O que é ROI e como calcular a KPI mais importante para avaliar os resultados reais gerados pela sua estratégia de marketing de conteúdo

ROI, é a KPI mais importante para qualquer tipo de negócio.

Algumas pessoas têm dificuldade de enxergar o retorno de investimentos em marketing de conteúdo. E por isso acabam desistindo dessa estratégia. Ou nem apostando nela.

Porém, o conteúdo não é mais uma maneira de diferenciar a sua empresa ou falar com aquela parcela do seu público que está na internet.

Em poucos anos, a geração de conteúdo será uma questão de sobrevivência no seu mercado. E não só para aqueles que trabalham com Marketing Digital, mas também para quem é médico, dono de padaria, dono de barbearia e por aí vai.

Eu não estou dizendo que todo e qualquer investimento para produzir conteúdos vale realmente a pena, mas sim que saber investir nesse tipo de estratégia adequadamente pode significar muito para o sucesso do seu negócio.

Poxa, quer dizer que você afirma que é fundamental investir na produção de conteúdos mas ao mesmo tempo diz que nem todos os conteúdos irão gerar resultados?

Sim, é exatamente isso!

Parece contraditório, mas não é. Você precisa diversificar a sua estratégia de marketing e apostar no digital, mas também precisa fazer isso da maneira certa para garantir que você não está apenas “rasgando dinheiro”.

Ações de marketing, muitas vezes, são vistas apenas como gastos. E devo dizer que, se feitos sem controle algum, podem ser apenas isso mesmo.

Sem a escolha das KPIs certas, fica difícil avaliar se o investimento de tempo e dinheiro na produção de conteúdo realmente está valendo a pena.

No artigo da semana passada, sobre O que é KPI: como aplicar seu ciclo de atuação e definir as ações certas para alcançar resultados extraordinários, mencionei aquelas que são essenciais para você começar a acompanhar. São elas:

• Receita;
• Quantidade de clientes;
• Conversão do funil de vendas;
• ROI.

Uma ação que melhora o posicionamento da sua página no ranking do Google, consequentemente gera muito mais tráfego. Até mesmo melhora o número de conversões em vendas. Ainda assim, não pode ser considerada um completo sucesso logo de cara.

Vender mais e lucrar mais são conceitos completamente distintos, apesar de interligados.

Você pode aumentar drasticamente o número de vendas que realiza através de um conteúdo, mas será que esse aumento das vendas está gerando lucro para seu negócio?

Será que o ROI (Return on Investiment), ou Retorno sobre Investimento, é positivo?

O ROI, além de ser uma KPI que leva em consideração os aspectos quantitativos, como volume de vendas, taxa de conversão e geração de leads, também analisa os aspectos qualitativos do seu negócio, como a própria qualidade dos leads gerados.

No entanto, a sua principal função é avaliar se aquela ação, aquele conteúdo, justifica o seu investimento.

Portanto, se você quer aprender a avaliar melhor o desempenho dos seus conteúdos continue lendo esse artigo. Nele, você vai encontrar informações sobre:

• O que é ROI?
• Por que é tão difícil descobrir o ROI de conteúdos?
• O que você precisa saber para descobrir o ROI dos seus conteúdos
• O ROI do seu conteúdo em cada etapa do funil de vendas
• Como usar o Google Analytics para calcular o ROI do conteúdo
• Como calcular o ROI de conteúdos para redes sociais

O que é ROI

O objetivo principal de quase todo negócio é a geração de lucro, afinal é o que possibilita que as operações continuem acontecendo.

Mas como eu disse, vender mais não significa lucrar mais. Assim como gerar mais leads não significa aumento de vendas e muito menos de lucro.

Seu número de vendas concretizadas pode aumentar após uma ação específica de marketing, como a publicação de um conteúdo em vídeo, extremamente bem produzido e com qualidade de cinema, por exemplo.

Você não deve focar em quantos % a sua taxa de conversão aumentou, nem o quanto de engajamento gerou, se o seu objetivo com a criação desse material era aumentar seus lucros, mas sim o quanto esse vídeo trouxe de retorno, ou seja, o ROI.

Será que todo o investimento necessário para fazer o vídeo, como a contratação de uma equipe de profissionais, aluguel de equipamentos e mais o tempo de produção, compensou?

Ou será que você apenas produziu mais um gasto para seu negócio?

Vou deixar aqui embaixo um vídeo do Érico Rocha, onde ele explica que, um dos maiores erros de profissionais que atuam no mercado de marketing digital é justamente focar na taxa de conversão e não no ROI.

Como o Érico explica, se você investe 10 mil reais em anúncios para vender um apartamento de 3 milhões, você certamente terá uma taxa de conversão baixa (apenas uma), afinal, só possui um apartamento para vender.

Porém, o seu lucro será altíssimo, afinal seu custo se resumiu a 10 mil reais. Ou seja, sua taxa de conversão foi baixa, mas seu ROI foi de absurdos 29900%.

Nem todo lead que apresenta um alto custo de aquisição deve ser considerado um desperdício de dinheiro. Importa muito mais o quanto esse lead irá gerar de lucro.

Claro que esse é um exemplo hipotético e dificilmente alguma ação irá gerar um ROI desse valor.

Mas para calcular o ROI real de uma ação, você só precisa:

• Do faturamento da ação que será analisada;
• Dos custos gerados por essa ação;

Depois, basta diminuir o faturamento do custo e dividir esse valor pelo custo. O resultado será o valor do seu ROI.

Vamos voltar ao exemplo da produção de um vídeo para promover seu produto. Digamos que você faturou 50 mil reais por causa dele e que os custos de produção totalizaram 20 mil reais.

A conta para o cálculo do ROI será: 50.000 – 20.000= 30.000

Próximo passo é dividir 30.000 (lucro) por 20.000 (custo). O resultado será um ROI de 1,5x ou 150%, mostrando que essa parece ser uma boa estratégia.

É uma fórmula bastante simples para descobrir se seus investimentos estão se pagando ou não e se será necessário investir em outra coisa.

No entanto, essa não é uma análise puramente quantitativa.

Muitas vezes, você pode até chegar à conclusão que vale muito mais a pena investir em outra coisa, como uma aplicação financeira ou alguma melhoria em infraestrutura, que serão mais simples de executar e trarão o mesmo resultado.

A conta para descobrir o ROI pode ser extremamente simples, em termos matemáticos. Porém, quando precisamos aplicar esse conceito a conteúdos, a coisa começa a complicar um pouco mais.

Por que é tão difícil descobrir o ROI de conteúdos?

Não é só você que encontra uma grande dificuldade em medir o ROI da produção de conteúdo.

Até mesmo grandes empresas ainda cometem erros na hora de descobrir se seus investimentos em marketing de conteúdo estão ou não gerando resultados satisfatórios.

As empresas grandes e pequenas sabem, e você também sabe, que as estratégias de Outbound Marketing, como anúncios em TV e até mesmo banners na internet, que interrompem o público para chamar sua atenção, já não apresentam mais o mesmo grau de eficácia de anos atrás e estão perdendo cada vez mais espaço  para as táticas de Inbound Marketing.

Os consumidores não querem só ser comunicados sobre o lançamento de um novo produto, mas sim serem entretidos e informados. Se assim é possível, ainda, comunicar sobre o produto, acredite, os resultados serão infinitamente melhores.

Esse tem sido o maior desafio das empresas, produzir algo que atraia a atenção do seu público-alvo, que está cada vez mais disperso, com inúmeros canais de comunicação à sua disposição e perdido em um mar infinito de conteúdos.

E que ainda consiga gerar vendas!

Certamente é possível vender e, sem dúvida, é possível entreter e informar a audiência. Hollywood vem fazendo isso há anos e anos.

O desafio está em unir as duas coisas. E também em metrificar esse desempenho.

Verdade que a internet permite um acompanhamento muito mais preciso de resultados, pois hoje temos acessos a dados como taxa de abertura de emails, de volume de visitas e de compartilhamentos.

Mas  quanto desses dados são realmente relevantes para ajudar você a atingir o objetivo principal do seu negócio?

Claro que, se a intenção da ação que você está avaliando é gerar mais visitas para seu site, faz sentido usar essas KPIs para avaliar o seu desempenho.

Mas elas, isoladamente, não dizem muito sobre a sua estratégia de marketing e nem sobre o impacto causado em seus resultados financeiros, certo?

A Contently, uma empresa especializada na produção de conteúdo para internet, desenvolveu, com base em sua própria experiência, uma forma bastante interessante de calcular o ROI de seus conteúdos.

Ao invés de ROI, essa fórmula foi chamada de ROCI (Return on Content Investment) ou retorno sobre investimentos em conteúdo.

A ROCI é calculada com base nas seguintes informações:

• Receita atribuída a todos os esforços de marketing de conteúdo;
• Menos o total investido na produção desse mesmo conteúdo.

Esses dados são bem mais simples de obter e essa parte da fórmula é bastante similar à do ROI.

Continuando, esse valor será somado com a segunda parte da fórmula:

• Tempo que consumidor interage com o conteúdo da marca, multiplicado pelo valor monetário estimado para o tempo da audiência.

Esses valores estão diretamente ligados ao reconhecimento de marca gerado através do conteúdo, algo muito mais difícil de mensurar através de números absolutos. E que, ainda assim, impactam diretamente sua receita.

Você pode estimar o tempo de interação pelo dado “duração média da sessão”, obtido através do seu Google Analytics.

O valor monetário do tempo da audiência pode ser calculado com base em custos como CPC(custo por clique) e custo por impressões. Vou falar disso mais para frente.

A fórmula é apenas uma ideia de como você pode calcular o ROI do seu conteúdo e entender o impacto que ele causa na empresa como um todo.

Porém, mais importante o que aplicar essa ou aquela fórmula é fazer algumas definições prévias antes de avaliar o ROI do seu conteúdo.

O que você precisa saber para descobrir o ROI dos seus conteúdos

A primeira, e mais importante definição, é a do objetivo do marketing de conteúdo.

É ele quem vai guiar a escolha das KPIs corretas para análise. E se, essa escolha já começar errada, todo o resto, inclusive as melhorias implantadas, estarão todas equivocadas.

Um conteúdo pode ser produzido e publicado com os mais diversos tipos de objetivo:

• Aumento de vendas;
• Geração de Leads;
• Construção de imagem de marca (esse sendo mais complexo de mensurar).

A primeira parte da fórmula do ROI, a da receita gerada, não precisa ser, necessariamente, uma medida financeira.

A construção de marca, ou o brand awareness é realmente mais difícil de ser traduzido para números absolutos. Porém, algumas empresas usam como medida o número de acessos diretos em seu site, dado que você também pode descobrir através do Google Analytics, analisando o tráfego chamado de Direct.

Outras maneiras de checar o seu brand awareness é procurar pelo volume de buscas da sua marca ou do seu nome em sites como o Google Keyword Planner, SEM Rush ou Ahrefs.

Dê uma olhada também no Google Trends para ver se o volume de buscas vem crescendo ou diminuindo com o passar do tempo.

Não é uma medida perfeita, mas já pode ajudar você a calcular o ROI do seu conteúdo, e o reconhecimento da sua marca, e descobrir se está ganhando ou perdendo apostando nessa estratégia.

Caso queira saber como aumentar o valor da sua marca, não perca o nosso infográfico sobre Branding.

Você sabe quanto gasta para produzir um artigo? E um infográfico? Ou vídeo? Se é você mesmo quem produz, quantas horas dedica à produção de conteúdo? Qual o valor da sua hora trabalhada?

Mesmo que você não esteja colocando dinheiro diretamente na produção do conteúdo, através de contratação de profissionais terceirizados como designers, editores e escritores, ou nem tem alguém eu sua equipe para fazer isso, não significa que esse conteúdo está sendo produzido com zero de investimento.

Tempo pode ser medido através de valores monetários, portanto, quantifique adequadamente e anote esses gastos. Não esqueça também de quantificar seus investimentos na divulgação.

O conteúdo está trazendo clientes? Quantos novos visitantes, que chegaram através daquele conteúdo específico, fecharam uma venda ou converteram de alguma outra forma, assinando sua lista de emails, por exemplo?

Lembre-se, o resultado deve estar alinhado ao objetivo. Se seu conteúdo está captando mil novas leads todos os dias, mas gerando absolutamente nenhuma venda, e seu objetivo é gerar mais receita para seu negócio, o seu ROI será negativo pelo simples fato de não atender ao objetivo principal.

Mesmo que a sua produção de conteúdo esteja gerando resultados fantásticos em outros aspectos.

Caso você invista em outros canais de marketing, não deixe de comparar o ROI dos seus conteúdos com esses outros ROIs para avaliar se os investimentos em marketing de conteúdo estão valendo a pena ou não.

Considerando o baixo custo desse tipo de marketing e o alto retorno, eu aposto que sim. Mas não custa nada você comprovar se o seu ROI realmente é satisfatório.

O ROI do seu conteúdo em cada etapa do funil de vendas

Como vimos, a receita e o lucro não são os únicos benefícios obtidos com investimentos contínuos na produção de conteúdo. Apesar de serem os mais aparentes e fáceis de medir e, muitas vezes, os mais desejados.

Para obter lucro através da produção de conteúdo, você precisa fazer com que o seu lead vá percorrendo cada etapa do funil de vendas.

O funil de vendas é um plano de etapas por onde as pessoas passam desde que conhecem sua marca até fazerem uma compra.

Ele é usado porque melhora o controle sobre os investimentos e ações tomadas durante o processo, e ajuda a aumentar as conversões, já que você passa a produzir conteúdos direcionados para cada parte da sua audiência que está em uma etapa específica do funil.

E, como não poderia deixar de ser, você pode avaliar a eficiência do seu conteúdo para cada uma dessas etapas, calculando o ROI.

ROI de conteúdos de topo e meio de funil

O papel de conteúdo nessas duas etapas não é necessariamente gerar vendas ou lucro, mas sim transformar visitantes que nunca ouviram falar sobre seu negócio em leads, ou seja, em clientes em potencial.

Portanto, o ROI do conteúdo nessa etapa do funil deve ser medido com base no objetivo correspondente, ou seja, número de pessoas que se cadastram na lista de emails, por exemplo, menos os custos de aquisição dessas leads.

ROI de conteúdos fundo do funil de vendas

Os leads que já percorreram o funil e chegaram até o fundo, são aqueles que estão muito interessados em comprar.

Com esses clientes, é possível avaliar o ROI do conteúdo em termos de conversão, o número de interações necessárias para fechar uma venda e tempo levado para percorrer todo o funil.

Foi assim que descobrimos que nossos leads que converteram mais durante o lançamento do Revolução de Conteúdo, foram aqueles que tiveram ao menos 6 interações com nossos conteúdos.

Como usar o Google Analytics para calcular o ROI do conteúdo

A principal função do Google Analytics é coletar dados e exibir relatórios para que você consiga definir melhores estratégias de crescimento para seu negócio, site ou blog.

Com esse software, que eu considero essencial, você consegue configurar as metas que deseja alcançar com seu negócio. Parte muito importante para entender se você está adotando a estratégia certa.

Você pode criar até 20 metas diferentes no Google Analytics. As que mais consideramos importantes para avaliar o ROI dos nossos conteúdos são:

• Compras
• Cadastro de email
• Clique em links afiliados.
• Clique em links de produtos.

Ao definir metas para seu site no Google Analytics, você terá a opção de escolher valores monetários para cada uma dessas metas.

Vamos supor que a cada 10 cliques em um link de produto, uma venda de um produto equivalente a 50 reais é concretizada. Portanto, o valor de cada clique seria de 5 reais.

Essa definição de valores monetários para metas funciona muito bem para calcular o ROI quando o objetivo do seu conteúdo é gerar mais vendas.

Você pode verificar o valor atribuído a cada página em Comportamento – Conteúdo do Site – Todas as páginas. Como mostro na figura aqui abaixo:

Esses dados irão ajudar você a colocar um valor monetário naquilo que não possui um valor tão claro, a fim de facilitar o cálculo do ROI do seu conteúdo.

Outra dica para acompanhar melhor o desempenho de cada ação, é criar um link tagueado para cada uma delas, pois permite que você consiga metrificar com maior precisão o ROI daquela ação isolada.

Por exemplo, veja esse banner do Athena aqui abaixo:

 

Em alguns artigos nossos, você já deve ter percebido que usamos banners como esse do Athena para divulgar alguns produtos e cursos.

O que talvez você não saiba é que para cada um deles, criamos uma link tagueado, para acompanhar o desempenho daquela ação e entender se, nesse caso, anunciar nossos produtos no meio de artigos e infográficos, é uma boa estratégia de venda ou não.

Para ver o link tagueado, basta clicar no banner e observar a URL da página que irá abrir. Mas será algo assim: “https://viverdeblog.com/athena/?utm_campaign=athena&utm_medium=blog&utm_source=banner-artigo”.

Por fim, dentro do Analytics, clique em Aquisição – Todo tráfego – Referências você consegue descobrir o valor gasto em conteúdos fora do seu blog, como investimentos em tráfego vindo de redes sociais.

Mas para estimar melhor o ROI dos seus conteúdos de redes sociais, fique de olho nessas métricas abaixo.

Como calcular o ROI de conteúdos para redes sociais

Com o alcance das redes sociais diminuindo dia após dia, para conseguir alcançar a sua audiência, não tem jeito: é necessário investir em tráfego pago.

O grande problema desse tipo de investimento acontece justamente quando ele é feito da forma errada, ou seja, sem que você avalie seu ROI.

O foco da estratégia de atração de tráfego na Viver de Blog é conseguir aumentar o tráfego orgânico, especialmente com otimizações de SEO.

Só que não é possível contar apenas com esse tipo de tráfego. Portanto, diversificamos um pouco e investimos uma quantidade pequena de dinheiro para impulsionar nossas publicações no Facebook também.

Inclusive, se você ainda não segue a gente por lá, clique aqui para conhecer a nossa página do Facebook, onde publicamos vários outros conteúdos interessantes e inéditos.

Como saber se o seu investimento em Facebooks Ads está sendo uma vantagem ou está gerando prejuízo? Fique de olho nessas métricas:

• CTR: taxa de clique (click-rate), ou seja, das pessoas que visualizaram seu conteúdo, quantas clicaram na postagem?
• CPV: custo por venda, quanto você investe e quanto retorna, caso você esteja vendendo algum produto.
• CPM: custo por mil impressões (alcance da postagem).
• CPL: custo por lead, se você está direcionando para algum material em troca do email do visitante, é esse custo que você irá calcular.
• CPC: custo por clique.

Para mais informações sobre anúncios no Facebook e como analisar esses resultados, recomendo que você acesse essa página aqui.

Uma publicação que apresenta baixo custo por lead pode se mostrar interessante e até mesmo indicar que, aumentar os investimentos nela, pode ser uma boa estratégia para gerar ainda mais tráfego.

A importância do ROI para sua estratégia de longo prazo

Espero que você tenha entendido a importância de conhecer o ROI de toda ação que pratica dentro do seu negócio, para ter certeza de que está caminhando na direção certa.

E se não estiver, não se preocupe. Sempre é possível fazer as melhorias certas. Desde que, claro, você descubra que precisa dessas mudanças, algo que só será possível se você metrifica sua empresa.

Se, ainda assim, você tem dúvidas se deve, ou não, apostar cada vez mais no marketing de conteúdo como estratégia de crescimento, saiba que o ROI de cada um de seus conteúdos só aumenta ao longo do tempo.