço chega em um nicho de mercado, ele ainda não é conhecido pelo público-alvo, ou ao menos não da grande maioria.

Portanto, fora os gastos em desenvolvimento do produto, que podem incluir projeto, matéria -prima e testes ou de serviços, como a contratação de pessoas, investimentos em treinamento e educação, o investimento em promoção é muito alto nessa fase inicial.

Caso você tenha se preparado, estudado o mercado, segmentado o público-alvo, identificado necessidades não atendidas, feito benchmarking e se posicionado da forma correta, seu produto ou serviço será aquilo que o seu público precisava e suas vendas começarão a crescer.

Nesse período de crescimento, o lucro começa a aparecer. Mas como você já sabe, o crescimento não se mantém em um ritmo acelerado para sempre. Uma vez que o produto/serviço já está consolidado no mercado, as vendas tendem a atingir um patamar linear, sendo essa a fase de maturidade.

Para evitar que um produto/serviço chegue à fase de declínio, que não é desejada por nenhum negócio, muitas empresas investem no padrão ciclo-novo-ciclo.

Basicamente, a empresa promove o mesmo produto com a mesma quantidade de investimento em promoção de quando ele acabou de ser lançado. Essa é uma tentativa de fazer com que o ciclo do produto se inicie novamente, adiando sempre a fase de declínio.

A Coca-Cola é uma empresa que faz isso muito bem com seu produto carro-chefe. Apesar de já ter apresentado algumas versões alternativas da sua fórmula original na tentativa de inovar, nem todas foram bem recebidas pelo público, como a New Coke.

No entanto, seu produto principal permanece praticamente inalterado, apresentando apenas mudanças na embalagem e fazendo pesados investimentos em promoção. O acaba garantindo que o produto permaneça no estágio de maturidade por muito tempo.

O ciclo-novo-ciclo funciona, porém, a intensidade e a duração de cada ciclo diminui com o passar do tempo.

Já o padrão escalonado do ciclo de produto acontece após uma sucessão de ciclos baseados nas descobertas de novas características de produto, de novos usuários e de novas aplicações.

Em exemplo é o da pomada Bepantol, inicialmente usada para tratar assaduras em bebês, causadas pelo uso de fraldas. Por possuir uma fórmula bastante hidratante, muitas mulheres descobriram que a sua versão líquida servia como um ótimo tratamento para os cabelos.

A adesão a esse novo padrão de uso do mesmo produto foi tanta, que depois de um tempo a marca decidiu lançar um produto específico para ser usado com fins estéticos.

Para encerrar o assunto sobre ciclo de vida de produtos, 3 categorias de evolução, mais relacionadas a mudanças no mercado, influenciam o tempo de duração desses são. São elas:

1. Estilo: pode durar gerações entrando e saindo de moda;
2. Moda: estilo popular aceito em determinada área por determinado período;
3. Modismo: moda que aparece (e desaparece) subitamente.

Muitas vezes, não é só o ciclo de vida de um produto que deve ser considerado para a criação da matriz BCG, mas também a evolução de todo um mercado do qual esse produto ou serviço faz parte.

Evolução do mercado: parte essencial da matriz BCG

A evolução é constante, seja por causa do avanço tecnológico ou na mudança das necessidades das pessoas. Se tem algo que nunca muda é a certeza de que tudo irá mudar, mais cedo ou mais tarde.

Eu estava assistindo a uma entrevista do presidente da Embratur, o Instituto Brasileiro de Turismo.

Durante a entrevista, um espectador fez uma pergunta sobre as providências que a instituição estava tomando para proteger as agências tradicionais do avanço das agências digitais. A pessoa em questão, dizia que já estava perdendo espaço de mercado e já havia demitido 4 funcionários por causa disso.

E ele deu a mesma resposta que eu daria nesse caso: absolutamente nada.

Simplesmente não há nada que possa ser feito para frear a evolução do mercado. E isso é ótimo!

Especialmente da força das transformações promovidas pelo avanço digital.

Porém, isso não significa que negócios precisam passar por crises e até mesmo declarar falência. O que todo e qualquer empreendedor precisa desenvolver é a sua capacidade de adaptação.

Ao longo da existência de um produto ou marca, seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado. Como fez a Lego.

Quando as crianças passaram a trocar brinquedos tradicionais por videogames, internet e televisão, a Lego viu necessidade de expandir seu espaço no mercado consumidor.

A partir disso, reformulou a sua proposta de valor, como entretenimento educativo para a família, o que incluía brinquedos, educação, tecnologia interativa, softwares, computadores e eletrônicos, tudo isso com objetivo de exercitar a mente e se divertir.

E assim permanecendo relevante e mantendo a sua participação em um mercado em evolução. Como o ciclo de vida do produto, o mercado também possui o seu próprio processo de transformação. E ele está acontecendo cada vez mais rápido.

Ciclo do mercado

A importância de estudar o mercado é enorme. E, assim como os produtos, os mercados se desenvolvem em seus próprios 4 estágios:

1. Emergente: antes de uma mercado se materializar, ele existe como uma mercado latente. Como quando Ford criou o primeiro modelo de carro que não precisava de cavalos para andar. As pessoas tinham a necessidade de se locomover de forma mais rápida e barata, porém não sabiam que precisavam daquele tipo de transporte.
2. Em crescimento: se um produto vende bem, outras empresas entrarão no mercado, dando início ao estágio de crescimento. Cada empresa que entra nesse mercado procura se posicionar de uma forma diferente da pioneira, respeitando seu tamanho e seu poder de diferenciação.
3. Na maturidade: os players já cobrem e atendem todos os principais segmentos do mercado. Nessa etapa, chegam a invadir o espaço uma das outras, o que reduz o lucro de todas.
4. Declínio: a demanda começa a diminuir e o mercado entra em declínio. O nível geral da sociedade declina ou uma tecnologia substitui outra, como as máquinas de escrever foram substituídas por computadores.

Agora que a dinâmica do mercado está bem definida e que explicamos o ciclo de vida de produtos, vamos entender melhor o que é a matriz BCG.

Explicação prática sobre a matriz BCG

Uma imagem vale mais que mil palavras. E no caso da matriz BCG ainda mais.

A matriz BCG tradicional é formada por 4 quadrantes, relacionados aos estágios do mercado, aquele que acabei de apresentar a você. Cada um desses quadrantes é representado pelas figuras:

• Estrela: são produtos que conseguem gerar um bom resultado financeiro para a empresa. Porém, o custo desse resultado ainda é alto, já que um produto Estrela geralmente exige investimentos pesados em promoção.
• Ponto de interrogação: como o próprio nome já mostra, esse produto é uma incógnita. Será bom ou ruim? Só o tempo dirá. Geralmente são os produtos recém-lançados e, principalmente, aqueles muito diferente do que havia no mercado até então. Exigem altos investimentos em promoção, porém ainda não geram lucro como os produtos Estrela.
• Vaca leiteira: costumam ser o sonho de consumo de todas as empresas. Baixos investimentos para gerar um belo lucro. Os produtos com essas características já são conhecidos e aceitos pelo público-alvo, ou seja, praticamente já se “vendem sozinhos”.
• Abacaxi: ao contrário da vaca leiteira, esse é o tipo de produto que ninguém quer em seu portfólio, já que não geram bons resultados. Isso não significa que precisam ser retirados de imediato do seu mix, mas sim que necessitam de uma avaliação mais cuidadosa. Alguns até podem ter salvação.

Outros dois dados importantes entram no desenho da matriz BCG: o crescimento do mercado e a participação de mercado do produto, que como você pode ver são os dois eixos da matriz BCG. E ambos são classificados em “alto” e “baixo”.

Como usar a matriz BCG?

Eu gosto de pensar na matriz BCG como uma tabuleiro onde você dispõe todas as suas peças, nesse caso, seus produtos e serviços.

A matriz BCG é mais utilizada por grandes empresas. As pequenas têm dificuldade de estipular a sua participação de mercado, que muitas vezes pode ser bastante baixa, dificultando os cálculos.

Porém, a participação de mercado na matriz BCG fazia muito mais sentido há anos atrás, quando ela surgiu.

Na época, o mercado era dominado por grandes conglomerados. O cenário pulverizado de hoje torna esse dado muito menos importante.

Portanto, eu recomendo que você use como variável a taxa de crescimento dos seus produtos e serviços.

Para descobrir esse valor, relacione todos os seus produtos e serviços que fazem parte atualmente do seu portfólio. Para exemplificar melhor vou usar como exemplo os cursos e produtos da VDB:

• Produção de Conteúdos Memoráveis;
• Revolução do Conteúdo;
• Infográficos Memoráveis;
• Athena;
• Blog do Zero;
• Blog Memorável;
• Conteúdos que vendem;
• Pós venda Revolucionário;
• Do Zero a primeira venda;
• Aprendizado Acelerado;
• Produtividade para Produtores de Conteúdo;
• VDB Club;
• Mentoria Rise.

Esses são os produtos e serviços que fazem parte do nosso mix atualmente.

O próximo passo é listar o volume de vendas de cada um desses produtos. Até mesmo o nosso curso gratuito, o Blog do Zero, gera renda com a venda de produtos afiliados.

Inclusive, se você quiser conhecer um pouco mais sobre esse nosso curso, basta clicar no banner aqui abaixo:

Alguns desses produtos, como o Produção de Conteúdos Memoráveis e o Athena podem ser adquiridos a qualquer momento.

Outros cursos como o Blog Memorável e o Revolução do Conteúdo só são vendidos em alguns momentos do ano.

Em breve teremos a segunda turma do Revolução do Conteúdo, então fique de olho que ainda no mês de maio vamos trazer o 2º Workshop da Revolução do Conteúdo.

O volume de vendas e, principalmente, a taxa de crescimento anual nos permite avaliar quais produtos merecem uma maior atenção, pois trazem melhores resultados.

Outra variável importante para a matriz BCG de um pequeno negócio, é a taxa de crescimento do mercado. No nosso caso, o de Educação, mais especificamente de cursos online.

São dados que todo negócio, mesmo pequeno, precisa conhecer, e que servem de parâmetro para a aplicação da matriz BCG em pequenos negócios.

Basta cruzar a taxa de crescimento de cada produto com a taxa de crescimento do mercado. Se o mercado crescer, mas as vendas do seu produto X estão caindo, pode ser que você tenha um Abacaxi nas mãos.

Ou ao contrário, o mercado está crescendo rapidamente e seu novo produto também? Então quem sabe você tem uma Estrela em seu portfólio.

Matriz BCG e o Marketing Digital

Para atuar no mercado de Marketing Digital, você precisa estar preparado para fazer mudanças, que só são possíveis através da constante avaliação de portfólio.

Os processos de mudança precisam acontecer com rapidez necessária para não perder o “timing” e você e seu negócio não ficarem para trás.

No mercado tradicional, o mundo ideal é o do portfólio onde a maioria do produtos e serviços são “vacas leiteiras”. Já no marketing digital, um número maior de produtos “ponto de interrogação” são desejáveis.

Quanto mais as empresas investem em pontos de interrogação e fazem os testes de mercado com eles, mais competitivas elas se tornam, aumentando suas chances de descobrir mais e mais produtos Estrela.

Com relação às Vacas leiteiras, é preciso estar preparado(a) tirá-las do mercado com mais rapidez, caso o mercado comece a se mover para outra direção.

Startups, geralmente com estruturas mais flexíveis, pouca aversão ao risco e ao fracasso, são as que saem na frente e quebram diversos paradigmas do mercado presente. Além de usarem táticas de Growth Hacking para promover o constante crescimento do negócio.

Não significa que você precise sair testando hipóteses aleatórias e correndo risco de perder rios de dinheiro à toa.

Existem diversas formas de testar essas novas ideias comprometendo o mínimo possível de recursos, é uma delas é através de um Minimum Viable Product (MVP).

Um Minimum Viable Product (MVP)ou Produto Mínimo Viável, é um conceito utilizado para definir a versão mais simples de um produto, que pode ser lançada usando uma quantidade mínima de investimentos, seja de estudo, desenvolvimento ou de pessoas.

Caso a ideia não seja interessante, ela pode ser automaticamente retirada, sem causar tantos prejuízos futuros.

As Vacas leiteiras certamente não ficam esquecidas no mercado digital. Ao contrário, precisam de constante inovações. Um exemplo é o nosso curso [Produção de Conteúdos Memoráveis], que é um produto Vaca leiteira dentro de nosso portfólio.

Apesar de já oferecermos um curso de alta qualidade, estamos sempre buscando novas formas de atualizar, não só o conteúdo, mas também de melhorar a experiência no usuário em nossa área de membros através de mudanças constantes de design e usabilidade.

Quanto mais MVPs você testar, mais Abacaxis irão aparecer. Lembre-se que a velocidade do processo digital é maior, logo, mais hipóteses poderão ser testadas e mais delas irão fracassar. E tudo bem!

Os Abacaxis não são completamente inúteis. Na verdade, você consegue aprender e muito com produtos e serviços que não deram certo se souber olhar com atenção.

Veja algumas outras boas práticas para a gestão de produtos digitais:

• Faça uma seleção criteriosa: tanto no que investir mais quanto no que deixar de investir.
• Acompanhe de perto o custo gerado por produtos Ponto de interrogação e saiba qual o limite da sua empresa para sustentar hipóteses que ainda não mostraram a que vieram.
• Tenha um portfólio equilibrado: fique de olho nas Estrelas que em algum momento vão substituir as Vacas leiteiras que virarem Abacaxi. E tenha sempre um bom número de Interrogações com potencial para virarem Estrelas. Resumindo, mantenha o equilíbrio entre os 4 tipos de produto ao longo do tempo.

A Google é uma empresa do meio digital, que além de trabalhar muito bem seu Branding, sabe gerenciar de forma bastante eficiente o seu portfólio de produtos.

A cultura da empresa é de inovação, e seu foco principal está em lançar tendências. Logo, a constante experimentação faz parte do seu processo de atuação.

No entanto, seu mix de produtos é bastante balanceado, com produtos Vaca leiteira como o AdWords, produtos Estrela, que estão crescendo mas ainda necessitam de investimentos mais altos, como o Android e os Pontos de interrogação, os mais inovadores, como o Google Glass e o carro sem motorista.

A Google incentiva que o máximo de ideias seja gerada. Claro que, entre todas elas, algumas são selecionadas de acordo com critérios bastante minuciosos de análise. Em um processo posterior, as ideias escolhidas são testadas em menor escala no mercado, e por fim passam a ser comercializados em maior escala.

Essa experimentação prévia com o uso de um MVP, serve justamente para evitar que se gaste em testes, estudo de mercado e desenvolvimento para, no lançamento, descobrir que aquele produto não é bem aceito no mercado ou que o lançamento deveria ter sido feito há dois anos atrás.

A Google usa esse conceito não só para manter os custos mais baixos, mas também para reduzir riscos.

A análise do portfólio é feita com frequência porque o movimento dos produtos pela matriz BCG são constantes e cada vez mais rápidos. Por isso eles conseguem lançar de 10 a 15 novos produtos todo ano!

Mas nem só para produtos e serviços serve a matriz BCG.

Você pode até mesmo usar a matriz BCG para avaliar a sua participação nas mais diversas plataformas digitais como:

• Blog;
• YouTube;
• Facebook;
• Instagram;
• Twitter;
• LinkedIn;
• Snapchat;
• Google+.

Os elementos avaliados mudam, porém a estratégia não.

Vale a pena identificar quais dessas plataformas ou redes sociais estão trazendo bons resultados sem grandes investimentos (as Vacas leiteiras), quais são os Abacaxis que desperdiçam seu tempo e por aí vai.

A matriz BCG também é muito útil também para você avaliar se deve, ou não, investir no desenvolvimento de novos produtos para complementar seu portfólio.

Veredito: a matriz BCG é válida ainda nos dias de hoje?

Será que uma ferramenta da década de 70 realmente é válida nos dias de hoje?

Assim como o conceito de mix de marketing sofreu alterações com o passar dos anos para refletir melhor as transformações do mercado, o mesmo precisa ser feito com as ferramentas de marketing.

As mudanças estão cada vez mais frequentes e imprevisíveis, as empresas que desejam se manter competitivas a longo prazo precisam fazer avaliações constantes de seus produtos e serviços, bem como da sua estratégia de marketing, para compreender se está indo na direção do crescimento.

Mas não basta fazer análises periódicas, é preciso agir rapidamente sobre elas. E, para isso, só cultivando um negócio flexível e adaptável.

Se analisar é preciso, mesmo com as mudanças de critérios para essa análise, a matriz BCG continua relevante e pode ser aplicada a um maior número de empresas.

Quem está fazendo sucesso no mercado são aqueles que exploram novas possibilidades e criam tendências, seja através de um modelo de negócio inovador, como as empresas 100% virtuais, ou apostando em ideias ainda não tão aceitas pela maioria das pessoas.

Não basta ser inovador, para se manter no mercado é preciso saber sair na frente para não ficar para trás.