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Comunicação Integrada de Marketing: unifique a voz da sua marca e aumente a conexão com seu público em qualquer mídia

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 15 de agosto de 2017
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A comunicação integrada de marketing tem como objetivo unificar tudo que sua empresa comunica para garantir que a voz seja sempre a mesma, independente do formato de conteúdo ou canal escolhido.

Segundo a definição da American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing é:

Um processo de planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos feitos por uma marca com seu cliente-alvo para divulgar produtos, serviços ou a empresa em si sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.

O conceito é simples, a comunicação integrada de marketing garante que todas as formas de comunicação e suas respectivas mensagens acompanhem um objetivo maior e único.

O P de Promoção é um dos elementos do mix de marketing, que, por sua vez possui seu próprio mix de comunicação, com suas ferramentas específicas que vamos conhecer melhor ao longo do artigo.

Todas essas ferramentas funcionam melhor se trabalhadas de forma conjunta porque a soma é infinitamente melhor do que as partes separadas.

Em resumo, isso significa que todo e qualquer tipo de conteúdo que você produz, bem como suas estratégias de marketing direto, propaganda e comunicação nas redes sociais precisam falar a mesma língua.

Gostou do que vem por aí? Então continue lendo para saber mais sobre:

O processo de comunicação integrada de marketing

O processo de comunicação é formado pelos seguintes elementos:

  • Emissor
  • Receptor
  • Mensagem
  • Meio
  • Codificação
  • Decodificação
  • Resposta
  • Feedback
  • Ruído

O emissor (empresa) precisa enviar uma mensagem (comunicação com clientes) codificada usando determinado meio para chegar até o receptor (cliente), que irá fazer a decodificação.

A partir dessa decodificação, a empresa receberá uma resposta através de um canal de feedback. E durante qualquer etapa desse processo, poderá existir o ruído, que pode interferir no entendimento da mensagem pelo público-alvo.

Mensagens codificadas, receptor e decodificação mais parecem coisas de um filme do James Bond e pode nem parecer que estamos falando de comunicação integrada de marketing. Então vou exemplificar esse processo na prática.

A Viver de Blog (emissor) acabou de lançar um programa diferenciado, a Mentoria Evolution, desenhada para quem quer evoluir 6 anos do seu negócio em apenas 6 meses. E claro, precisamos comunicar nosso público (receptor) desse novo lançamento (mensagem).

A partir disso, escolhemos o meio mais adequado para passar a mensagem, que nesse caso foi através do envio de um email (meio) para a parte da nossa audiência que havia demonstrado interesse nesse tipo de produto.

A codificação nada mais é do que o conteúdo do email em si, enquanto a decodificação é como o público irá entender aquele conteúdo, que pode ou não ser influenciado por algum ruído, como um erro gramatical, por exemplo.

Por fim, a resposta pode vir tanto de pessoas respondendo o formulário para a aplicação, compartilhando com seus amigos o lançamento da Mentoria Evolution ou até mesmo respondendo o email com seu feedback.

Todo processo de comunicação envolve essas partes. E por que eu fiz questão de explicar cada uma delas?

Porque a partir do momento que você entende que cada uma delas é importante para que você se comunique com sua audiência sem a interferência de ruídos e garantindo que a decodificação seja homogênea, maiores são as suas chances de sucesso.

A comunicação integrada de marketing garante a consistência da mensagem em qualquer dos 4 níveis:

  • Horizontal: vai do mix de marketing até todas as outras funções essenciais de uma empresa, como a parte de produção, administração, finanças, distribuição e comunicação, afinal cada ação de um desses departamentos afeta diretamente o mix de marketing.
  • Vertical: os objetivos de comunicação precisam estar alinhados à missão da empresa, definida no planejamento estratégico.
  • Interna: se você possui uma equipe, todos precisam estar informados e alinhados a respeito de lançamentos de produtos, novos anúncios e parcerias para garantir que tenham autonomia mas que tomem decisões consistentes com a mensagem principal que a empresa deseja passar.
  • Externa: se você, em um dado momento, precisa contratar serviços de terceiros, como agências de marketing de conteúdo, editores, relações públicas, etc, precisa garantir que eles produzam conteúdos consistentes com aqueles que você produz dentro da sua empresa, para manter a personalidade da sua marca.
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Por que usar a comunicação integrada de marketing?

A comunicação integrada de marketing pode representar não só uma vantagem competitiva, um reforço na sua estratégia de posicionamento, como também pode resultar em menos estresse e gastos desnecessários no seu orçamento.

Ao organizar com cuidado toda a comunicação do seu negócio, você consegue evitar retrabalhos e até mesmo reutilizar alguns materiais de design em diferentes mídias.

Porém, o benefício principal é que você define objetivos específicos para a sua comunicação integrada de marketing, também evitando o desperdício de recursos. Os objetivos mais comuns são:

  • Necessidade da categoria: um produto completamente novo, como o smartphone foi um dia, deve começar com um objetivo de comunicação de estabelecer a necessidade pela categoria.
  • Conscientização da marca: capacidade de identificar ou reconhecer uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança, é mais fácil lembrar de um logotipo e de suas cores do que lembrar do nome de uma marca quando solicitado.
  • Atitude em relação à marca: capacidade da marca de atender uma necessidade relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social)
  • Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra.

A comunicação eficaz consegue alcançar diversos objetivos ao mesmo tempo. No entanto, é possível ir muito além, já que através de uma comunicação integrada de marketing você consegue conduzir com mais suavidade seu potencial cliente pelo funil de vendas.

Cada etapa do funil de vendas exige um determinado tipo de conteúdo.

Para atrair leads, posts em blog, vídeos e infográficos sobre temas mais abrangentes são ideais. Conforme a pessoa demonstra interesse no conteúdo que você oferece, você pode conduzi-la pelo funil fazendo ofertas de conteúdos cada vez mais específicos, procurando nutrir o lead e depois levá-lo a tomar uma ação.

Imagine atrair um visitante com conteúdos informais e usando uma linguagem mais descolada e no momento da venda mudar para um tom totalmente comercial e formal? Essa estranheza pode facilmente fazer com que o cliente desista da compra.

Uma mensagem unificada tem mais impacto que várias mensagens desconectadas, o que acaba por chamar atenção das pessoas e até mesmo fidelizá-las em um mundo onde elas são bombardeadas com mensagens vindas de todos os lados, o tempo todo.

Se a sua mensagem é única, fica fácil reconhecer sua voz no meio de tanto barulho. E é através da sua voz, da sua personalidade que você irá construir relacionamentos com os seus consumidores.

As mensagens consistentes, não importando o canal, também garantem que você mantenha sua marca na cabeça do seu público, aumentando seu valor com o passar do tempo, desde que seja coerente com a sua estratégia de branding.

Comunicação integrada de marketing e brand equity

O brand equity irá refletir como os consumidores sentem, pensam e reagem a uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma empresa e, consequentemente, os lucros obtidos.

Seu brand equity é a junção de como o cliente enxerga sua marca, qual a reação dele baseada nessa percepção e o como isso afeta sua empresa.

Para gerar brand equity através da comunicação integrada de marketing, você precisa, em primeiro lugar, mapear corretamente todos os pontos de contato entre sua marca e seus clientes.

Durante a jornada de compra de um celular, por exemplo, o lead irá fazer uma pesquisa na internet, procurando sites de reviews e opiniões de usuários nas redes sociais.

Pode ser que ele tenha contato com alguma propaganda na TV ou em uma revista também. Certamente irá pedir a opinião das pessoas que conhece antes de, finalmente, ir até uma loja e pedir mais informações a um vendedor.

Portanto, você precisa prestar atenção quais tipos de experiência mais exercem influência em cada uma das etapas desse processo de compra.

Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação com mais eficácia e a projetar e implementar os programas mais adequados, considerando sempre a melhor relação custo x benefício.

As relações com a marca podem ser criadas de diversas formas, todas as opções possíveis de comunicação de marketing devem ser consideradas com o intuito de criar o conhecimento e a imagem de marca desejados, usando para isso o mix de comunicação certo para passar a sua mensagem da melhor forma possível.

Os elementos principais do Mix de Comunicação

O mix de comunicação faz parte do seu P de promoção do mix de marketing, incluindo os esforços para promover negócios, marcas ou produtos e serviços.

A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de realizar vendas. E também de aumentar o reconhecimento de marca.

Os elementos mais comuns do mix de comunicação são:

  • Propaganda: forma paga e impessoal de promover produtos e serviços, tanto em mídias off e online.
  • Vendas diretas: contato pessoal direto com o intuito de realizar vendas.
  • Promoção de vendas: ferramentas como cupons de desconto, amostras e concursos para incentivar as vendas.
  • Relações públicas: gerenciamento da comunicação corporativa com seus públicos de interesse.
  • Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um público que já tem interesse no produto. Comunicação via email marketing e mala direta são exemplos de ações de marketing direto.
  • Marketing Digital: o elemento do mix que mais cresce nos últimos anos e que vem tornando essencial a presença online das marcas, seja através de um site, de apps ou das redes sociais. Não há sobrevivência no mercado atual sem uma presença digital.

Cada elemento do mix de comunicação está atrelado a um canal de marketing.

Canais de comunicação integrada de marketing

Os consumidores são influenciados por 3 fatores durante uma compra:

  • Comunicação de marketing nas mais diversas mídias;
  • Opinião de amigos e familiares;
  • Conhecimento e experiência pessoal a respeito da marca.

Os consumidores não são mais alvos fáceis de uma comunicação ativa por parte das empresas. Os grupos sociais formados na internet podem ser considerados um novo canal de mídia que só ganha força e relevância.

Não é à toa que os canais de comunicação pessoal, aqueles que envolvem duas ou mais pessoas conversando diretamente funcionam melhor, já que a mensagem pode ser individualizada, permite a criação de uma conexão entre marca e audiência e ainda geram muitos feedbacks.

Já os canais de comunicação não pessoais: são canais direcionados a comunicação em massa, que são os demais componentes do mix de comunicação, como as mídias tradicionais, relações públicas e também eventos e experiências.

A comunicação pessoal pode ser mais eficaz, mas não significa que deva ser usada como o único canal, pois a comunicação de massa pode ser uma ótima maneira de estimular essa conversa mais próxima, já que ela dá às pessoas algo para falar sobre.

Você precisa entender como produzir e balancear o processo de comunicação sem deixar de pensar em como eles irão funcionar juntos para fazer campanhas efetivas.

Quando um canal complementa o outro você consegue ampliar o poder do seu conteúdo, da sua mensagem, já que mais pessoas estarão propensas a entrar em contato através de diversas plataformas, um efeito de marketing viral desejado por qualquer negócio.

Tudo isso pode ser alcançado desde que você conheça bem o objetivo da comunicação integrada de marketing da sua empresa, o que deve ser definido no plano de marketing.

Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing

A comunicação integrada de marketing funciona muito melhor quando você entende a imagem que o público tem da sua marca.

A definição de imagem é o conjunto de crenças, ideias, impressões. As atitudes dos seus clientes em relação à sua marca são condicionadas pela imagem que você transmite.

Sua estratégia de comunicação integrada de marketing pode interferir na sua imagem de marca das seguintes formas:

  • Mantendo a boa imagem da marca e o ótimo alcance.
  • Mantendo a imagem de marca positiva, mas conquistando a atenção de mais pessoas com foco em ampliar o alcance.
  • Revertendo imagem de marca negativa e depois aumentando o alcance por não ser muito conhecida.
  • Reduzindo o grau de exposição para melhorar imagem negativa e depois voltar a aumentar alcance da marca.

As imagens pegam e persistem mesmo após as mudanças, sendo necessário investir por longos períodos para modificar um erro de posicionamento do passado. Portanto, foque sempre nos 3Cs da comunicação integrada de marketing:

  • Coerência: diferentes mensagens e meios de comunicação estão ligados de forma lógica.
  • Consistência: múltiplas mensagens suportam e reforçam sua imagem, sem serem contraditórias em nenhum momento.
  • Continuidade: a comunicação continua integrada e consistente mesmo com o passar do tempo.

Mais do que nunca a comunicação integrada de marketing se faz necessária, especialmente pelo fato dos consumidores transitarem em diversos canais antes de tomar uma decisão de compra, o que vem fortalecendo um tipo de marketing chamado de Marketing Omnichannel.

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De olho no Marketing Omnichannel

O Marketing Digital conquistou um espaço tão importante que pode até parecer que o Marketing tradicional está com os dias contados.

Na verdade, apesar da relevância e eficácia do meio digital para alcançar o público só aumentarem, uma outra tendência vem crescendo forte junto com ele: a integração entre os canais online e offline, dando maior importância ao Marketing Omnichannel.

O Marketing Omnichannel trata justamente dessa integração entre esses canais, ao invés de fazer planos de marketing separados para cada um deles.

Tanto que um estudo da International Data Corporation descobriu que compradores omnichannel geralmente atingem 30% mais de valor em todo seu histórico de compras do que compradores de um único canal, pois se tornam mais comprometidos com uma marca quando encontram mais opções.

Uma experiência de compra pode começar em um comercial de TV, levar o cliente até a loja e acabar com uma compra feita pelo celular.

Os consumidores transitam de um canal para o outro e esperam encontrar uma experiência consistente em todos eles, tornando essencial a comunicação integrada de marketing.

Canais separados, com estratégias diferentes só geram mais trabalho e pior, a perda de inúmeras oportunidades.

Existem inúmeras combinações de pontos de contato pelos quais os consumidores podem passar, sendo necessário guiá-los de forma adequada seja qual for o caminho.

Vejas as 3 principais tendências para o Marketing Omnichannel e como você pode aproveitá-las se fizer a comunicação integrada de marketing para todos esses canais.

1. Vendas em dispositivos mobile

Como os consumidores estão cada vez mais conectados, o tempo acaba se tornando um recurso escasso em suas vidas. Eles querem marcas que conseguem prover fácil acesso e facilitam a experiência de compra.

Os consumidores esperam que as empresas entreguem soluções imediatas aos seus desejos, fazendo também do tempo de entrega um fator determinante para sua satisfação.

Tudo culpa do mobile marketing, já que nenhum canal aproxima mais uma marca de seus consumidores do que o celular, sendo esse o centro da estratégia Omnichannel nos dias de hoje.

2. Webrooming em ambientes físicos

O Webrooming é o processo de compra que começa com a pesquisa na internet e termina com a compra em uma loja física.

No entanto, é possível fazer com que essa pesquisa online comece na própria loja física, e essa já é uma tendência que vem se apresentando aos poucos.

A Apple usa um aparelho chamado de beacon, que se comunica com smartphones através de bluetooth, criando uma conexão de máquina com máquina, quando próximos um do outro.

Além disso, esses dispositivos conseguem dizer onde o consumidor se encontra dentro da loja, monitorando assim quais os departamentos mais visitados por esse cliente e quanto tempo gastam por lá.

Também permitem o envio de notificações para os celulares de seus clientes, com base em sua localização, terminando assim com dados preciosos sobre o comportamento de consumidor.

3. Showrooming em canais online

O Showrooming é exatamente o oposto do Webrooming. Nesse caso o cliente vai até uma loja física e consegue, através do uso dos cinco sentidos, experimentar o produto ou serviço antes da compra, que será feita virtualmente.

Na Coréia do Sul, a Tesco colocou lojas virtuais, na verdade papéis de parede que se assemelham à prateleiras de um mercado em locais públicos , como uma estação de metrô.

Os consumidores mais ocupados podem comprar com seus smartphones enquanto esperam pelo trem somente escaneando os produtos desse “mural” em um aplicativo próprio.

Esse tipo de abordagem permite que os consumidores explorem os produtos de forma presencial, usando seus sentidos e que ainda tenham a experiência humana, mesmo que a compra aconteça de fato através da internet.

É preciso mapear todos os possíveis pontos de contato, bem como o comportamento do consumidor durante a jornada de compra. Como as possibilidades são as mais variadas, é preciso identificar as mais populares.

1.Mapeie todos os pontos de contato e canais possíveis da jornada de compra (online, offline, com a marca, com outros consumidores).

2.Identifique os pontos de contato e canais mais críticos.

3.Melhore e integre os pontos de contato e canais mais críticos.

As empresas ainda estão tendo dificuldades em integrar os canais físicos com os virtuais, mostrando que há um longo processo pela frente para aproveitar as oportunidades.

Você precisa garantir que o seu negócio também consiga fazer essa conexão de forma coerente, garantindo a mesma experiência para seus clientes seja através de seu site, das redes sociais ou por email tanto quanto seria no seu ambiente físico, se houver.

Ter uma estratégia de marketing que considera uma comunicação integrada entre canais com uma mensagem consistente é a diferença entre replicar resultados positivos sempre que possível ou apenas dar sorte de vez em quando.

A comunicação integrada de marketing dará destaque à sua mensagem principal, aquela que a sua marca precisa e deseja colocar no mundo, dando ênfase à sua vantagem competitiva, sua proposta única de valor, voltada para um nicho de mercado adequado e que faça sentido não importa se for em um vídeo no YouTube ou em uma campanha na rádio da sua cidade.

O mais importante permanecerá sempre o mesmo, independente do meio que for transmitido: a essência do seu negócio.

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