A jornada do lead: tudo o que você precisa saber para transformar desconhecidos em verdadeiros fãs da sua marca

Lead é um termo muito usado no Marketing Digital.

Mas você conhece o seu significado? Ou sabe como gerar mais leads para seu negócio?

É justamente sobre isso que vamos falar no artigo de hoje.

Há cerca de 6 meses atrás comecei a receber ligações de vários corretores de imóveis com ofertas “irresistíveis” de apartamentos de alto padrão.

Realmente, as ofertas eram muito boas!

Mas não para mim.

Eu não tinha demonstrado o menor interesse em comprar um apartamento e não fazia a menor ideia do porquê estava recebendo aquelas ligações.

Eu não tinha a necessidade daquele produto. Ainda por cima,  fiquei irritado em receber aquelas ligações, que estavam atrapalhando minha concentração no trabalho ou até em momentos de lazer.

Os corretores estavam usando uma estratégia de venda fria. Ligando para diversas pessoas em uma lista de contatos, mas sem contato prévio ou critério de seleção algum.

A taxa de sucesso desse tipo de venda é bastante baixa, especialmente porque exige uma grande quantidade de esforço por parte dos vendedores.

Em cada uma dessas ligações, o corretor precisa explicar quem é, qual o produto que ele está vendendo antes de apresentar seus benefícios, tornando o processo ainda mais longo.

De acordo com um estudo do Centro de Pesquisa Keller, apenas 1% das “ligações frias” resultam em uma reunião com o possível cliente.

Agora se esses corretores tivessem se preocupado em captar leads e gerar valor para eles, aposto que o retorno seria muito maior.

Certamente, eu não teria recebido nenhuma ligação :=)

Lead é um cliente em potencial, que passa por uma transformação de uma pessoa que nunca ouviu falar da sua empresa para alguém que poderia comprar de você.

Um visitante que chega até o seu site não é um lead.

Porém, a partir do momento que ele(a) demonstra interesse, fornece seus dados de contato e assina sua lista de emails, ele(a) passa a ser um lead.

A venda não é garantida, porém, as chances de sucesso são infinitamente maiores.

Você quer saber como apostar na geração de leads pode melhorar suas vendas? Então, continue lendo esse artigo para saber mais sobre lead:

• Como um lead pode gerar mais vendas
• O uso do marketing de conteúdo para a geração de leads
• De lead a cliente: o papel do conteúdo na transformação
• Otimizações que você precisa fazer para gerar mais leads
• Landing pages para captação de leads
• Ferramentas para aumentar a captação de leads

Lead: sua melhor chance de concretizar vendas

Como vimos, um lead é alguém que já demonstrou algum tipo de interesse no valor gerado por seu produto ou serviço, ou, pelo menos, no conteúdo gratuito que você está oferecendo.

Esse interesse se concretiza quando o lead fornece seus dados de contato em troca de algo, seja um conteúdo premium ou para ter acesso à versão trial de algum produto seu.

Demonstrar interesse não significa que o lead irá comprar sua solução, seja em forma de produto ou serviço.

No entanto as chances aumentam consideravelmente.

Ao invés de você receber uma ligação ou email de alguém que nunca ouviu falar, você será contatado por alguém com quem já permitiu algum tipo de contato.

Comunicar para um mercado de massa esperando atingir alguém, só resulta no desperdício de recursos financeiros e de tempo.

Se em 2007, bastavam uma média de 3,68 “ligações frias” para conseguir encontrar um lead. Hoje, são necessárias cerca de 8 ligações. Muito mais trabalho, concorda?

Investir na captação de leads é parte fundamental da estratégia de marketing B2B.

Geralmente, os produtos e serviços ofertados nesse tipo de mercado são caros e 9 entre 10 tomadores de decisão dessas empresas não respondem mais à ligações de pessoas com quem não têm um relacionamento prévio.

Nesse caso, a geração de leads tem como intuito educar e criar um relacionamento de longo prazo entre a empresa e sua base de clientes.

Cerca de 74% compradores B2B escolhem os vendedores que primeiro geram valor, através da criação de conteúdos informativos, como uma demonstração de gratidão àqueles que primeiro pensaram na sua necessidade e depois na venda.

O mesmo vale para o mercado B2C, onde empresas vendem diretamente para os consumidores.

Você precisa dar, antes de pensar em receber se quiser que o visitante do seu site se torne um lead.

O email-marketing continua sendo a forma mais eficaz de manter a comunicação mais próxima com seu audiência, mas ninguém irá fornecer seu email à toa.

Antes você deve mostrar que tem algo interessante para oferecer em troca dos dados do seu lead. Sem falar que também  precisa avaliar o mercado e o seu mix de produtos constantemente.

E não há melhor maneira de fazer isso do que através do marketing de conteúdo.

Marketing de conteúdo: seu melhor aliado na captação de leads

Os consumidores recorrem à pesquisas na internet antes de comprar produtos ou contratar serviços.

Além disso, também procuram estabelecer uma relação mais próxima com as marcas de sua preferência, mesmo depois de comprar.

Portanto, se você quer vender, seja pela internet ou não, é essencial que você ofereça conteúdos gratuitos e de qualidade para a sua audiência.

O objetivo do marketing de conteúdo é vender mais produtos e serviços através da criação de conteúdos relevantes, que atraem, envolvem e estimulam alguma ação por parte do cliente, como:

• Assinatura em uma lista de emails;
• Compartilhamento do conteúdo em redes sociais;
• Compra de algum produto/serviço.

Nem todos os seus visitantes estão prontos para tomar qualquer uma dessas ações. Muito menos para efetuar uma compra.

E é justamente para iniciar o processo de preparação de um visitante a lead e, depois, aquecer esse “lead frio”, que o conteúdo pode ser utilizado.

Você precisa fazer com que o lead vá percorrendo o funil de vendas, do topo ao fundo, onde ele estará “pronto” para receber uma oferta.

Porém, para cada etapa do funil é preciso oferecer tipos de conteúdo específicos.

Um lead que está no topo do funil terá uma necessidade diferente daquele que já se encontra no meio ou no fundo. E você precisa produzir conteúdos que atendam a essas necessidades se quiser aumentar sua taxa de conversão, uma KPI que você não pode ignorar.

Como você pode imaginar, fazer com que o lead, que está no topo do funil de vendas vá percorrendo cada uma das etapas até chegar ao fundo, não é um processo rápido.

Mas acredite em mim: os resultados não deixam a desejar.

Se você faz uma oferta para quem ainda não está pronto para comprar, você pode espantar esse visitante de uma vez por todas do seu site, sem nem ter a chance de convertê-lo em um lead.

E não é por que um visitante virou lead que você deve começar a oferecer seus produtos para ele.

Primeiro é preciso nutrir o lead, criando mini ofertas para cada uma das etapas do funil. E para fazer isso da melhor maneira possível, você precisa entender como é o comportamento do consumidor durante esse processo.

Agora, vamos conhecer quais conteúdos você pode utilizar para cada uma dessas fases:

De lead a cliente: o papel do conteúdo na transformação

Transformar um visitante em lead já é um grande passo em direção a uma possível venda.

Mas o lead ainda está no topo do funil e provavelmente, não está pronto para receber uma oferta.

Certamente, ele chegou até ali atraído por um conteúdo de qualidade, talvez um artigo ou vídeo bem ranqueado.

É exatamente esse o objetivo de um conteúdo de topo de funil. E ao focar na atração de lead, você pode estar recebendo visitantes de todos os tipos:

• Aqueles que estão entrando em contato com seu trabalho pela primeira vez;
• Outros que já acompanham seu conteúdo;
• Acompanham seu conteúdo, mas não estão preparados para comprar;
• Já estão interessados em comprar mas nunca tomaram uma ação;
• Estão comprando pela primeira vez;
• São clientes fiéis da sua empresa;
• São leads porém nunca vão comprar de você.

Você concorda que, oferecer o mesmo tipo de conteúdos para todos esses perfis não será eficaz, certo?

Portanto, além de conhecer bem a persona ideal da sua empresa, você precisa saber em que etapa está o lead para aumentar as chances de conversão através do conteúdo.

Conteúdos para transformar visitantes em leads

Quem está no começo da jornada de compra demonstrará mais interesse em conteúdos informativos.

Aqueles que se encontram nesta etapa da jornada ainda não reconhecem uma necessidade clara e muito menos enxergam a solução oferecida por você como algo necessário.

O lead ainda não está maduro o suficiente para comprar e fazer uma oferta nesta etapa pode ser fatal, já que você acabará afastando e não atraindo audiência, que é o principal objetivo de conteúdos de topo de funil.

Para quem se encontra aqui, você precisa produzir conteúdos informativos, que atraiam mais pessoas e para que elas entrem em contato com sua marca.

O conteúdo de topo de funil serve para aumentar o tráfego para seu site ou blog, se estiver otimizado para SEO e assim gerar mais leads.

Os melhores tipos de conteúdo são:

• Artigos com caixa de captura de email ao longo do conteúdo;
• Infográficos;
• Ebooks;
• Vídeos;
• Podcasts;
• Conteúdos que despertam emoções para as redes sociais;
• Cursos online gratuitos;
• Quizzes;
• Planilhas.

O que todos esses conteúdos precisam ter em comum?

Uma maneira de capturar o email da sua audiência.

Esse tipo de conteúdo visa coletar informações sobre os leads, sendo perfeitamente aceitável colocar uma “barreira adicional” antes do download.

Sem isso, você não terá como converter os visitantes e leads e nem conseguirá manter um relacionamento.

O próximo passo, depois de gerar leads é fazer a chamada “nutrição de leads”.

Nutrição de leads através do conteúdo

Na etapa de meio do funil, você terá a chance de aprender mais sobre seus leads e também deve fazer com que seus potenciais clientes aprendam um pouco mais sobre você e seu negócio.

O lead “nutrido” já começa a enxergar algumas necessidades e certamente considera a sua solução na hora de atendê-la se você conseguiu fazer com que ele avançasse através do funil.

Ao mesmo tempo, você consegue enxergar melhor quem é um lead qualificado, ou seja, quem representa uma oportunidade real de venda e que merece uma atenção especial.

Nessa etapa, você pode investir em estratégias de marketing direto, como mandar uma sequência automática de emails, porém personalizada de acordo com o interesse do seu lead.

A qualificação de leads resulta em diminuição de custos de vendas e no melhor gerenciamento da base de clientes.

Ainda assim não é o momento de produzir conteúdos falando da sua solução ou entrar em contato para tentar fazer uma venda, nem por email, nem por telefone.

O lead que está no meio do funil precisa de informações mais aprofundadas sobre o seu nicho de mercado, com o intuito de educar o potencial cliente e mostrar porque as pessoas precisam de seus produtos/serviços.

Os formatos mais adequados para essa etapa do funil são:

• Artigos mais aprofundados;
• Entrevistas com especialista do mercado;
• Pesquisas;
• Ebooks;
• Estudos de caso;
• Revista Digital.

Se o lead clicou e baixou, tanto os conteúdos de topo de funil quanto de meio, a probabilidade é que ele esteja pronto para avançar para a próxima etapa de fundo de funil e finalmente receber uma oferta.

Transforme seu lead em cliente

O lead que chega até o fundo do funil de vendas, já sabe o que você faz e já teve conhecimento, inclusive, de casos de sucesso da sua empresa.

Portanto, essa é a hora certa de fazer uma oferta.

Mande um email apresentando seu produto ou serviço e direcionando para a página de vendas do seu produto, onde o lead encontrará mais informações.

Por exemplo, no nosso curso de Produção de Conteúdos Memoráveis, nós direcionamos os leads para um webinário gratuito sobre o tema.

Não só ele terá a chance de conhecer mais sobre o produto, como também de experimentar nosso método de ensino.

Se você quiser conhecer nossa aula gratuita, basta clicar no banner aqui abaixo:

O lead que chega até o fundo do funil possui uma necessidade e está analisando as opções disponíveis no mercado e fazendo comparações para decidir qual a melhor proposta.

Essa é a hora que seu conteúdo precisa fazer vendas online, mostrando que é você quem tem a melhor opção disponível.

Aqui você pode falar da sua empresa e da sua solução. Recomendo, inclusive, que você faça uma página de vendas com todas essas informações sobre seu produto ou serviço.

Se essa página tiver conteúdo em vídeo, mais alta a sua taxa de conversão de vendas.

Você pode, e deve, mostrar casos de sucesso de seus clientes, como depoimentos e estudos de caso.

Deixe bem claro quais as melhorias que você proporcionou na vida dessas pessoas ou empresas.

Também não deixe de responder todas as dúvidas dos seus leads.

Para essa etapa da jornada, alguns tipos de conteúdo são mais indicados:

• Vídeos e depoimentos com casos reais.
• Webinários para solucionar dúvidas.
• Vídeos explicativos sobre o produto.
• Uso de chat para tirar dúvidas.
• Amostras ou demos do produto.

Otimizações que você precisa fazer para gerar mais leads

Falamos de como você pode usar o conteúdo tanto para atrair leads quanto para fazer com que eles percorram todo o funil de vendas até estarem prontos para uma oferta irrecusável.

Mas e como fazer para otimizar esse processo, atraindo cada vez mais leads, aumentando o ROI do seu conteúdo e gerando muito mais receita para seu negócio?

Para gerar leads, primeiro é preciso gerar tráfego para seu site. Para isso, você pode investir em:

• Otimizações de SEO em seus conteúdos, tanto no Google quanto no YouTube, para conseguir mais tráfego orgânico;
• Tráfego pago, através de anúncios em mecanismos de busca, como o Adwords do Google;
• As principais Redes Sociais do seu nicho, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn, tanto através de tráfego orgânico como impulsionamento das postagens.

A partir do momento que você consegue gerar uma boa fonte de tráfego, é hora de capturar os dados dos visitantes e transformá-los em leads através de um formulário online.

Já vimos como usar o conteúdo para fazer isso.

Porém, além da qualidade, você precisa fazer outras duas otimizações dentro do seu conteúdo:

• Inserir caixas de captura de emails espalhadas em locais estratégicos do seu site e no meio de artigos, por exemplo, como falei nesse artigo aqui;
• Usar calls to action e apostar nas técnicas de Copywriting.

Por fim, você precisa investir em um elemento muito importante para a captação de leads: as landing pages.

Landing pages para captação de leads

Landing pages são páginas usadas para guiar o usuário para uma ação específica.

E por que usar landing pages ao invés de páginas normais?

Tudo que você quer evitar enquanto o seu lead navega em seu site: que ele se distraia e não tome a ação que você deseja.

As landing pages são criadas justamente para evitar que isso aconteça.

Quanto menos opções oferecermos ao usuário, mais ele tende a tomar uma decisão.

Portanto, se você deseja que o lead baixe um eBook seu ou se cadastre para um webinário, você deve enviá-lo para uma landing page e não para sua homepage.

Na homepage, podem existir em torno de 50 itens clicáveis, enquanto na landing page, apenas 1, o botão com a sua call to action.

Landing pages não possuem menu de navegação, nem barra lateral. O design é centrado no usuário, guiando-o para a conversão.

Uma landing page com foco na captação de leads irá conter um formulário, juntamente com uma descrição do que o visitante vai receber em troca para a apresentação de seus dados pessoais.

Uma página irresistível precisa ter alguns elementos fundamentais:

• Título: comunique sua principal proposta de valor no título rapidamente, sem enrolações;
• Imagens ou vídeo: usar a capa de um eBook ou a principal parte do infográfico é muito recomendado;
• Benefícios: utilize 3 bullet points, simples e direto ao ponto.
• Campo de captura de email: utilize uma caixa que envolva todo o formulário de e-mail e um texto que reforce porque o usuário deve deixar seu e-mail;
• Botão de call to action: sua call to action deve ser bem trabalhada, sendo um texto persuasivo que incentive o usuário a seguir o próximo passo;
• Prova Social: depoimentos, número de pessoas cadastradas na sua lista de emails ou opinião de uma pessoa influente do mercado;
• Página pós-conversão: oferecer o download do material e incentivar o compartilhamento.

Veja o exemplo da landing page que fizemos para o infográfico “Como Fazer Um Logotipo Memorável: Tudo O Que Você Precisa Saber” aqui.

Quais os dados do seu lead que você precisa capturar?

Regra geral: quanto mais você requisitar do seu futuro lead, menos ele tende a dar.

O que significa que quanto mais dados você pedir para que seu visitante forneça, menores são as chances dele sequer preencher seu formulário. Ainda assim você precisa captar dados das pessoas que fazem parte do seu mercado consumidor.

Nesse teste feito pela Marketo, foram usados 3 tipos de modelo de formulário, com 5, 7 e 9 elementos para serem preenchidos.

Os principais foram:

• Nome;
• Sobrenome;
• Email para contato;
• Cargo;
• Empresa.

Nos formulários com 7 elementos, foram acrescentados número de funcionários e mercado, e no de 9 foi utilizado o campo para recolher os números de telefone e o sistema de banco de dados utilizado pela empresa.

O teste foi realizado com empresas do mercado B2B.

O formulário com apenas 5 itens teve uma taxa de conversão de 13,4% e um custo por lead de 31,24 dólares.

Já o formulário com 9 itens a serem capturados, registrou apenas 10% de preenchimentos e elevou o custo por lead para 41,90 dólares.

Como você pode perceber, claramente o número de itens em um formulário afeta a taxa de conversão.

Você deve estar se perguntando se deve optar por um formulário mais simples, mas com maior número de preenchimentos, ou se deve buscar por mais informações para captar leads mais qualificados, certo?

Mais do que uma regra clara, existe o bom senso.

No exemplo acima, os formulários eram voltados para outras empresas.

Em um primeiro momento, será que haveria a necessidade de coletar dados como número de telefone e o sistema de banco de dados? Ou essas seriam informações que poderiam ser obtidas em um segundo momento, já com o lead um pouco mais aquecido e, portanto, mais disposto a fornecer mais informações a seu respeito?

No Viver de Blog nós achamos suficiente coletar apenas o nome e o email do lead.

O nome para uma comunicação pessoal. E o email porque é o dado mais básico de todos.

Mas nem sempre foi assim. Logo no começo do blog, a única informação pedida em troca de um material era um endereço de email válido.

Optamos por coletar nomes, mesmo sabendo que essa mudança afetaria o número de leads captados porque queremos manter uma comunicação personalizada e próxima com nosso leitores.

Portanto, pense na sua necessidade: o que você precisa saber para atender melhor sua audiência?

Para empresas que vendem para outras empresa, sugiro um formulário maior, que vá além do nome e email:

• Empresa: para aqueles que trabalham vendendo soluções para outras empresas, esse é um dado indispensável. Só assim você poderá fazer uma pesquisa sobre o negócio do seu lead e entender melhor como seu produto/serviço poderá ser útil para essa empresa;
• Cargo: outro dado importante para quem trabalha no mercado B2B. Entender quem é a pessoa que está interessada na sua solução, irá melhorar a sua comunicação, especialmente se você souber se aquele contato é alguém que toma a decisão ou que precisa passar para outra pessoa;
• País e Estado: se o seu negócio não é virtual e está limitado a uma atuação local, é interessante coletar essa informação para entender se aquele é, ou não, um lead qualificado para seu negócio.

Deixo uma reflexão aqui para você:

Se um lead desistir de sua oferta de conteúdo apenas porque precisa preencher um ou dois dados além do email, será que ele seria realmente um lead qualificado e que poderia virar um cliente no futuro?

Ferramentas para aumentar a captação de leads

Ferramentas são sempre bem-vindas para ajudar a alavancar resultados.

E para a captação e gerenciamento de leads, selecionei aquelas que considero indispensáveis:

Para sua audiência entrar em contato com você

Geralmente, quando falamos de captação de leads, levamos o visitante até a página de captura de dados.

No entanto, você também precisa ter uma área do seu site para aqueles usuários que desejam entrar em contato com você.

Para essa função, indico o plugin Contact Form 7.

Com ele, você pode colocar uma área de contato no seu site de forma bem simples. Basta configurar as informações necessárias para a pessoa entrar em contato com você.

Para entender o comportamento do lead no seu site

O Hotjar (link afiliado) apresenta Heatmaps, ou seja, mapas de calor, mostrando exatamente onde as pessoas clicam, para onde rolam a página, e qual foi o movimento do mouse nesse percurso.

Ao compreender como o visitante interage com seu conteúdo, você pode fazer as otimizações necessárias, como, por exemplo, escolher melhores posições para suas caixas de captura de email.

Para criar landing pages

O Unbounce é um aplicativo web para criação e análise de landing pages, páginas com foco específico em conversão (clique ou captura de email).

Uma ferramenta simples de usar, sem precisar de conhecimento nenhum de programação, para criar landing pages responsivas.

Para aumentar a captação de leads

Com o Optin Monster (link afiliado) você consegue criar pop-ups e programá-los para abrir quando o usuário estiver para sair da sua página.

Um tipo de pop-up muito menos intrusivo do que os que interrompem sua leitura e que pode ser usado para direcionar seu visitante para sua landing page.

Para gerenciar sua lista de emails

Usando o Mail Chimp (link afiliado), você pode segmentar sua lista de emails baseado em seu comportamento, preferências e vendas anteriores, enviando sequências de email automatizadas direcionadas para contatos específicos.

Para conhecer melhor seus leads

O Typeform (link afiliado) permite customizar suas pesquisas para que elas se destaquem e se identifiquem com a sua marca.

Você pode escolher cores, imagens e fontes, assim como personalizar seus emails.

Para um site que captura muito mais leads

O Athena é o nosso template premium para WordPress, que garante aos seus leitores a experiência de leitura que eles merecem e o destaque que você deseja (nenhum conhecimento de código necessário).

Mas ele está na nossa lista, porque seu layout também é voltado para a usabilidade e para aumentar a sua taxa de conversão.

Com ele, as caixas de captura de emails ficam bem destacadas no topo do site e, também, no footer.

Clique aqui embaixo para saber mais sobre o Athena.

Para agilizar a captura de leads

A Lead Lovers (link afiliado) é uma ferramenta “tudo em um”, que serve para criar, segmentar, programar e enviar emails, criar páginas de captura de e-mails, além de possibilitar o gerenciamento de leads.

Outra opção de ferramenta All in One é a RD Station. Plataforma completa com todas as ferramentas de Marketing e vendas. Perfeita para aumentar tráfego e gerar mais conversões.

Para conhecer outras ferramentas usadas para seu blog ou site, clique aqui.

Conclusão

Se você não quer desperdiçar seus recursos e nem seu tempo tentando vender para quem ainda não está interessado em comprar de você, investir na captação de leads precisa estar na sua lista de prioridades.

Com certeza seu trabalho não acaba depois que você constrói uma base de clientes, ao contrário, esse é apenas o começo.

Como vimos no artigo sobre marketing de relacionamento, apesar da aumento do uso da tecnologia no dia a dia, nunca estivemos tão interessados em manter relações mais pessoais, inclusive com empresas.

Quando quiser a atenção do seu visitante, gere valor e faça por merecer primeiro.