Marketing empresarial: como usar o poder do conteúdo para conquistar clientes no mercado B2B

Marketing empresarial é todo o conjunto de ações de marketing realizado por um empresa para conquistar e fidelizar clientes.

Quando se trata do mercado B2B, apesar das estratégias serem diferentes, o princípio é o mesmo.

Mas o que é B2B?

A sigla B2B, ou melhor, marketing B2B, significa marketing Business to Bussiness, sendo um dos tipos de marketing.

Ao contrário do marketing B2C (Bussiness to Consumer), que tem como foco atingir o consumidor final, o marketing empresarial B2B foca na relação entre empresas e como alcançar de forma mais efetiva os clientes empresariais.

Mesmo no marketing B2B, ainda estamos falando de relações entre pessoas, e portanto, o marketing de conteúdo não só se aplica como se tornou extremamente essencial para o sucesso do marketing empresarial.

No artigo de hoje vou mostrar que as estratégias de marketing empresarial B2B podem sim ser criativas. E também vou falar sobre:

• A força do conteúdo como ferramenta de marketing empresarial
• Diferenças entre estratégias de marketing empresarial B2B e B2C
• Os 4 elementos da Estratégia de marketing empresarial B2B de sucesso
• Como usar o conteúdo para turbinar seu marketing empresarial
• Porque os clientes precisam ir atrás da sua empresa
• Desafios do marketing de conteúdo no mercado B2B

A força do conteúdo como ferramenta de marketing empresarial

A relação do consumidor, ou melhor, dos seres humanos, com as empresas e suas respectivas marcas, vem mudando rapidamente com o passar dos anos.

Há relativamente pouco tempo atrás, as estratégias de marketing B2B se resumiam a materiais com foco nos aspectos técnicos dos produtos e serviços, resultando em uma comunicação chata e sem criatividade.

Ainda há quem acredite que esse é o marketing empresarial que funciona e que uma comunicação séria, através de redes sociais estritas para trabalho, como o LinkedIn, é a única maneira possível de chegar até o cliente.

Para o fechamento de uma venda no mercado B2B, era necessária a interação ao vivo, mesmo com a existência e a grande utilização da internet.

Hoje, é possível fazer todo o processo, da captação à venda, sem sair da frente da tela do computador.

De olho nessa tendência, as empresas estão investindo cada vez mais em tecnologia e gastando mais tempo produzindo conteúdo, já que os dados estão provando que essa é uma estratégia que funciona:

• 55% dos compradores no mercado B2B procuram informações nas redes sociais, de acordo com o site Biznology.
• 80% dos tomadores de decisões preferem conseguir informações a respeito de uma empresa através de artigos ao invés de anúncios B2B PR Sense Blog.
• 52% dos compradores B2B esperam fazer pelo menos metade de suas compras online até 2018 The Future of Commerce.

Continuar insistindo nas antigas táticas de marketing empresarial pode acabar por matar seu cliente de tédio.

Ou até mesmo perder novas oportunidades de conquistar um mercado que está ansioso e necessitado de mudanças.

Ainda assim, o mercado B2B apresenta consideráveis diferenças do B2C, o que faz com que a estratégia de marketing de conteúdo para cada um deles seja bastante particular.

Vamos conhecer melhor essas diferenças para entender como fazer a comunicação que seus clientes desejam.

Diferenças entre estratégias de marketing empresarial B2B e B2C

No mercado B2B você precisa atingir compradores profissionais, muito mais céticos e bem informados.

Os compradores das empresas já conhecem muito bem suas necessidades e já possuem ideias pré concebidas sobre o que desejam.

Ou seja, suas expectativas são altas.

E para conquistar esse cliente, sua empresa precisa não só demonstrar que sabe tanto ou mais sobre a solução oferecida, como também precisa conhecer bem a sua persona empresarial para oferecer os produtos e serviços que atendam às expectativas do mercado.

Não é o tipo de cliente que se deixa seduzir por uma boa copy com um argumento incrível de marketing ou um belo site.

O que não quer dizer que esses elementos não possuem importância no marketing empresarial B2B, já que demonstram o profissionalismo e a qualidade da sua empresa.

Pode até parecer mais complexo. Porém, ao mesmo tempo, isso é bom para a sua estratégia marketing de conteúdo.

Cada objeção pode ser eliminada com um conteúdo específico.

Entender as necessidades e mapear uma jornada de compra é muito mais fácil quando a persona já sabe o que quer e entende do assunto.

A maior diferença, no entanto, está na jornada de compra.

O processo B2C pode ser resolvido em minutos com apenas uma procura no Google por um produto e alguma olhada rápida em reviews.

O comprador B2C pode virar cliente fiel ou não.

Além disso, o risco é mínimo para o cliente porque as quantias são menores e há possibilidade de devolução do dinheiro em caso de insatisfação com a aquisição.

Já a jornada de compra B2B é muito mais longa.

As negociações já começam com alto nível de conhecimento por parte do cliente, que espera que você dê ainda mais informações.

Se eles decidirem fazer a compra, é possível que se inicie um relacionamento de longa data. Por isso investir no marketing de relacionamento é tão importante para quem quer atuar no mercado B2B.

O foco da estratégia de marketing empresarial B2B está em eliminar o medo e criar confiança na marca.

O conteúdo precisa deixar claro para quem o produto ou serviço NÃO é destinado.

O conteúdo é uma ferramenta poderosa no marketing empresarial, já que compradores B2B gastam longas horas de pesquisa na internet muito antes de contatar um vendedor.

Esses compradores profissionais farão pesquisas no seu site e no de seus concorrentes.

Para fazer com que o lead vire um cliente, você precisa fazer com que ele vá avançando pelo funil de vendas.

Uma boa estratégia de marketing empresarial não consiste em empurrar o comprador direto para o carrinho de vendas, como seria feito com o consumidor final.

A ideia é fazer com que o comprador converse com um vendedor (pode ser você ou alguém da sua equipe), seja pessoalmente, pelo telefone ou por email.

Mas a venda não precisa, obrigatoriamente, de um encontro ao vivo para acontecer, pois o seu conteúdo já terá sanado muitas das dúvidas do seu cliente, desde que você use alguns elementos essenciais em sua estratégia de marketing empresarial.

Os 4 elementos da Estratégia de marketing empresarial B2B de sucesso

O marketing de conteúdo, a longo prazo, é muito mais barato do que o marketing da interrupção.

Tanto que podemos afirmar que essa nova era do marketing é muito mais inclusiva, já que pequenos empreendedores, com orçamentos mais modestos, que não teriam condições de fazer investimentos em mídias tradicionais, podem colher os benefícios para seus negócios.

Coloque a criação de conteúdo como pilar principal do seu P de promoção do mix de marketing, você verá que o investimento se compensará e, no final das contas, o conteúdo trabalhará por você.

No entanto, para que a estratégia de marketing empresarial focada no mercado B2B funcione, você precisa estudar seu mercado e garantir que alguns elementos fundamentais precisam fazer parte dela. Vou mostrar os quatro que considero os mais importantes:

1. Conheça seu Público

Focar no público errado é uma ótima maneira de queimar seu orçamento de marketing empresarial.

Concentre esforços em apenas um segmento de clientes por vez, geralmente aquele que se encontram seus melhores compradores.

Entender com quem se está falando torna mais fácil fazer o melhor trabalho possível, pois você conhece verdadeiramente as dores e os sonhos do seu público-alvo.

Esse é o segredo número 1 para um marketing de conteúdo efetivo.

Definir as pessoas com as quais você vai dialogar implica também em definir sua postura e como você quer ser visto por elas.

Pense bastante nisso tudo antes de dar o pontapé inicial.

É possível voltar atrás e começar ou alterar algumas estratégias no meio do processo, mas escolher um caminho a seguir de forma consciente te poupará muito mais tempo e esforço no futuro.

2. Segmente sua Audiência

Não pule essa etapa de definição de público-alvo. Ela será extremamente importante para a sua estratégia de marketing de conteúdo.

Se você já tem uma audiência, faça uma pesquisa para identificar algumas características em comum. Caso ainda não possua, estude a audiência ou base de clientes de seus concorrentes.

Os dados que você precisa colher são:

• Dados geográficos: local físico onde seu público/audiência se encontra. Pode ser classificado por país, estado, cidade e até mesmo bairro. No mundo online podemos dizer que esse é o critério menos relevante;
• Dados demográficos: inclui características como idade, sexo, classe social, profissão, grau de instrução, religião, raça, nacionalidade e tamanho da família;
• Dados psicográficos: divisão por estilo de vida, personalidade e valores. Muitas vezes dentro de uma segmentação demográfica encontramos diversas subdivisões;
• Dados comportamentais: relacionados ao comportamento com relação a um produto ou a seu conteúdo. O quanto seu público conhece do assunto que você escreve, onde procuram por essas informações, conhecimentos, sua atitude, uso e resposta a um produto ou serviço.

3. Crie uma Persona para seu negócio

Com todos os dados sobre seu público-alvo em mãos, chegou a hora de criar uma persona para seu negócio.

Persona ou Avatar é uma espécie de representação do seu cliente ideal. Quanto mais específica for essa descrição, melhor.

Defina características como nome, idade, onde mora, faixa salarial, relação familiar, seus interesses, hobbies, desejos, objetivos e medos.

Claro que a persona jamais será a representação fiel de 100% de sua base de clientes, mas a ideia aqui é montar um personagem e sempre usá-lo como base para descobrir se seus produtos, serviços e conteúdos estão adequados para a persona e logo para a maioria de seus clientes, que possuem características muito similares.

A definição da persona permite que você se posicione da maneira adequada em seu mercado de atuação.

4. Tenha metas claras

Não basta querer seu sua empresa seja um sucesso. Defina o que é sucesso para você.

Metas claras de curto, médio e longo prazo irão possibilitar você de entender a saúde de seus negócios, avaliando se aquilo que você está usando como estratégia está de fato sendo efetiva para o seu objetivo maior.

Sempre mantenha sua metas realistas. Para entender se você está nesse caminho, procure por KPIs de seus concorrentes e de seu nicho.

Estar sempre atualizado a respeito do que acontece em seu mercado de atuação é fundamental para não ficar para trás e mais: pode ser até que você descubra oportunidades não aproveitadas por outros.

Uma vez que você compreende quem são seus potenciais clientes, o que é importante para eles, e como eles se movem pelo funil de vendas, chega a hora de definir que ações você quer que eles tomem enquanto estão consumindo cada tipo de conteúdo.

Quando estabelecer metas, tenha certeza que estão apropriadas para cada estágio da jornada de compra.

Por exemplo, as metas para aqueles clientes que estão no topo do funil, podem ser a abertura de um email ou a visita a seu site. Afinal, nessa fase eles ainda estão coletando informações sobre você e as empresas concorrentes.

Enquanto mais para frente pode ser encorajar os leads fazer o download de um material como um ebook ou se cadastrar para um teste do seu produto, se houver essa possibilidade.

Como usar o conteúdo para turbinar seu marketing empresarial

Antes de uma compra importante, o consumidor moderno busca informações a respeito do item desejado na internet, seja nos sites das marcas ou através da opinião de amigos e familiares.

A internet já faz parte do processo de compra. E no mercado empresarial B2B não é diferente.

No entanto, ter um site com informações sobre sua empresa e seus produtos não é ter uma estratégia efetiva de marketing de conteúdo.

Também é possível inovar no mercado B2B. Veja o que você pode fazer para se destacar da concorrência:

Apresentações

No mercado B2B, os clientes estão sempre procurando tópicos e tendências da indústria.

O Slideshare permite que você transforme seus melhores artigos em apresentações visualmente atraentes, fazendo a multiplicação mágica de conteúdo.

Não deixe o visual de lado, use gráficos e outras formas visuais de mostrar em vez de escrever.

Blog e site: sua vitrine virtual

O blog é a ferramenta mais importante do Marketing Digital, já que atrai visitantes para seu site baseando-se em seus interesses a respeito do seu conteúdo.

Um calendário editorial com conteúdos aliados às preferências da sua persona (por isso a importância de criar uma) e relacionado a seu mercado de atuação, com informações valiosas e que não são encontradas facilmente na internet são garantias de sucesso.

O blog não serve apenas para atrair visitantes, mas influencia também no processo de compra, sendo o 3º recurso digital mais influente na hora de fazer compras.

Mesmo que você já tenha um site, considere a possibilidade de fazer um blog e assim se aproximar de seus clientes.

Canal YouTube

Faça um canal no YouTube para que sua audiência para fazer vídeos sobre tendências do seu nicho de mercado, lançamento de produtos e serviços.

Email Marketing

O público que assina sua lista de emails é o mais engajado que você pode conseguir.

Com uma lista de emails você consegue estreitar o relacionamento com a audiência, seja através de campanhas exclusivas para quem assina sua newsletter ou até mesmo a melhor forma de vender seus produtos.

Além disso, as chances de uma pessoa que assinou sua lista comprar algum produto seu é muito maior, especialmente se você teve o cuidado de construir uma conexão com ela antes.

Prova disso é que quem recebe ofertas por email gasta, em média, 83% a mais em compras pela internet.

Use ferramentas como automação e conteúdo segmentado para guiar os leads através do funil de vendas, seja ele consumidor final ou um comprador profissional.

A diferença estará no conteúdo e na linguagem utilizada nos emails.

Infográficos

Infográficos funcionam muito bem para atingir os compradores profissionais, que possuem pouco tempo para consumir informação na internet.

Além de serem esteticamente muito agradáveis, podem trazer dados importantes sobre o mercado.

É uma maneira criativa de trazer dados e estatísticas, que por si só podem ser bastante chatos de consumir, já que uma leitura apenas com dados técnicos não é nada agradável.

Apesar de ser uma excelente forma de gerar credibilidade para o conteúdo, um amontoado de dados em um texto nunca será tão interessante quanto apresentá-los em formato visual bonito, clean e organizado.

São ótimos para serem compartilhados em redes sociais, especialmente o Pinterest.

E criar um infográfico memorável nunca foi tão fácil. Descubra como pessoas comuns estão gerando até 10x mais tráfego e vendas usando o mesmo processo criativo que atraiu mais de 4 milhões de visitas na Viver de Blog. Clique aqui embaixo e saiba mais!

Marque presença nas Redes Sociais

Qualquer mídia social, seja o Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e outras, será a plataforma ideal para compartilhar conteúdos com sua audiência e incentivar com que ela compartilhe com seus amigos.

Desde que bem utilizadas como complemento da estratégia de marketing digital, podem gerar bastante tráfego para seu blog.

Antes de começar a gerar conteúdo nessas mídias, pesquise sobre o comportamento do seu público, saiba o melhor horário para postar e também a frequência ideal com que fazer isso, para não se tornar escasso ou maçante.

Apesar do funil B2B ser percorrido mais lentamente que o do B2C pelo lead, redes sociais são ótimas ferramentas para gerar reconhecimento de marca as também para resultar em vendas de produtos e serviços.

Storytelling no B2B

A maioria das empresas faz um excelente trabalho ao explicar o que fazem, mas falham miseravelmente quando tentam produzir conteúdos mais dinâmicos e interessantes para seu blog, site, canal no YouTube, com a intenção de mostrar como podem ajudar seus clientes.

Os clientes respondem bem a informações relevantes e conteúdos educacionais. Conteúdos sobre produtos e serviços vem na etapa posterior.

Se você ainda não fez, conte a história da sua empresa em diferentes formatos, como em texto e vídeo.

Pessoas fazem negócios com pessoas que gostam e confiam e criar conexão é importante mesmo no mercado B2B.

Afinal, toda empresa é gerenciada por pessoas e não por diretores e gerentes e por isso, o Storytelling é uma ferramenta poderosa também para o marketing empresarial B2B.

Webinários

Sua empresa vende aparelhos médicos ou fornos industriais e você não sabe como chegar até seus clientes de maneira criativa?

Torne seu produto interessante colocando pessoas por trás, ou melhor, na frente dos produtos.

Seja você ou alguém da sua empresa, que entenda bastante da parte técnica do seu negócio, faça webinários para explicar, de forma interativa e dinâmica, os aspectos técnicos do seu negócio.

Os mais diversos tipos de conteúdo citados tem uma função específica: fazer com que os clientes cheguem até sua empresa.

Os clientes precisam ir atrás da sua empresa

SEO não é o mesmo que marketing de conteúdo, mas é uma parte extremamente importante da sua estratégia, afinal, você precisa que seu conteúdo chegue até sua audiência.

Nada melhor do que o tráfego orgânico, pois este segue a maior premissa do marketing da permissão: você é procurado pelo cliente e não o contrário.

Entenda como os visitantes chegam até seu site, quais termos que mais trazem visita e quais palavras-chave com volumes de busca significativos você pode usar para atrair ainda mais pessoas?

Monte a sua estratégia de palavras-chave relacionadas a seu negócio e faça as devidas otimizações dentro do seu site ou blog, seja melhorar títulos, usar ALT TAG nas imagens ou fazer Link Building.

Produza conteúdos relevantes para a sua persona e, também otimizado para os mecanismos de busca, que você logo irá perceber as vantagens de usar o conteúdo como parte da sua estratégia de marketing empresarial B2B.

Porém, apesar do bom conteúdo gerar tráfego orgânico, que é gratuito, não acredite que tudo que você precisa fazer é produzir conteúdo de qualidade para os clientes fazerem fila na sua porta.

O Mito do Investimento Zero em Marketing de Conteúdo

Alguns ainda acreditam que impulsionar conteúdo através de anúncios pagos, tanto no Google quanto em redes sociais, é uma prática injusta.

Porém, apenas criar conteúdo de excelente qualidade, com uma frequência adequada e consistente, não é mais suficiente para ganhar destaque no infinito mundo de possibilidades da internet.

Impulsionar conteúdo não significa empurrar algo que não é do interesse de sua audiência.

Ao invés disso, é fazer com que um conteúdo feito sob medida para um público, consiga vencer a barreira de milhares de outros conteúdos, muitas vezes nada relevantes, para chegar em quem iria se interessar em ler ou assistir.

Há alguns anos atrás, ninguém produzia conteúdo pensando em impulsioná-lo no futuro. Hoje, você pode estar perdendo grandes oportunidade se não o fizer.

Se você não quer gastar dinheiro à toa na sua estratégia de marketing empresarial B2B tenha certeza de estar seguindo esses conceitos:

• Seja claro e objetivo nas redes sociais e nos conteúdos produzidos para blog sobre sua empresa.
• Coloque o marketing de conteúdo como prioridade na sua estratégia
• Faça as coisas pequenas da maneira certa.
• Não produza conteúdos vagos.
• Defina CTAS fortes.
• Equilibre seu calendário editorial com diversos tipos de conteúdo.
• Otimize suas páginas para SEO.
• Foque na audiência certa.

Por quantias muito menores do que as gastas em mídias tradicionais, você consegue pagar anúncios como o Adwords do Google e também outros tipos de ads de redes sociais.

Se você focar em produzir conteúdo para palavras-chave específicas, aquelas que seu cliente procura na internet e depois enviá-lo para uma landing page, o anúncio já pode valer o investimento.

Desafios do marketing de conteúdo no mercado B2B

O grande desafio do marketing de conteúdo está na concorrência.

Custos menores de gestão e de produção, possibilitam que mais e mais empresas apostem nessa estratégia para ganhar a atenção do potencial cliente.

É preciso fazer um trabalho acima da média para se destacar.

Além disso, a gestão de múltiplos canais de comunicação, como blog, email, redes sociais diversas, chat e outros, tomam tempo e muitas vezes exigem a contratação de pessoas para administração de tais tarefas.

Isso sem falar nas mudanças de algoritmos em buscadores como o Google ou de regras nas próprias redes sociais, sendo necessário de manter atualizado em um ritmo muito maior, já que as mudanças são muito mais rápidas do que nos canais tradicionais.

No entanto, são desafios que valem a pena de serem enfrentados!

Além da concorrência, você precisará lidar com a dificuldade de produzir conteúdos que engajam e não apenas materiais sobre a seu próprio negócio, como boa parte das empresas faz.

Alguns tópicos podem ser realmente mais difíceis de serem tratados de formas não convencionais, porém ainda é possível ser criativo sem ultrapassar limites da indústria.

Por fim, não será um tarefa tão simples assim unir o impacto digital aos resultados do seu negócio.

Métricas da vaidade, como curtidas, compartilhamentos e seguidores não dizem absolutamente nada a respeito da saúde de um negócio.

Métricas de conversão, com volume e qualidade de leads ou a criação de oportunidades de vendas e de aquisição de novos clientes são números da atuação digital da sua empresa são os dados que realmente importam.

Uma estratégia de marketing empresarial B2B não estará completa sem uma presença digital forte da sua empresa.

Apesar da resistência à mudanças por parte de algumas empresas desse mercado , não existe razão para que você e seu negócio continuem perdendo oportunidades de conquistar novos clientes usando a criatividade e gastando bem menos ao investir no marketing de conteúdo.