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O que é Branded Content: como usar conteúdos que engajam para criar uma conexão verdadeira com a sua audiência

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 25 de julho de 2017
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Branded content pode ser traduzido como “conteúdo de marca”. E por conteúdo de marca você pode entender todo e qualquer conteúdo produzido por essa marca. Porém, não é exatamente isso que o termo branded content realmente significa.

Mesmo profissionais da área de marketing e agências de publicidade e propaganda divergem na hora de definir com precisão o limite entre branded content, propaganda e conteúdo.

O branded content também é conhecido como branded entertainment (entretenimento de marca) porque sua função principal é justamente divertir o consumidor.

O objetivo central do branded content não é a venda.

Esse é o papel da propaganda e até mesmo do conteúdo, em alguns casos.

E, assim como muitas empresas, você pode estar se questionando: por que investir em branded content se a intenção não é aumentar diretamente as vendas?

O branded content tem como objetivo:

  • A definição ou reforço do posicionamento de marca;
  • Aumento do valor de marca ou brand equity;
  • Lembrança espontânea de marca;
  • Criação de conexão com o público-alvo ao incitar conversas sobre a marca.

O foco não está na venda direta, pois esse conteúdo não é sobre o produto ou sobre a empresa, mas sim sobre a audiência.

A mensagem do branded content não deve ser algo como “veja como esse produto é maravilhoso e irá resolver seu problema”, já que não há (ou pelo menos não deveria existir) a intenção de convencer as pessoas a tomar uma ação.

No entanto, esse tipo de conteúdo irá fazer com que as pessoas lembrem da sua marca quando surgir a necessidade, quando algum amigo precisar de uma solução parecida com a que você oferece ou até mesmo irá gerar uma conexão e um sentimento de gratidão por parte da audiência ao ponto que eles irão desejar comprar algo de você.

Em dúvida sobre como usar o branded content na sua estratégia de marketing de conteúdo? Então, continue lendo para saber mais sobre:

Branded Content é Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é uma forma de comercialização de produtos e/ou serviços direcionados a um público-alvo através da criação de conteúdo relevante e valioso que atrai, envolve e, possivelmente, estimula a ação do cliente, gerando uma maior receita para a empresa.

Como você pode ver pela descrição acima, o foco do marketing de conteúdo está em conduzir as pessoas, de forma que elas tomem alguma ação, seja a assinando a lista de emails, participando de uma pesquisa ou comprando um produto. Já o branded content não tem esse mesmo propósito, sendo sua função “apenas” gravar a marca na mente e no coração do cliente.

A diferença entre a propaganda tradicional e o marketing de conteúdo não está no objetivo da estratégia, mas sim em como ela é executada. Enquanto a propaganda interrompe e fala somente do produto ou da marca, o conteúdo entretém, diverte, informa, educa, fazendo com que a audiência vá até a empresa e não o contrário.

Claro que, se o branded content não influenciasse as vendas de alguma forma, ninguém investiria nesse tipo de estratégia, afinal, produzir conteúdos de qualidade implica em gastos de tempo e, em alguns casos, dinheiro. A venda gerada pelo branded content acontece de forma indireta, através da conexão criada entre a marca e sua audiência.

Foi o que a GE decidiu fazer ao investir em uma série de ficção, em formato de 10 episódios de podcast, chamada de “LifeAfter”, onde um agente do FBI mantém conversas com sua esposa falecida através de uma tecnologia avançada.

Além de envolver a tecnologia na história, o ouvinte sabe quem produziu aquele material e isso cria uma imagem positiva de marca na cabeça da sua audiência, podendo sim levar a vendas futuras, ainda que não imediatamente.

Por isso o branded content não é marketing de conteúdo por si só, mas precisa fazer parte da sua estratégia de marketing.

Para fazer branded content não basta criar uma história atraente sobre a marca, ou criar uma história e inserir a marca ou produto no meio,interrompendo a experiência de quem consome aquele conteúdo.

O produto, o serviço ou a marca não são os personagens principais. O herói do seu branded content é a sua audiência.

E por falar em história, as técnicas de storytelling irão influenciar diretamente no sucesso desse tipo de conteúdo.

Relação entre Branded Content e Storytelling

Storytelling é a mais antiga forma de passar conhecimento através de gerações. Ela representa também como olhamos para diversos fatos e formamos nossas opiniões, já que somos influenciados por histórias e pela forma como as interpretamos.

Uma boa história é autêntica, criativa, faz uma conexão emocional e pessoal, inspira ação e leva o público a uma jornada de mudanças e transformações.

As pessoas que contam e acreditam em histórias iguais possuem valores semelhantes. A visão de mundo que temos é, simplesmente, uma coleção de histórias sobre fatos que acreditamos.

Muitas marcas estão melhorando sua habilidade de contar histórias que emocionam e prendem a atenção de quem lê, ouve ou assiste, como um dos cases de branded content mais bem-sucedidos até hoje feito pela Intel e a Toshiba, chamado de “The Beauty Inside”, ou “A beleza interior”.

Em formato de 6 episódios, as duas marcas contam a história de Alex, que todo dia acorda como uma pessoa diferente . Em um momento ele é um jovem asiático, em outro um senhor negro, uma criança ou uma mulher branca. O que nunca muda é sua essência.

Sem saber como ele será no dia seguinte, ele procura não se apaixonar, mantendo apenas relacionamentos superficiais, de uma única noite. Até que um dia ele se apaixona e tudo muda.

Desafio você a assistir o primeiro episódio e não querer descobrir como essa história termina:

O storytelling dessa narrativa visual é poderoso aqui, pois temos um personagem com um grande problema pessoal aparentemente sob controle, e que, um dia, conhece alguém e toda sua vida muda, iniciando assim uma jornada sem volta, exatamente a Jornada do Herói, um dos 6 tipos de história que mais conectam.

6 tipos de histórias para uma rápida conexão com seu público

Se você acha que contar histórias é uma habilidade restrita a roteiristas de Hollywood, você está enganado(a). Caso deseje criar um branded content emocionante e com grande poder de viralização, se inspire em um dos 6 modelos de histórias que você pode adaptar a seus próprios conteúdos:

  1. Inimigo Público Comum: a história do inimigo público comum é utilizada quando existe uma força opressora na sociedade e você é quem apontará o dedo para esse inimigo e irá persuadir novas pessoas a se juntarem nessa sua causa em prol do bem comum. Esse é um tipo de história que se conecta facilmente porque as pessoas adoram participar de grupos e ambientes polarizados.
  2. A jornada do idiota: a história da jornada do idiota tem como objetivo mostrar como qualquer pessoa poderia ter sucesso através de todos os erros que você cometeu no caminho até chegar onde chegou. É uma história que se conecta bem com o público porque, apesar de todos os erros que você cometeu ao longo do caminho, você conseguiu chegar até onde está.
  3. Do fracasso à fama: a história do fracasso à fama é parecida com a jornada do idiota, assim como a história do herói por acidente. Porém, você precisa ter um problema bem específico e, além de encontrar a solução dele, se tornar uma referência nesse assunto.
  4. Herói por acidente (ou herói relutante): a história do herói por acidente é usada quando você praticamente cai de paraquedas para ensinar mais pessoas sobre uma habilidade que você tem, mas que nunca foi sua intenção. Geralmente, esse herói também é relutante porque ele não tem a intenção de se tornar uma referência, mas a pressão e demanda é tão grande que ele precisa seguir esse caminho para o bem de todos.
  5. Nós somos parecidos: a história “nós somos parecidos” é a mais simples dessa lista e busca uma conexão rápida com a pessoa. Ela busca reforçar a ideia de que o contador da história assim como quem a escuta são muito parecidos e podem seguir juntos uma jornada de conhecimento.
  6. Jornada do Herói: a jornada do herói é o principal tipo de história dessa lista e é muito utilizada nos filmes de Hollywood. E não só nos filmes de heróis. George Lucas usou a fórmula como um passo-a-passo para a elaboração do universo de Star Wars, uma marca que até agora faturou mais de 20 bilhões de dólares.

As pessoas esperam histórias reais. Compartilhe algo pessoal, você já irá se diferenciar porque ninguém mais pode compartilhar a mesma história, pois não são você.

Se uma história é envolvente e emocionante, as pessoas não irão achar ruim o fato dela ter sido produzida e entregue por uma marca. Ao contrário, podem se sentir extremamente satisfeitas com aquela empresa.

Ou seja, a marca pode e até deve levar os créditos pela criação da história, mas desde que faça isso com sutileza.

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Como fazer Branded Content da forma correta

O branded content é feito de forma eficiente quando conta uma história, como a “The Beauty Inside”.

No entanto, você tem a difícil missão de contar a história da perspectiva da audiência, mas sem esquecer da marca, afinal sua estratégia debranding precisa do reforço desse tipo de conteúdo.

Ainda no mesmo exemplo do “The Beauty Inside”, logo no início de cada episódio, uma vinheta com os nomes das empresas responsáveis pela produção aparecia, bem como o logo ao final de cada capítulo.

Porém, o grande trunfo dessa campanha de branded content foi a maneira em como o produto, no caso um notebook, foi inserido na história como um elemento fundamental para que ela fizesse sentido. Era nele que o personagem gravava seus relatos diários como pessoas diferentes.

A inserção do produto era feita, não de forma aleatória, mas dentro de um contexto narrativa, evitando estranheza e irritação por parte de quem assistia. Essa campanha não tinha cara de propaganda e se tivesse, certamente não teria gerado o engajamento desejado.

Aliás, esse limite entre mostrar a marca e não mostrar é o mais difícil para quem aposta nesse tipo de conteúdo: até onde a marca pode e deve estar presente?

Uma animação sobre a história de Usain Bolt, produzida pela Gatorade, teve mais de 15 milhões de visualizações no YouTube e mais 1 milhão de views no Facebook. Você pode conferir o vídeo aqui:

A marca Gatorade aparece discretamente em alguns momentos, deixando até mesmo um pouco de espaço de “sobra” para outras inserções.

Seja um vídeo, um artigo ou qualquer outro formato de conteúdo que mencione a marca ou o produto excessivamente, serão vistos como propaganda tradicional.

E se tem uma coisa que quem está navegando na internet e nas redes sociais não deseja é justamente isso. Ninguém entra no Facebook ou no YouTube com a intenção de comprar, mas sim de ser entretido.

A maioria das pessoas já desenvolveu um certo “instinto de defesa” em relação à propagandas. Um exemplo claro disso é a famosa banner blindness ou cegueira a banners. Aprendemos a ignorar anúncios de forma automática.

Mesmo que você conte uma história muito interessante, falar demais sobre você ou sua empresa deixará seu público com a sensação de que tudo aquilo só foi feito com a intenção de vender algo, sendo um verdadeiro balde de água fria para a sua audiência.

Ao invés de espantar, você precisa encantar os seus clientes com o branded content. E isso pode ser feito se você apostar nas seguintes recomendações:

  1. Descubra quem faz parte da sua audiência, quem teria interesse naquele conteúdo. Em que tipo de assunto essas pessoas estão interessadas e que, de alguma forma, conecta com a sua marca;
  2. Procure ver o que os canais de mídia que tem como conteúdo seu produto principal, como TV, cinema, blogs, jornais, revistas, rádios, canais do Youtube, etc, estão fazendo em termos de conteúdo, já que eles produzem o que o público deseja. E procure por exemplos de inserção de marca feitos de forma bem-sucedida em alguns deles. Alguns filmes de Hollywood fazem isso com bastante eficiência;
  3. Crie sua persona e pesquise quais tipos de conteúdo ela tende a compartilhar. Você pode usar o Buzzsumo para descobrir;
  4. Não use técnicas de Copywriting ou calls to actions para promover produtos, serviços e marcas dentro de um branded content;
  5. Se você acredita que o seu nicho de mercado não é interessante e nem poderá render boas histórias, procure exemplos de outras marcas relacionadas que conseguiram transformar algo aparentemente “sem-graça” em um divertido branded content;
  6. O branded content não precisa estar diretamente relacionado a seu mercado de atuação. Leve em consideração os interesses, desejos e paixões de sua audiência, mesmo que não sejam relacionados a seu negócio;
  7. Use diferentes formatos de mídia para contar sua história, seja através de vídeos, podcasts ou textos. Varie também os canais de distribuição do branded content para aumentar o alcance da mensagem.
  8. Considere seus valores de marca e posicionamento para definir qual a mensagem que você deseja passar através do branded content. Por exemplo, você pode desejar mostrar que sua marca é descolada e jovem, como faz a Redbull;
  9. Conte as histórias de seus clientes, ou melhor, deixe que eles mesmo contem sua história;
  10. Emoções como felicidade, orgulho, satisfação, tristeza, raiva e choque podem produzir branded contents que engajam e viralizam, como o caso da campanha da Unicef, que transformou histórias de vida de crianças sírias em “contos de fada”, mas sem finais felizes, para conscientizar as pessoas sobre a situação desses jovens em países em guerra.

Quando uma marca consegue não só promover seus produtos e aumentar seu valor, mas também transformar seu conteúdo em um produto em si, sem necessariamente ser um produtor de mídia, o branded content pode virar um gerador de receita por si só, como é o caso do longa-metragem “Uma aventura Lego”, outro exemplo de sucesso de um branded content.

Como medir o ROI do Branded Content

Se medir o ROI, Return on Investiment ou Retorno sobre Investimento de conteúdos, não é uma tarefa das mais simples, com o branded content a coisa não é muito diferente.

Toda ação de marketing, seja ela relacionada ao marketing de conteúdo ou não, precisa das KPIs certas para que você possa avaliar com clareza se seu investimento está sendo bem empregado.

O primeiro desafio das empresas é produzir algo que atraia a atenção do seu público-alvo, que está cada vez mais disperso, com inúmeros canais de comunicação à sua disposição e perdido em um mar infinito de conteúdos.

O segundo desafio está em metrificar o desempenho desse conteúdo.

Verdade que a internet permite um acompanhamento muito mais preciso de resultados, pois hoje temos acessos a dados como taxa de abertura de emails, de volume de visitas e de compartilhamentos. Mas quais dados são realmente relevantes para ajudar você a avaliar o ROI do seu branded content?

Nesse artigo sobre ROI, eu mostrei a fórmula da Contently para calcular o ROI, ou melhor, o ROCI (Return on Content Investment) ou retorno sobre investimentos em conteúdo:

  • Receita atribuída a todos os esforços de marketing de conteúdo;
  • Menos o total investido na produção desse mesmo conteúdo.

Esse valor será somado com a segunda parte da fórmula:

  • Tempo que consumidor interage com o conteúdo da marca, multiplicado pelo valor monetário estimado para o tempo da audiência.

Esses valores estão diretamente ligados ao reconhecimento de marca gerado através do conteúdo, justamente o objetivo central do branded content e algo muito mais difícil de mensurar através de números absolutos.

No artigo do site Kissmetrics sobre métricas para avaliar o desempenho de um branded content, algumas delas são consideradas de extrema importância:

Métricas de Consumo

Mostram o grau do reconhecimento e o alcance de marca. Todas elas você pode acompanhar através do Google Analytics.

  • Número de visualizações de página do seu site;
  • Número de visualizações de uma página específica do seu site, como a do branded content, por exemplo;
  • Número de usuários;
  • Número de sessões;
  • Número de downloads do branded content (se for um infográfico, um ebook, por exemplo);

Métricas de Engajamento

Avalie o quanto seu branded content consegue engajar quem o consome através das seguintes métricas.

Do Google Analytics:

  • Número de sessões, ou seja, o número de páginas que eu visitante acessa enquanto está em seu site. Esse é um ótimo indicador de interesse gerado pelo conteúdo;
  • Número de novos visitantes e visitantes que estão retornando a seu site para entender se você consegue manter o interesse demonstrado na primeira visita;
  • Tráfego de referência (referral), aquele que vem da menção do seu site, marca ou página específica por outras páginas de terceiros;
  • Tempo de permanência na página.

Das redes sociais:

  • Número de compartilhamentos em cada uma das suas redes sociais;
  • Número de comentários;

Métricas de Conversão

Nós focamos em publicar materiais 100% gratuitos e que sem intenção de realizar vendas, como os mais diversos ebooks e infográficos que você encontra na nossa página de Materiais Educativos.

No entanto, nós sempre pedimos o email de quem deseja baixar alguns desses materiais em troca, pois nosso foco está na geração de leads, para criar um relacionamento mais próximo com a nossa audiência.

E por que o número de leads têm algo a dizer sobre o desempenho do seu branded content? Porque mostra que você conseguiu produzir algo interessante o suficiente para que alguém quisesse fornecer seu contato, seja um email ou até mesmo seu telefone, em troca.

Por isso é tão importante traquear de onde seus leads estão vindo.

Métricas de Vendas

Por mais que o objetivo do branded content não seja gerar vendas diretas, esse é um número que precisa ser levado em consideração, afinal, todo negócio tem a venda como parte fundamental.

Atribuir métricas de venda a conteúdos, como seu já disse, não é uma tarefa simples, pois na grande maioria das vezes o lead entra em contato com diversos outros conteúdos antes de “bater o martelo”, fazendo do conteúdo, inclusive do branded content uma maneira ideal de nutrir leads, ou seja, preparar o cliente para decisão de compra.

Você consegue medir a influência de um branded content em uma venda se traquear o caminho percorrido pelo lead e constatar que ele estava em uma página de conteúdo e de lá seguiu para uma página de vendas.

A recomendação é que todas essas métricas sejam avaliadas antes e depois da publicação de um branded content para que você consiga medir o impacto real desse tipo de conteúdo.

Crie o conteúdo certo para seu público

9 passos para o Branded Content que sua audiência deseja

Será que o brand precisa abandonar o content?

As pessoas têm uma certa resistência à venda. Se seu possível cliente percebe que você está interessado(a) somente em vender, tenha certeza que ele irá se sentir desconfortável e até mesmo traído, em alguns casos.

Por isso que você precisa fazer com que o seu conteúdo seja tão envolvente e divertido que a parte da venda e da demonstração de marca não chamem tanta atenção assim. Porém, você precisa lembrar que o branded content precisa sim da presença de marca, de alguma forma.

E por presença de marca não basta encontrar um conteúdo divertido e colocar seu logotipo nele. É preciso fazer com que ambos se integrem de forma orgânica e natural.

Infelizmente não há a medida certa nem a receita pronta para dizer isso. Na dúvida, acompanhe a reação da sua audiência e aprenda com ela.

O branded content dá muito mais liberdade do que a propaganda tradicional, que é cheia de regras, limitações e como nós já sabemos, não surte mais o mesmo efeito de anos atrás.

O consumidor irá entrar em seu site, seu canal no YouTube ou sua página do Facebook buscando algo para seu entretenimento, muitas vezes. E se você dá exatamente aquilo que eles procuram, consegue criar um relacionamento saudável com um consumidor satisfeito.

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