Marketing de serviços: como investir em experiências incríveis para seus clientes e diferenciar sua marca no mercado

Marketing de serviços e marketing de produtos. Realmente existe diferença entre eles?

A resposta é SIM!

Porém, apesar da diferença da estratégia para esses dois tipos de oferta, cada vez mais eles se tornam dependentes um do outro.

Uma empresa que fabrica calçados não se limita somente à produção dos itens e terceiriza todo o restante do processo.

Hoje em dia, ela terá um site e, possivelmente, sua respectiva loja virtual. Com isso, surge automaticamente a necessidade de prestar serviços básicos, como atendimento ao cliente no pré e pós-venda.

E isso não é uma exclusividade de quem vende pela internet ou uma necessidade dos tempos atuais. Produtos e serviços andam juntos há muito tempo.

O que foi aumentando foi a relevância do marketing de serviços com o passar dos anos, não só para quem presta serviços, mas para quem vende produtos também.

Para ganhar espaço em qualquer mercado, é preciso se diferenciar. Afinal, a oferta de produtos muito parecidos é grande em alguns nichos de mercado.

Como apostar na diferenciação por produto está cada vez mais difícil, e ainda por cima pode ser facilmente reproduzida, muitas empresas passaram a investir na prestação de serviços para se diferenciar.

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto- Philip Kotler

A definição de Kotler já deixa bem clara a relação entre produto e serviço. Também evidencia que a oferta de serviços não precisa estar atrelada a nenhum produto, podendo ser o serviço, o produto em si.

O serviço pode ser tanto a base central de uma empresa, como um salão de beleza, ou um serviço complementar, como uma pizzaria que possui serviço de delivery.

Qualquer que seja o caso, uma boa estratégia de marketing de serviços será necessária. Por isso, continue lendo esse artigo. Nele, você vai aprender mais sobre:

• Os 7Ps do marketing de serviços
• O marketing de serviços e a padronização na entrega
• A participação do cliente na estratégia de marketing de serviços
• O marketing de serviços não precisa ser invisível
• Venda e precificação de serviços
• O desafio de escalar serviços
• 4 pilares de qualidade do marketing de serviços online

Os 7Ps do marketing de serviços

Consumidores, em geral, tendem a confiar muito mais em informações vindas de outras pessoas, seja do seu círculo social ou não, sobre produtos e serviços, muito mais do que confiariam em propagandas.

Se essa afirmação já era verdadeira há cerca de 10 anos atrás, imagine hoje, com o alcance extraordinário das mídias sociais e da ultra-conectividade, que nos mantém online 100% do tempo.

No caso dos serviços, a importância do boca-a-boca e o impacto da recomendação são ainda maiores. Quando contrata um serviço, você compra uma ideia, uma expectativa e não algo concreto e visível aos olhos, como um produto.

Por esses motivos que marketing de serviços e marketing de relacionamento precisam andar juntos, para que as prestadoras de serviço consigam fidelizar e transformar clientes em verdadeiros advogados de sua marca.

As empresas que vendem serviços, exclusivamente, também precisam transformar sua oferta em algo tangível, ou seja, concretizar o benefício central que o cliente irá obter através da compra do serviço.

Qual a melhor maneira de fazer isso? Montando uma estratégia de marketing de serviços baseada nos 7Ps do mix de marketing de serviços. São eles:

1. Produto
2. Preço
3. Praça
4. Promoção
5. Pessoas
6. Prova Física
7. Processos

Os 4Ps, produto, preço, praça e promoção, estão mais diretamente ligados à oferta de produtos.

Com relação a serviços, eles precisam fazer parte da estratégia também, afinal definir o que será oferecido, a que preço, em que local e como será divulgado, é parte fundamental da estratégia de marketing de serviços.

A diferença fica com os 3Ps adicionais, esses sim relacionados somente a serviços. Vou falar mais especificamente desses últimos três, mas se você quiser mais informações sobre o mix completo, confira esse nosso artigo aqui.

Pessoas

As pessoas por trás do negócio são tão importantes para o marketing de serviços, porque elas influenciam diretamente a qualidade da experiência oferecida pelo seu negócio.

Ter um time alinhado ao propósito do negócio, seja no suporte, nas vendas ou na criação faz parte do sucesso.

A gestão de pessoas pode ser a arma secreta do seu negócio e um fator de diferenciação dos seus concorrentes.

Esse é, inclusive, um dos grandes segredos do mix de marketing de Disney.

Os funcionários, que são chamados de cast-members, ou integrantes do elenco, são conhecidos por serem muito educados, não medirem esforços para atender os clientes e principalmente por personificarem a cultura Disney.

Para que isso seja possível, essas pessoas são treinadas no que a empresa chama de Universidade de Treinamento Disney.

É impossível separar pessoas e serviços, e muitas vezes, esses dois elementos estão tão interligados que os clientes se tornam fiéis ao prestador e não à empresa.

Por exemplo, você pode gostar muito da empresa que presta serviços de contabilidade para você por causa do seu contador. E estaria até disposto(a) a fazer o contrato de serviço com outra empresa, caso o seu contador mudasse de emprego.

Prova Física

O espaço físico é o local onde os produtos ou serviços são vendidos e entregues, e, certamente, influenciam a experiência do consumidor durante e após a compra.

O P de prova física não fica restrito à móveis, design e escolha das cores mais adequadas.

O melhor exemplo de aplicação da prova física é o Starbucks, pois todas as suas lojas podem variar de tamanho, mas itens como excelente conexão wi-fi, cheiro agradável e conforto do ambiente estão sempre presentes em suas lojas.

Processos

O processo é a experiência que seu cliente recebe a partir do momento em que ele(a) compra seu produto ou serviço.

O sucesso do processo depende, também, da documentação dos passos mais importantes e do conhecimento e treinamento da sua equipe para que aquilo que está no papel seja colocado em prática da maneira mais fiel possível.

Apesar da implementação de processos para padronizar a oferta de serviços, conseguir padronizar 100% a prestação de serviços é impossível.

Padronizar ou não-padronizar, eis a questão

Se o serviço é uma das formas de diferenciação cada vez mais utilizada pelas empresas, faz sentido padronizar processos de entrega?

Eu diria que vale muito a pena, pois o serviço que você oferece precisa ser o reflexo da sua marca.

Padronizar os Ps de produto, praça, preço, promoção, prova física e processos é perfeitamente possível e indicado para a sua estratégia de marketing de serviços.

No entanto, justamente o elemento que mais influencia a entrega de um serviço, não pode ser padronizado, o P de pessoas.

Empresas que desejam atuar em vários lugares diferentes, até mesmo em outros países, enfrentam esse grande desafio, pois precisam que a entrega do serviço ao consumidor seja o mais parecida possível.

Provavelmente você já passou por uma situação assim: foi a uma empresa que possui diversas lojas espalhadas pelo mundo, como uma cadeia de fast food, e foi super bem tratado(a) em um lugar, mas teve uma experiência negativa em outro.

Geralmente, essas experiências tão opostas estão relacionadas às pessoas que prestaram o serviço.

E mesmo dentro do mesmo estabelecimento, como uma oficina mecânica por exemplo, o problema do seu carro pode ter sido resolvido por um mecânico muito eficiente e dedicado, mas na hora do pagamento, o atendente pode ter sido grosseiro ou desinteressado.

Mesmo assim, você considera que a sua experiência, no geral, ainda valeu a pena, afinal seu problema foi perfeitamente resolvido e indica essa mesma oficina mecânica para um amigo. E, com ele, acontece justamente o contrário, o atendimento é ótimo, porém o conserto do carro deixa a desejar.

É perfeitamente possível reduzir esse tipo de disparidade de entrega com processos bem claros, treinamento e muito cuidado na seleção de pessoas no momento da contratação.

As habilidade necessárias para que o funcionário seja um bom mecânico ou um excelente atendente são diferentes, e, logicamente, o seu treinamento também será.

Porém, ambos precisam ter características pessoais e valores em comum com a cultura da sua empresa e da sua marca, afinal, eles serão a personificação da mesma.

De nada adianta uma estratégia fantástica de branding, se quem está na “linha de frente”, não está alinhado aos valores da marca.

Com bom treinamento, padronização de processos e principalmente alinhamento com a cultura, a personalidade de cada indivíduo prestador do serviço que será aquele elemento especial que faz a diferença, como aquele ingrediente secreto que transforma uma refeição completamente comum em algo memorável.

Para ilustrar o quanto internalizar a cultura da empresa é importante, e ter pessoas no time dispostas a entregar aquele “algo a mais”, assista esse vídeo aqui:

Nele, o empreendedor Jia Jiang estava fazendo um tratamento para superar seu medo de rejeição. A ideia era que ele se colocasse em 100 situações onde certamente ouviria um “não” como resposta.

Ao chegar em uma loja de donuts da Krispy Kreme em Austin, no Texas, e fazer um pedido bastante inusitado, ele esperava ouvir um “não, isso é impossível”.

O pedido foi uma escultura de donuts na forma e nas cores do símbolo dos jogos olímpicos.

Porém, para a sua surpresa, ele alguém que não mediu esforços para entregar justamente aquilo que ele havia pedido.

A entrega do serviço foi tão fantástica, que não só o vídeo viralizou como ele voltou para agradecer a funcionária por todo o esforço que ela havia aplicado apenas para satisfazer um pedido inusitado de um cliente.

O mais interessante, no entanto, foi a resposta dela, que afirmou que tinha sido apenas coincidência o fato de ter sido ela a atendê-lo daquela forma. E que qualquer outra pessoa daquela loja teria feito exatamente o mesmo, mostrando que uma padronização é essencial, mas o toque humano pode transformar uma experiência rotineira em algo extraordinário.

A participação do cliente na estratégia de marketing de serviços

Muitos dos serviços prestados exigem a presença física do cliente, seja durante um corte de cabelo, um jantar em um restaurante renomado ou em uma extração de dentes.

Se o cliente é parte do processo, por que não transformá-lo em um co-produtor do serviço?

Por isso que, ao investir em marketing de relacionamento, ouvir feedbacks e investir na melhoria contínua são fundamentais para o marketing de serviços.

Voltando ao exemplo da Krispy Kreme, aquele serviço fantástico só foi possível porque houve uma participação diferenciada também por parte do cliente. Sem mencionar que foi dada uma certa autonomia à funcionária para resolver a questão.

Os hotéis da rede Ritz-Carlton sabem que quem está lidando diretamente com o cliente precisa ter liberdade para tomar decisões. E, por isso, disponibilizam também orçamento em dinheiro para que seus funcionários possam resolvem qualquer problema relacionado ao atendimento de seus hóspedes.

A padronização existe aqui, ela está presente justamente no fato de todos os funcionários terem autonomia para resolverem problemas.

Porém, daí para frente, a entrega do serviço ocorrerá de acordo com a necessidade momentânea do cliente, bem como de acordo com a habilidade do funcionário, transformando o serviço em uma co-criação.

O mais importante de tudo é sempre acompanhar a satisfação do cliente, entender seu comportamento no processo de compra e ir fazendo as melhorias necessárias para oferecer uma experiência superior.

Fica aqui outra dica da Disney, uma empresa que, na minha opinião, consegue oferecer umas das melhores experiências de serviço para seus clientes: um único consumidor é um contribuinte ativo da empresa, já que um cliente satisfeito irá atrair 10 outros clientes, através do boca-a-boca positivo.

Outra forma de elevar a qualidade é transformando a intangibilidade dos serviços em algo material.

O marketing de serviços não precisa ser invisível

Além de sentir e experienciar, que tal se os seus clientes também pudessem enxergar o valor do seu serviço?

Como vender algo que não tem forma, não se pode tocar e não vem em uma embalagem?

Parece impossível à primeira vista, mas você pode sim, materializar seus serviços.

Crie categorias de serviço

Quem trabalha exclusivamente com prestação de serviços, geralmente oferece mais de um tipo, cada um deles com um preço diferente.

Vamos pegar como exemplo um SPA. Lá, você pode optar por uma massagem simples, terapias com pedras quentes, massagens combinadas com banhos terapêuticos e por aí vai.

Ao invés de apenas listar tudo que é oferecido, e seus respectivos valores, por que não criar alguns pacotes que juntem alguns desses serviços para assim facilitar o processo de decisão dos seus leads?

No caso do SPA, poderia ser um pacote básico, com 15 minutos de massagem clássica mais 15 minutos de drenagem e um pacote completo com 2 horas de tratamento, que incluem massagem, relaxamento e banho terapêutico.

Quem acompanha o Viver de Blog há mais tempo sabe que sempre digo que: quanto mais opções você oferece a um possível cliente ou um visitante do seu site, menores são as chances dele(a), de fato, tomar alguma ação e fazer o que você deseja. Se quiser saber mais sobre esse assunto, leia esse artigo aqui.

Ao criar diferentes categorias de serviços, você torna o processo de compra infinitamente mais fácil e ainda atende clientes com necessidades e poder aquisitivos variados.

Um bom exemplo desse tipo de agrupamento de serviços por categoria é aquele prestado pelos bancos. Quanto mais cara a taxa de serviço, mais conforto o cliente recebe.

E essa categorização do serviço é materializada em forma de cartões de diferentes cores, até mesmo agências exclusivas e marcas distintas, como é o caso do Itaú e sua marca premium, o Itaú Personnalite.

Cada pacote de serviço dá ao cliente o poder de escolha e o acesso a diferentes serviços, mas agrupados de uma forma mais fácil de identificar.

Para criar essa “categorização”, veja não só o que seus concorrentes estão fazendo (se é que estão fazendo) ,e principalmente, ouça o que seu cliente tem a dizer. Também analise a sua jornada de compra pelo funil de vendas.

Procure por padrões de compra e tente correlacionar com ticket médio para agrupar seus serviços em categorias que façam sentido para seu público.

Branding para marketing de serviços

Para transformar a oferta de um serviço em algo mais tangível, cada serviço que você oferece precisa ter sua própria marca.

O mais importante é unir a cultura e os valores da empresa e alinhar com a percepção que você quer que seu cliente tenha do seu serviço.

Vou dar um exemplo aqui da VDB. Nossa empresa é conhecida pela produção de conteúdos memoráveis, o foco na alta performance e também por ser uma empresa que funciona de forma 100% virtual.

Nós temos produtos relacionados ao marketing de conteúdo, como o Revolução do Conteúdo e a como produzir conteúdos, o Produção de Conteúdos Memoráveis e o Infográficos Memoráveis.

Como também desenvolvi uma expertise na gestão de times virtuais, algumas pessoas começaram a pedir por um serviço de consultoria nessa área de gestão de negócios digitais. Foi assim que surgiu a Mentoria Rise.

Assim como os nossos cursos, a mentoria é um serviço, que possui identidade visual pautada em uma paleta de cores pensada para transmitir o conceito da marca.

O nome “Rise”, que significa ascensão em inglês, mostra qual o benefício que será obtido por quem compra: a ascensão e transformação do seu negócio.

A estratégia de marketing de serviços da Mentoria Rise foi montada em cima de conhecimento de mercado, do público-alvo, da definição de posicionamento, da criação de uma marca e é vendida como um produto.

Porque no fundo, todo serviço é um produto e todo produto precisa estar aliado a um serviço.

Quando você profissionaliza seu marketing de serviços, você mostra ao cliente que sabe o que está fazendo, deixa muito mais claro o que ele pode esperar na entrega e ainda aumenta a expectativa, o que é excelente. Desde que você entregue aquilo que prometeu.

Mas veja que ao fazer tudo isso, criar uma marca e catalogar seus serviços como você faria com seus produtos, você torna o invisível aos olhos do cliente em algo tangível, que será entregue em troca de um determinado valor monetário.

Por falar em preço, a determinação do valor que será cobrado é, sem dúvidas, o P mais difícil de ser definido dentro do mix de marketing de serviços.

Venda e precificação no marketing de serviços

O preço de um produto é definido muitas vezes com base no custo de produção.

No entanto, a prestação de serviços é pautada quase que totalmente em cima de valores subjetivos, como o valor da hora trabalhada.

É aqui que a coisa começa a complicar. A hora de um médico, contador ou advogado pode valer 50 ou 500 reais.

Vários fatores influenciam essa formação de preços:

• Valor médio cobrado no nicho de mercado;
• Tempo de experiência;
• Agilidade na entrega do serviço;
• Posicionamento de mercado.

Você já desenvolveu uma marca, tornou seu serviço “visível” aos olhos de seus clientes, possivelmente usando até depoimentos de clientes satisfeitos, e estabeleceu um preço, considerando todas as variáveis acima.

Porém, como saber se, na cabeça do seu cliente, esse é o preço que você realmente deveria estar cobrando ou se justifica a qualidade do que você oferece?

Ainda mais se seu preço for acima daquele praticado pela concorrência, você precisa trabalhar ainda mais para justificar essa disparidade.

Ninguém discorda que serviços são infinitamente mais difíceis de serem precificados, especialmente porque avaliar a qualidade da entrega de um serviço de forma objetiva é complicado, já que se resume muito ao que o cliente sentiu após a entrega.

Por isso, repito mais uma vez, é tão importante manter um relacionamento próximo com seu cliente, saber se ele obteve aquilo que comprou e se manter por perto para ser sempre lembrado(a), especialmente em negócios do mercado B2B.

O cliente julga a sua experiência de compra não somente pela qualidade técnica, mas também funcional. Uma cirurgia plástica pode ter sido bem-sucedida, mas também é importante o fato do cirurgião ter demonstrado preocupação e inspirado confiança.

O desafio de escalar serviços

A maioria dos serviços consiste na troca de tempo por dinheiro. Além de vender o conhecimento e suas habilidades, você está vendendo um de seus recursos mais valiosos.

Muitas vezes, essa prestação de serviços está atrelada a um único profissional. Se na sua empresa, é somente você quem presta serviços, você está limitado ao que consegue fazer com o tempo que tem disponível.

Justamente por isso, o oferecer serviços para um número maior de pessoas, é um desafio e tanto. Há o limite geográfico em alguns casos, bem como uma clara limitação de tempo.

Você já deve ter ouvido falar do Blue Man Group, um grupo de artistas que pintam o corpo de azul a fazem apresentações que misturam artes, música e dança.

Tudo começou com apenas 3 pessoas fazendo shows nas ruas de Nova York. O negócio foi crescendo e os shows expandiram para Boston.

A partir daí foi necessário contratar mais pessoas, o que tornou viável as apresentações do grupo em vários lugares do mundo.

Claro que nem sempre você poderá contratar e pintar colaboradores de azul para substituir você durante a prestação de um serviço.

Portanto, a primeira coisa que vem à mente de quem quer escalar uma empresa de serviços, especialmente quando ela está atrelada à figura do empreendedor, é aumentar a produtividade.

Apesar da tecnologia tornar processos mais rápidos, o excesso na automação de serviços pode privar o cliente de um atendimento mais personalizado, que pode ter sido a razão pela qual ele contratou você, e não seu concorrente.

Apesar do limite de uso da automação e das técnicas de gerenciamento de tempo, serviços podem ser escalados se você fizer alguns ajustes na sua estratégia de marketing de serviços.

Transforme o seu serviço em um produto

Assim como acontece no processo de desenvolvimento de produtos, investir tempo e dinheiro para criar algo que ninguém tem interesse em comprar, é perda de tempo.

Mas assumindo que você possui um certo tipo de conhecimento e um público interessado nele, a melhor forma de transformar isso em um produto, seria criando um curso ou escrevendo um livro.

Além de materializar um serviço de consultoria, por exemplo, você consegue gerar outra fonte de renda, alcançar uma audiência muito maior e assim escalar seu serviço.

Tudo isso por um valor muito menor do que o preço regular do seu serviço (é importante fazer essa ancoragem) e de forma mais acessível a um número maior de pessoas. sem que você precise esgotar toda sua energia e seu tempo para atender cada pessoa.

Combine diferentes ofertas de serviço através de parcerias

Assim como você consegue agrupar diferentes tipos de serviços, a combinação de dois ou mais tipos pode resultar em uma nova oferta.

Essa estratégia de marketing de serviços é muito válida quando você não consegue diferenciar aquilo que está oferecendo dos demais concorrentes. E seus clientes passam a prestar mais atenção no preço do que nos benefícios.

Nesse caso, você precisa apostar na criatividade e inovação e propor algo novo.

O pulo do gato aqui não está somente na combinação dos seus serviços, mas sim em estabelecer parcerias com outros prestadores de serviço que podem complementar seu trabalho.

Pode ser o caso de um designer gráfico que une forças com um consultor de marketing para oferecer uma solução de design mais estratégica.

Nesse caso, você precisa perceber em quais situações esse tipo de parceria já está sendo necessária, e já oferecer a solução completa muito antes do cliente perceber que precisa.

Como lidar com a demanda variável?

Serviços não podem ser estocados. Então o que fazer em tempos de baixa procura? Ou em momentos de alta?

Na fase de alta procura, investimentos em tecnologia para agilizar processos e a contratação de funcionários temporários podem ser uma alternativa.

Rotinas de eficiência também são bastante úteis nesses momentos. Trazendo mais um exemplo da Disney, a criação do FastPass, uma possibilidade do usuário agendar um horário para usar alguns brinquedos do parque, não só otimiza as filas como traz mais satisfação aos visitantes.

Uma rotina de eficiência bastante usada é o sistema de reserva de horário, adotado por vários profissionais do setor de serviços em geral, como médicos, dentistas, manicures, etc.

Também é possível recorrer a automações que exijam a maior participação do cliente no processo, como, por exemplo, a instalação de caixas eletrônicos nos bancos para diminuir as filas de atendimento dentro das agências.

Existe também a possibilidade de oferecer serviços complementares para escalar seu negócio. Muitos restaurantes permitem que seus clientes esperem por uma mesa enquanto aproveitam os serviços do bar.

E para serviços prestados de forma online? O marketing de serviços se aplica?

Certamente que sim! E para o sucesso dessa estratégia, é preciso ficar de olhos nos 4 pilares de qualidade.

4 pilares de qualidade do marketing de serviços online

Quem presta serviços de forma virtual ou mesmo possui um site/blog como canal de comunicação com seu público, precisa ficar atento a esses 4 pilares de qualidade do marketing de serviços online:

• Confiabilidade e satisfação: o cliente tem que receber exatamente o que encomendou e no prazo prometido.
• Design do site: o site/página de venda precisa fornecer informações detalhadas de como será feita a prestação de serviço (descrição do processo), além de carregar rapidamente e facilitar o processo de compra.
• Segurança e privacidade: o cliente tem que sentir que sua privacidade está protegida no site e que pode comprar com segurança.
• Atendimento ao cliente: quando o cliente tiver problema, você deve mostrar interesse sincero em resolver, bem como responder todas as dúvidas prontamente.

Procure melhorar o que você oferece como serviço, seja de forma virtual ou presencial.

Para isso, lembre-se sempre dos 10 mandamentos do marketing de serviços feito com excelência:

1. Ouvir seus clientes e funcionários;
2. Ganhar a confiança da sua audiência;
3. Criar uma marca para seu serviço;
4. Atender às reclamações dos clientes;
5. Surpreender sempre que possível;
6. Trabalhar em equipe, seja com funcionários, parceiros ou o próprio cliente;
7. Conhecer e documentar todos os processos relacionados à prestação de serviço;
8. Estabelecer padrões rigorosos de qualidade;
9. Colocar as necessidades do cliente na frente das suas;
10. Nunca parar de investir em melhorias, sejam pessoais ou em seu negócio.

Para conhecer outros tipos de marketing, como o Marketing Direto, por exemplo, acesse o artigo “7 Tipos de Marketing adotados pelas grandes marcas do mercado que você pode usar para impulsionar seu negócio”.