Diferenciação: como usar seu posicionamento para conquistar um lugar exclusivo na mente dos clientes

Diferenciação é um fator importante para o seu negócio?

Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes- Philip Kotler

Não há como prosperar em qualquer área se você não conhece seu mercado consumidor e se não segmenta seu público para entendê-lo e assim criar e ofertar exatamente aquilo que eles precisam e desejam.

Porém, de nada adianta você conhecer seus clientes e não usar a criatividade para criar uma marca que é vista de forma diferente pelas pessoas e que vende soluções que ninguém no mercado tem.

O posicionamento é a ação de criar produtos, serviços e uma imagem de marca para ocupar um lugar exclusivo na mente dos consumidores.

Ao definir uma estratégia de posicionamento você irá mostrar a essência da sua marca, quais objetivos você ajuda seu público a alcançar e como o faz de maneira completamente sua.

Esse é o seu fator de diferenciação!

Esse é o ingrediente secreto das grandes marcas do mercado!

E é justamente sobre ele que vamos falar nesse artigo. Portanto, se esse assunto parece interessante para você, continue lendo para saber mais sobre:

Por que sua empresa precisa apostar na diferenciação?

Pense por um momento em quantas marcas de caneta você conhece? E de esponjas para lavar louças? E de automóveis?

Provavelmente você pensou em muitas delas. E possivelmente só nas mais conhecidas do mercado.

Mas já parou para se perguntar por quê você lembra das canetas BIC, da esponja Bombril ou dos carros da Volkswagen?

Cada um desses exemplos de produtos que citei servem o mesmo propósito que seus respectivos concorrentes e possuem características muito semelhantes com os produtos da sua categoria.

Veja o exemplo da esponja. Não sei você, mas logo que penso em esponjas penso em Bombril e lembro do slogan “mil e uma utilidades”.

E as canetas? Podemos dizer que todas servem somente para escrever, certo?

Mas veja o caso da Mont Blanc.

Quantas marcas de caneta conseguem gerar valor, aumentar o status e ser símbolo de elegância como a Mont Blanc?

Uma BIC com certeza não cumpre esse mesmo papel.

E por que algumas pessoas compram somente carros da Fiat mas nunca da Renault? Ou vice-versa?

Simples: elas se identificam com os valores da marca, que são diferentes das demais empresas do mercado.

Diferentes. Nem melhores, nem piores. Mas que acabam por serem os melhores na mente dos seus consumidores.

O fator de diferenciação é o conjunto de características (não necessariamente físicas) que fazem com que a oferta de uma empresa para outra não seja a mesma e dificilmente, ou arrisco dizer, nunca serão copiados.

Ser o melhor ou ser diferente?

Será que para se diferenciar no mercado você precisa ser o melhor?

Eu diria que não!

Ser o melhor é uma tarefa extremamente difícil. E sempre poderá surgir alguém pronto para superar seu posto.

Mas você pode ser diferente! Ser único(a). Algo que ninguém, não importa o poder que tenha, o tamanho do capital para investir poderá tirar de você e da sua marca.

Porque ela pode não ser a melhor, mas não existe, e nunca vai existir, nada como você ou sua marca.

Com os seus defeitos, peculiaridades e qualidades. Uma combinação 100% exclusiva que forma a personalidade da sua marca através de valores.

Valores: qual seu legado para o mundo?

Os valores da empresa guiam a conduta de uma organização e devem ser princípios inegociáveis, ditando comportamentos e atitudes no funcionamento de toda empresa, dentro e fora.

Os valores da sua empresa que podem ser o seu maior fator de diferenciação.

Silmon Sinek é o criador do conceito chamado de Círculo Dourado, um modelo que tem o objetivo mostrar porque algumas empresas têm sucesso e outras não.

A maioria foca no que ele chama de “what”, o “que”. O que a empresa vende, seja um carro, um curso online ou bolos de chocolate.

E logo em seguida do “que” vem o “how”, o como é feito, ou seja, quais os ingredientes e a receita desse bolo de chocolate, quais as características desse carro ou o que os alunos vão aprender em cada aula desse curso online.

No entanto, o grande segredo para diferenciar de verdade um produto ou serviço não está nem no “que” e nem no “como”, mas sim no “why”, o porquê.

Você pode assistir a palestra dele no vídeo abaixo:

O “why” é o porquê você decidiu criar a sua empresa. Por que você optou por seguir o caminho do empreendedorismo? Qual o legado que você deseja construir? Qual impacto você quer deixar no mundo?

O valor prático do produto ou serviço é o que você entrega em si, que pode ser tanto matar a fome das pessoas, quanto servir como meio de locomoção ou espalhar conhecimento.

E o valor intrínseco é o que você representa.

É a felicidade que você quer ver estampada no rosto das pessoas quando compram seu bolo de chocolate para comemorar momentos com a família ou a de transformar negócios através de novos conhecimentos de Marketing de Conteúdo, que é o valor intrínseco do nosso curso Revolução do Conteúdo, por exemplo.

Esses são os valores que irão diferenciar uma marca e que estão diretamente relacionados à sua missão empresarial.

Diferenciação começa na missão da empresa

A missão responde a pergunta mais fundamental de todas: por que existimos? E é parte importante do planejamento estratégico de um negócio.

Nesse caso, por que a sua empresa existe? Qual seu propósito maior e a quem ela se destina?

Para definir a missão da sua empresa com sabedoria, é interessante que se responda a três questões básicas:

• Por que a empresa existe?
• O que a empresa faz?
• Para quem?

A missão de uma empresa pode ser resumida em um parágrafo, uma linha ou até mesmo em poucas palavras, como a missão do Google:

“Organizar a informação mundial para torná-la universalmente acessível e útil.”

Ou da Nike:

“Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.”

A sua missão precisa:

• Ser original e refletir a personalidade da sua marca;
• Fazer sentido no longo prazo;
• Ser memorável, portanto quanto mais simples e objetiva, melhor;

Você precisa ajudar as pessoas a entender o porquê você faz o que faz. Caso você ainda não tenha uma missão, busque criar a sua e assuma o compromisso de se manter fiel a ela.

Não crie uma missão falsa somente porque irá vender melhor sua marca, mas sim escolha algo que acredita e que reflete quem você é como pessoa, afinal sua empresa, sua marca é uma extensão da sua personalidade.

Você precisa ter uma grande causa para defender porque não só você vai se sentir mais motivado e energizado como também sua vida ganha mais sentido com uma causa pela qual você luta, uma causa que guia você e suas decisões.

Pontos de igualdade x Pontos de diferenciação:definindo seu lugar no mercado

Os pontos de diferenciação são qualidades ou benefícios que os consumidores associam com uma marca, consideram um valor positivo e acreditam que não podem ser comparados aos das marcas concorrentes.

Um exemplo forte de um bom ponto de diferenciação é o da Nike reconhecida por fabricar tênis que garantem um desempenho maior ou da Domino's Pizza que pode não vender a melhor pizza do mundo, mas garante a entrega mais rápida.

Associações positivas, exclusivas e fortes são essenciais para diferenciar uma marca de no meio de várias.

Já os pontos de igualdade são associações feitos pelos consumidores, também com uma conotação positiva, porém não são exclusividade de uma única marca.

Os pontos de igualdade são os requisitos básicos para que o público considere aquele produto ou serviço como uma opção de compra.

Por serem características básicas, os pontos de igualdade por si só não são suficientes para fazer com que o consumidor escolha uma marca em detrimento de outra.

Com relação ao ponto de igualdade, a marca não precisa apresentar o melhor desempenho possível, apenas garantir que consiga atingir um nível de qualidade considerado suficiente por seus consumidores para a categoria que o produto ou serviço pertence.

Inclusive, é muito comum encontrar concorrentes que são muito mais fortes nos pontos de igualdade. Mas a diferenciação de produtos e serviços não acontece aí.

Para ganhar destaque você precisa ser o melhor possível nos pontos de diferença e para escolher o da sua marca saiba que as pessoas procuram por esses 3 critérios abaixo:

• Relevância: o ponto de diferença precisa ser relevante. Ter o hotel mais alto do mundo pode não fazer diferença alguma para os turistas.
• Distintividade: o ponto de diferença deve ser peculiar e superior, como é o caso do Xylitol, um adoçante que tem o mesmo gosto do açúcar, mas sem causar os mesmos males à saúde.
• Credibilidade: precisa ser plausível e corresponder à realidade. Não invente mentiras a respeito dos seus produtos e serviços.

O ponto de diferenciação realmente precisa ser possível de ser criado, mesmo que isso signifique mudanças na sua atuação no mercado, a contratação de novas pessoas ou até mesmo uma mudança no logotipo e no nome da marca.

Existem 3 níveis de diferenciação de uma marca:

1. Qualidades da Marca
2. Benefícios da Marca
3. Valores da Marca

Vamos imaginar que você vende roupas fitness e que a qualidade da sua marca está no fato de você oferecer produtos feitos de um tecido especial que não marca e não estraga durante as lavagens.

Como você pode perceber, essa é uma característica do produto que pode ser facilmente copiada e usada (se já não for) pelas concorrentes do seu nicho de mercado-.

O segundo nível de diferenciação é o benefício oferecido, que pode ser o fato das pessoas não precisarem passar as peças da sua marca porque elas não amassam.

Mas se a esses pontos de diferenciação você une valores, como por exemplo a possibilidade da pessoa gastar menos tempo porque não precisa passar as peças ou o fato de você contribuir com uma parte dos lucros para a preservação da Floresta Amazônica, você está mostrando que possui valores sólidos e que os seus clientes enxergam como sendo verdadeiros fatores de diferenciação.

Ao usar pontos de igualdade e pontos de diferenciação na sua estratégia de marketing você só precisa tomar um cuidado especial pois alguns desses pontos quando usados juntos são considerados como negativos. Como esses exemplos:

• Preço baixo x alta qualidade
• Potente x seguro
• Forte x refinado
• Variado x simples
• Onipresente x exclusivo
• Nutritivo x saboroso

A Apple enfrentou um problema de posicionamento no lançamento do Macintosh ao afirmar que seu ponto de diferenciação era a facilidade no uso.

Para os consumidores domésticos, esse realmente foi um excelente argumento de vendas. No entanto, para o mercado empresarial essa afirmação não foi bem recebida, pois as empresas acreditavam que se era fácil de usar não poderia ser potente.

Para resolver o problema foi preciso lançar a campanha “The power to be your best” ou “O poder para ser o melhor”, para desmistificar a imagem de falta de potência associada à facilidade de uso.

Para evitar que isso aconteça na sua estratégia de diferenciação você pode:

• Apresentar cada atributo separadamente nos meios de comunicação com a audiência. A ideia aqui é que ao apresentar os benefícios de forma isolada, não faça uma comparação tão direta, não causando assim tanta estranheza.
• Fazer associações positivas com elementos de valor confiáveis do mercado, como influenciadores, celebridades ou outras marcas que reforcem os atributos.
• Ressignificar a associação: talvez a mais difícil de fazer, seria mostrar uma outra perspectiva para seus clientes e tentar fazer com que eles vejam que, por mais que a associação de benefícios não seja natural, ela pode existir. E que eles podem estar perdendo grandes oportunidades por não enxergarem isso.

Estratégias de Diferenciação

É possível diferenciar tudo, até os produtos menos prováveis, como um saco de arroz por exemplo, como fez a marca Tio João que ficou conhecida por oferecer um grão de qualidade superior.

Se até produtos commodities como grãos de arroz podem encontrar seu fator de diferenciação, o seu produto ou serviço certamente também pode.

E muitas vezes terá até mais de um fator de diferenciação!

Vamos então conhecer as 4 estratégias de diferenciação mais usadas:

Diferenciação baseada no produto

As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas características do produto, como:

• Desempenho
• Durabilidade
• Estilo
• Design

Ou do serviço:

• Facilidade do pedido
• Pós-venda
• Suporte
• Entrega
• Manutenção

Com relação à diferenciação baseada no produto ou serviço, o item mais valorizado pelos consumidores é o da alta qualidade, que pode ser transmitida por elementos do mix de marketing como preço mais alto, embalagem atraente e promoção adequada.

Diferenciação baseada no canal

A vantagem competitiva dessas empresas está no número e na variedade de pontos de contato com seus clientes, como faz o Bradesco, que afirma ser o banco com o maior número de agências do Brasil.

O desempenho desses canais de distribuição também precisam ser levados em conta para serem um fator de diferenciação.

Diferenciação baseada na imagem

A identidade mostra como uma empresa se mostra para seu público. E a imagem é como essa identidade é percebida pelo mesmo.

Tudo que é comunicado pela empresa precisa reforçar essa imagem, estabelecer a personalidade do produto ou serviço e gerar clareza a respeito da proposta de valor.

Diferenciação baseada nas pessoas

Seus colaboradores podem ser não só seu grande apoio, mas também o diferencial da sua empresa, especialmente nas prestadoras de serviços, como na Disney, onde o staff faz parte da experiência e refletem os valores da empresa.

No entanto, a melhor estratégia de diferenciação é, sem dúvida, procurar sempre fazer um “over delivery“, ou seja, superar as expectativas do seu cliente sempre que possível.

Para isso, você precisa conhecer todos os fatores de produtos e serviços que influenciam a percepção e o comportamento do seu consumidor e principalmente ter a sua Vaca Roxa.

Criando a sua Vaca Roxa

Vaca Roxa é um termo utilizado pelo Seth Godin no seu livro “Purple Cow”. A vaca roxa nada mais é do que o fator diferencial do seu negócio. A sua proposta de valor única.

Afinal, você nunca viu uma vaca roxa por aí, certo?

A Vaca Roxa pode ser aplicada em várias áreas, assim como diferentes nichos. Ela é extremamente importante porque é como as pessoas irão lembrar do seu trabalho, da sua empresa, do seu site, portanto precisa ser diferente de tudo que há por aí.

A proposta de valor é o conjunto de características e argumentos persuasivos que mostram claramente porque os clientes devem escolher você e sua marca.

Veja algumas propostas de valor de marcas que conseguiram ocupar um espaço único na mente da sua audiência:

• Apple MacBook: “Leve. Anos à frente”.
• MailChimp (link afiliado): “Envie emails melhores”.
• Spotify: “Sua vida com trilha sonora”.
• Uber: ” A maneira mais inteligente de andar por aí”

A proposta de valor precisa ser curta (de preferência uma única frase), fácil de ser entendida por qualquer pessoa e principalmente mostrar o que sua empresa tem de especial que ninguém mais possui.

No infográfico “Proposta de Valor: O Poder da Persuasão para Mostrar seu Diferencial e Conquistar Clientes” você conhece os 6Cs que a sua proposta de valor precisa ter:

1. Concisa: mantenha sua proposta curta e objetiva.
2. Clara: Seja o mais direto possível, dispense termos ou sentenças complicados.
3. Conversacional: Seja autêntico, as pessoas se conectam com outras pessoas e não textos impessoais.
4. Confiante: É importante se mostrar confiante, mas tome cuidado para não parecer arrogante.
5. Correspondência: Use frases que façam as pessoas se identificarem com sua mensagem.
6. Cuidado: Confiança é relacionada a emoções, então mostre que você se importa com o cliente.

Apesar do livro A Vaca Roxa ainda não estar disponível na plataforma 12 minutos, você pode encontrar muitas outras obras de negócios e marketing que tratam com mais profundidade sobre a diferenciação.

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O fator único de diferenciação e conexão: Conte sua história

Sua história de vida é única. A história da sua empresa também é, então por que não usar o storytelling como ferramenta de diferenciação?

Certamente que uma boa história aliada a um produto ruim e que não possui absolutamente nada de especial e diferente de tudo que já foi criado não será um sucesso absoluto de vendas.

No entanto, você precisa contar sua história para falar e justificar para as pessoas quem você é o que você faz.

Os modelos mais comuns de storytelling que você pode usar para contar a história da sua marca são:

• Inimigo Público Comum: sempre há um inimigo comum no seu mercado. Você pode usar isso como aquilo que você é contra para que outros que também são contra, se juntem a sua luta;
• Herói por Acidente: você era alguém que também tinha os mesmos problemas e que,quase que acidentalmente, foi descobrindo a solução. Agora você quer compartilhar o que descobriu para que outros não sofram como você;
• Somos Parecidos: aqui é onde você encontra pontos da sua história e da sua vida que sabe que pode criar laços com quem você quer influenciar. Seja seu passado, seus relacionamentos, aventuras, tentativas e erros…;
• Do Fracasso a Fama: uma das mais clássicas do cinema. “Eu era gordo, viciado, broxa e quebrado. Hoje sou modelo, livre de vícios, bilionário e descobri uma certa pílula azul que faz mi-la-gres!”;
• Jornada do Idiota: essa é uma mais avançada contando como você – ou outra pessoa – mesmo quase um “idiota”, ainda assim conseguiu ter os resultados que teve. Você não precisa se chamar de “idiota” literalmente. O objetivo é demonstrar que qualquer um pode fazer. Mesmo você com tantos problemas como tinha no início;
• Jornada do Herói: uma das clássicas também. Pense Guerra nas Estrelas. O herói (que até aquele ponto era uma pessoa comum), recebe um chamado para a aventura. Inicialmente recusa. Depois, decide aceitar. No caminho tem muitos problemas. Quase intransponíveis! Até que… aparece um grande mestre (Yoda) para ajudá-lo! Com isso, ele segue sua luta, melhora e no final consegue salvar a princesa do mal!

Se mesmo depois de conhecer várias maneiras de usar a diferenciação para vender mais e se conectar com seus clientes você sente que não encontrou o ponto de diferença da sua marca, minha sugestão é que você faça uma análise de toda a jornada de compra do seu produto ou serviço respondendo às seguintes perguntas:

• Como as pessoas percebem que precisam da solução que você oferece?
• Como os consumidores encontram seus produtos ou serviços?
• Como decidem pela compra? Quais fatores mais influenciam?
• Como é feita a compra do produto ou serviço?
• Como é feita a entrega do produto ou serviço?
• Como é o processo de pós-venda?

Em cada uma dessas etapas há espaço para a inovação e logo para a diferenciação.

O mais importante de tudo é conhecer seu público e prestar atenção se você realmente fazendo tudo que é possível para proporcionar a melhor experiência para seus clientes.