15 simples passos para usar o Benchmarking e aplicar os melhores processos do mercado no seu negócio

Benchmarking é conhecido por seu um processo de estudo e avaliação da concorrência. Mas ele é mais que isso!

Benchmarking é a busca pelas melhores práticas e processos do mercado para você usar como comparação com aqueles que você aplica no seu próprio negócio.

O principal objetivo de quem faz benchmarking é descobrir como melhorar o desempenho continuamente, conhecendo, entendo e adaptando aquilo que está sendo feito por outros.

Mas não significa que essas “inspirações” virão apenas dos seus concorrentes.

Aliás, ter acesso às reais informações de seus concorrentes é a maneira mais difícil de fazer benchmarking. Não são todos que estão dispostos a dividir informações sobre os seus processos e números, com medo de perder sua posição no mercado.

Se a inspiração para a melhoria contínua não vem somente da concorrência, de onde mais ela pode vir então?

• Da sua própria empresa;
• De outras empresas de porte semelhante, porém não do mesmo mercado;
• Do acordo entre empresas concorrentes que resolvem “trocar” informações.

Se você leu nosso último artigo “6 elementos fundamentais do estudo de mercado em que você precisa investir para ter um negócio de sucesso”, eu falei da importância da etapa do planejamento e do estudo do mercado antes de abrir seu negócio ou de fazer mudanças de estratégia.

Sei que todos esses conceitos de estudo de mercado e benchmarking podem parecer úteis somente para grandes empresas, mas acredite que, quanto mais você estiver preparado(a), melhores serão seus resultados.

E reforço que o benchmarking não é nenhum bicho de 7 cabeças, mas sim algo bastante simples e que eu recomendo que você faça de tempos em tempos para avaliar como sua empresa está se saindo. E o que pode ser melhorar ainda mais.

Portanto, se você quer usar o benchmarking para melhorar o seus processos e ter mais resultados financeiros, de produtividade ou de gestão, continue lendo esse artigo. Nele você vai aprender mais sobre:

• A diferença entre benchmarking e pesquisa de concorrência
• Por que a Coca-Cola foi ameaçada por fabricantes de café e picolé?
• Como fazer benchmarking em 15 simples passos
• Os verdadeiros benefícios da implantação do benchmarking

O que é: a diferença entre benchmarking e pesquisa de concorrência

A Xerox foi a primeira empresa a fazer benchmarking, lá na década de 70.

Uma ferramenta  que, como a matriz BCG, que também surgiu na mesma década, continua bastante relevante.

Na época, o processo de benchmarking da Xerox era uma engenharia reversa dos produtos de uma concorrente, evoluindo depois para a análise de serviços e processos, o que seria o benchmarking feito até hoje.

Logo na introdução do artigo, eu disse que o conceito de benchmarking não se resume a avaliar processos dos concorrentes, mas também da sua própria empresa ou de outras, mesmo que de mercados distintos.

Porém, saber quem são seus concorrentes e estudar seus processos é, sem dúvida, a melhor forma de estabelecer práticas realmente inovadoras em seu negócio.

Outra confusão bastante comum, no entanto, acontece entre os conceitos de benchmarking e pesquisa de concorrência, que apesar de muito parecidos, não são a mesma coisa.

Veja algumas diferenças básicas entre eles:

Benchmarking:

• Foca nas melhores práticas;
• Melhoria contínua;
• Parceria para dividir informações;
• Necessário manter um limite competitivo;
• Adaptação às necessidades do consumidor após estudar as melhores práticas do mercado.

Pesquisa de Concorrência:

• Foco nas métricas de performance;
• Pode ser implementada de forma rápida;
• Considerada espionagem industrial por alguns;
• Resume-se como algo “bom para se fazer/ter”;
• Intenção de copiar os processos de outra empresa.

Não existe uma prática pior ou melhor, elas são apenas diferentes. Especialmente em seu objetivo central.

A pesquisa de concorrência é mais usada quando uma empresa precisa implementar uma melhoria e praticamente copia o que suas concorrentes estão fazendo com relação àquele processo.

O benchmarking já visa uma solução mais personalizada, e por isso, eu prefiro muito mais essa técnica. Não necessariamente o que a sua concorrente está implementando será bom para a sua empresa, mesmo que ambas trabalhem com a mesma estratégia de segmentação de mercado, e, logo, o mesmo público-alvo.

O benchmarking se preocupa muito mais em avaliar e comparar, e, quem sabe, até criar uma terceira opção de melhoria. Muito mais do que simplesmente copiar o que está dando certo para outros negócios. O foco está na melhor prática e não necessariamente nos melhores resultados.

Existem 4 tipos de benchmarking:

1. Benchmarking Interno: pode ser aplicado em empresas que possuem diversas unidades ou departamentos, que podem servir de exemplo de comparação. Para as pequenas empresas, esse tipo de benchmarking pode não ser viável, já que não há muitas opções de comparação.
2. Benchmarking de Processos: a comparação é feita entre processos similares, porém em empresas diferentes, que, inclusive, vendem produtos e serviços distintos. Você pode avaliar o sistema de e-commerce de uma marca que vende cosméticos pela internet enquanto sua empresa vende doces saudáveis. O que importa aqui é o “como é feito”.
3. Benchmarking Genérico: a análise é de um aspecto mais amplo, como tecnologia, por exemplo. O foco estaria em descobrir como outras empresas aplicam a tecnologia e qual tipo utilizam, sendo do mesmo mercado ou não.
4. Benchmarking competitivo: o mais conhecido de todos, é realizado através da comparação entre seus próprios processos e o de seus competidores com desempenho superior naquela área ou processo específico.

O benchmarking competitivo é o mais difundido porque é um dos tipos que mais conseguirá realmente gerar valor para você.

Olhar o que a concorrência está fazendo no seu nicho de mercado é fundamental. Mas será que você sabe realmente quem são seus concorrentes?

Essa definição pode ser mais difícil do que parece e até mesmo a gigante Coca-Cola foi prejudicada por não avaliar bem com quem estava concorrendo.

Conheça o Social Blade,  a ferramenta ideal para você comparar o desempenho das suas redes sociais e de outros perfis no YouTube, Instagram e Twitter para avaliar se a sua estratégia está indo bem ou não:

A competição de refrigerantes, café e picolés: por que esse foi um problema que a Coca Cola precisou resolver?

Você sabe mesmo quem são seus concorrentes?

Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes.-Philip Kotler

Nem mesmo a Coca-Cola, que está no mercado de bebidas há mais de 125 anos, escapou de cometer um erro: não identificar todos os seus concorrentes.

A Coca não observou atentamente seus concorrentes indiretos e passou a perder espaço para o mercado de café e picolés de frutas, por estar focada apenas no mercado de refrigerantes.

E se engana quem pensa que a maior concorrente reconhecida pela Coca Cola é a Pepsi. Por mais estranho que possa parecer, a empresa, hoje, afirma que sua maior concorrente é a água de torneira.

Isso mesmo, a bebida mais acessível e amplamente consumida. E que atende exatamente o mesmo mercado consumidor e à mesma necessidade da Coca-Cola, ou seja, matar a sede das pessoas.

O exemplo da Coca serve bem para ilustrar a importância de prestar atenção além dos concorrentes óbvios, os diretos, mas também em considerar todos aqueles que disputam a atenção do mesmo consumidor, até mesmo com ofertas e produtos diferentes.

Fique de olho na sua concorrência

Você pode usar o modelo de Rayport E. Jaworski, publicado em seu livro E-commerce para avaliar a competição e definir quem são os concorrentes diretos e indiretos.

Para isso é necessário mapear a jornada de compra do lead, bem como do uso de um produto ou serviço, para assim montar um mapa da concorrência.

O anel intermediário mostra os principais concorrentes no setor de atuação. São aqueles concorrentes que entregam algo bem parecido com aquilo que você gera de valor para seu consumidor.

Se a necessidade de uma pessoa é transportar-se de um local a outro, ela pode recorrer a diversas alternativas como usar o próprio carro, pegar um táxi, Uber, ônibus, aplicativo de carona, ir a pé ou de bicicleta. Logo, todos esses meios de transporte concorrem entre si.

No centro do mapa devem ser listadas as atividades do consumidor daquele mercado. Por exemplo, a organização de um casamento exige a reserva da igreja, contratação do buffet, compra de flores e da decoração, contratação de um cerimonialista e por aí vai. Cada um desses produtos e serviços será disponibilizado por uma empresa diferente.

E cada uma delas, apesar de não ser tão óbvio, também concorrem entre si, afinal, uma noiva pode optar por investir uma maior parte do orçamento nas bebidas que serão oferecidas na festa e para isso desistir de contratar um filmaker.

No último anel, ficam os concorrentes indiretos, que podem até vir a se tornarem diretos, caso percebam alguma oportunidade dentro desse mercado.

Ainda com o exemplo do casamento, um buffet especializado somente na oferta do serviço pode perceber a oportunidade de oferecer também o espaço para a celebração da cerimônia e acabar por concorrer com os espaços de aluguel de salão e até igrejas.

Por falar em oportunidades, você também poderá identificar com maior facilidade novas oportunidades de atuação dentro do seu mercado. Por isso também a importância de fazer benchmarking constantemente.

Identificar os concorrentes certos é apenas o primeiro passo para a garantir que não só você faça o benchmarking adequadamente, quanto consiga realmente ganhar a atenção dos seus consumidores, se posicionando da forma correta.

O passo seguinte à identificação é a descoberta e avaliação das estratégias e objetivos das outras empresas. Bem como a análise de suas forças e fraquezas.

Identificados os concorrentes, agora sim é hora de partir para o benchmarking propriamente dito.

Como fazer benchmarking: a prática em 15 simples passos

O benchmarking é uma prática usualmente adotada por grandes empresas, mas não significa que as pequenas também não possam implementar e se beneficiar delas.

Mesmo ao escolher empresas para comparação, parece fazer muito mais sentido optar por aquelas do mesmo porte do seu negócio. Afinal comparar o processo realizado por uma multinacional ao de uma empresa de 3 funcionários não parece fazer muito sentido né?

Mas faz!

Nem todas as práticas internas das grandes empresas necessitam da sua grande estrutura, seja em tecnologia, conhecimento ou pessoas para ser aplicada, e, portanto, poderiam facilmente ser utilizadas por pequenas empresas.

A palavra aqui é o bom senso e, principalmente o profundo conhecimento dos seus próprios processos, das suas potencialidades e limitações.

Talvez o modelo completo do processo de pós-venda da Apple não possa ser aplicado 100% da mesma forma na sua empresa, porque você não possui todos os recursos necessários.

Mas, certamente, a busca pela excelência e o foco na satisfação do cliente possam ser aspectos facilmente viabilizados por você com um pouco de criatividade.

O ideal é que você escolha empresas que realmente possuam aspectos similares ao seu negócio para estudar, seja atuar no mesmo mercado, atender aos mesmos clientes ou por ser do mesmo porte.

Por exemplo, uma rede de hospitais pode usar como inspiração o modelo de hotelaria das grandes cadeias de hotéis. Aliás, essa é uma prática tão comum que existem cursos de Hotelaria Hospitalar.

Em ambos os casos, o foco está em promover o mesmo tipo de serviço, mesmo que os clientes procurem cada uma dessas empresas por motivos completamente diferentes. Logo, tanto para hotéis quanto para hospitais, existe uma grande importância em se investir em marketing de serviços.

Sem mais delongas, vamos para a prática do benchmarking através de 15 passos para você utilizar essa estratégia da forma mais eficiente possível.

15 passos para fazer benchmarking sem desperdiçar recursos e tempo

1.Estude a sua própria empresa e defina quais processos ou práticas você quer melhorar, tais como processos de:

• Pós-venda;
• Marketing;
• Marketing Digital;
• Tecnologia;
• Gestão de pessoas;
• Logística;
• Qualidade de vida no trabalho;
• Design.

2.Pergunte a seus clientes quais processos dentro da sua empresa eles consideram que podem ser melhorados? Ou identifique, através de reclamações e feedbacks, as queixas mais comuns.

3.Escolha a pessoa que será responsável por fazer o benchmarking. Pode ser você mesmo ou alguém da sua equipe. É importante que o responsável por essa tarefa seja uma pessoa organizada, com perfil analítico e que entenda a sua empresa como um todo.

4.É importante optar por fazer o benchmarking de um único processo por vez, logo, você precisa identificar quais deles são cruciais para o sucesso em seu nicho de mercado ou quais você sente que realmente precisa de melhorias.

5.A comparação de práticas será feita entre departamentos da sua própria empresa, organizações com perfil semelhante, mas não necessariamente do mesmo mercado ou com as concorrentes. A escolha do modelo depende muito do seu propósito com esse benchmarking e quem é a referência naquele aspecto. Caso esteja em dúvida sobre qual é o mais adequado, volte à explicação que fiz acima sobre tipos de benchmarking.

6.Dependendo da complexidade do processo escolhido, você pode analisar apenas uma empresa por vez. Escolha aquelas organizações que tenham algo em comum com o seu negócio, seja por atuar no mercado B2B ou B2C, na estrutura ou nos objetivos. Nós costumamos estudar o que outros empreendedores digitais estão fazendo nas redes sociais para entender quais tipos de conteúdo funcionam melhor nessas mídias. Para isso, procuramos analisar a estratégia daqueles que possuem algo em comum com a Viver de Blog.

7.Determine quais KPIs serão coletadas e analisadas. Elas devem estar relacionadas à:

• Estratégia da sua empresa;
• Medidas financeiras e de qualidade;
• Precisam ser simples de analisar;
• Ensinar algo ao invés de apenas monitorar.

8.Identifique o gap de performance entre o seu negócio e o dos modelos analisados no benchmarking. Quanto maior o gap, mais atenção o processo necessita.

9.Compare objetivos estratégicos. Você pode aprender quais estratégias estão funcionando melhor nas empresas avaliadas? Foque em métricas de qualidade x eficiência.

10.Você está investindo nos mesmos aspectos que as empresas que você estudou? Por exemplo, seus concorrentes investem mais na aquisição de tráfego orgânico ou pago? Quantos funcionários elas têm, mais ou menos que sua empresa? Usam mais ferramentas pagas ou gratuitas?

11.Se for possível e as empresas escolhidas tiverem a mesma estrutura que o seu negócio, identifique onde você está gastando mais dinheiro ou tempo do que suas concorrentes, seja pelo pagamento de ferramentas ou do aluguel de um espaço. Caso seus gastos sejam muito acima ou abaixo da média, vale investigar o que pode estar causando essa disparidade. Você pode até descobrir novas formas de economizar.

12.O mesmo vale para a margem de lucros, se você conseguir esse tipo de informação (mais fácil obter de parceiros que atuam no mesmo mercado). Essa é uma excelente medida para você entender se seus esforços de produção, vendas, etc. estão sendo eficientes em produzir lucro.

13.Avalie as métricas de atendimento do consumidor, como já que esse vem sendo um grande diferencial competitivo entre empresas concorrentes, principalmente se os produtos e serviços oferecidos são bastante parecidos, como falei nesse artigo sobre Marketing de Relacionamento: como multiplicar seus lucros criando uma conexão duradoura com seu público.

14.Crie um planejamento estratégico e um plano de ação para implementar as melhorias identificadas durante o benchmarking. Afinal, você investiu tempo e, às vezes, até dinheiro para fazer essa comparação com o intuito de colocar algo relevante em prática no seu negócio.

15.O benchmarking não é algo que deve ser feito uma única vez. Toda oportunidade de melhoria contínua deve ser aproveitada. Por isso, a cada vez que você sentir que pode aproveitar melhor o seu potencial, mas não sabe exatamente quanto, faça o benchmarking.

Sua maior dificuldade na hora de realizar o benchmarking será a coleta das informações necessárias. Nem todos os seus concorrentes estarão dispostos a dividir informações importantes a respeito de seus negócios.

Será mais fácil conseguir informações com empresas parceiras, de outros mercados.

É importante também sempre manter uma rede de contatos na sua área de atuação. Muitos dos dados que consigo para avaliar o mercado de marketing digital vem de amigos que também atuam na mesma área.

Por fim, é importante não olhar apenas um único aspecto dos resultados obtidos. Nem todos os processos que você descobriu ser melhores serão a melhor solução para seus clientes.

Aí está a importância de conhecer o seu mercado, seus clientes e seu negócio muito bem antes de começar a procurar respostas no ambiente externo.

Outros processos trarão excelente resultados desde que sejam adequadamente adaptados à sua realidade.

Também não espere resultados milagrosos na noite para o dia. Assim como as empresas que você pesquisou também precisaram do tempo de adaptação e ajustes, você certamente irá necessitar antes de colher os frutos das melhorias.

Conclusão: os verdadeiros benefícios do benchmarking

Eu, pessoalmente, prefiro metodologias ágeis e rápidas, já que funcionam perfeitamente para negócios digitais como o Viver de Blog.

Se você decidir pesquisar a fundo as metodologias de benchmarking de especialistas, pode acabar desanimando ao ver tantos processos, burocracia e conceitos complicados de entender e aplicar.

Espero ter conseguido simplificar um pouco esse tipo de estudo para você, porque acredito muito na importância de fazer benchmarking com regularidade.

Nós utilizamos sempre que encontramos a necessidade de melhorar algumas práticas e processos da VDB. E como acreditamos na melhoria contínua, isso acontece com bastante frequência.

Ao estudar sua empresa e o mercado que você atua, o que logicamente inclui a concorrência, você não só passa a conhecer melhor seu lead como também pode descobrir ideias realmente interessantes e inovadoras que já estão dando resultados para outras empresas.

Não é necessário reinventar a roda para inovar, ainda mais se alguém já investiu e, talvez errou, para chegar às mesmas conclusões.

Bem como você pode acabar por identificar forças e fraquezas de seus concorrentes, e assim melhorar seu posicionamento para vencer novos desafios.

No entanto, o principal benefício do benchmarking é o conhecimento que ele traz da sua própria empresa. Ao descobrir os gaps de performance, você consegue identificar com clareza onde estão as suas próprias fraquezas.

Algumas pessoas até podem olhar desconfiadas para o benchmarking, por parecer que você está apenas roubando ideias.

Porém, a partir de algumas ideias, outras melhores podem surgir, inovações implementadas em um setor podem ser adaptadas para outro, promovendo assim melhorias gerais, beneficiando inclusive as empresas que “emprestaram seus conhecimentos”.

Se você fizer um bom trabalho, você verá que outras empresas e pessoas irão usar o seu exemplo para fazer o benchmarking dos seus próprios negócios.