O que é KPI: como aplicar seu ciclo de atuação e definir as ações certas para alcançar resultados extraordinários

KPI ou Key Performance Indicators são chamados, em português, de indicadores-chave de performance.

Talvez essa definição não seja lá muito esclarecedora, não é verdade?

Um KPI tem como função medir o desempenho de uma empresa, de um site, de uma equipe e até mesmo de uma única pessoa. Mas ao contrário do que possa parecer, um KPI não é uma métrica.

Métrica é apenas algo a ser medido, o que não significa que esse dado será ou não essencial durante uma tomada de decisão.

No entanto, a partir do momento em que essa métrica é um fator relevante para uma tomada de ação, podemos dizer que ela passa a ser um KPI.

KPI não é uma métrica, mas uma métrica pode vir a ser um KPI.

O KPI ajuda a entender quão bem uma estratégia está funcionando. No entanto, um número sozinho não diz muita coisa: ele precisa ter outros dados de comparação para que você consiga entender se aquela ação estratégica está saindo conforme o combinado ou não.

Vamos imaginar que você começou a frequentar a academia há cerca de 3 meses e não faltou um dia sequer.

Parece que tudo está indo muito bem certo? Inclusive, você está tão empolgado(a) com seu esforço que decide fazer uma avaliação física para medir seus resultados.

Mas aí eu pergunto a você: medir seus resultados em relação ao quê se você não fez essa mesma avaliação logo que começou a se exercitar? Como você irá saber se seu peso aumentou ou diminuiu ou se o seu percentual de gordura baixou se você não sabe como ele estava antes de começar?

E mais! Como você vai descobrir se está progredindo rumo a seu objetivo de “ter mais saúde e melhor condicionamento físico” se você sequer definiu o que isso significa?

Gastar seu tempo coletando um monte de dados sem saber qual a função de cada um deles é nada mais nada menos que desperdício de energia. Porém, coletar dados importantes para o desenvolvimento do seu negócio é crucial se você quer realmente administrar seu projeto, seu site ou sua empresa de forma profissional e, principalmente, lucrativa.

Portanto, continue lendo esse artigo sobre KPI para saber mais sobre:

• O processo de definição de KPIs
• Fuja das métricas da vaidade
• O ciclo de atuação de KPIs
• Tipos de KPI
• KPIs para negócios digitais que não podem ser ignoradas

O processo de definição de KPIs

Empresas dos mais diversos setores usam KPIs em vários níveis para validar o sucesso de cada um de seus processos rumo a seus objetivos, parte essencial do planejamento estratégico.

Algumas KPIs são estabelecidas com o propósito de avaliar a saúde geral do negócio, enquanto outras focam muito mais em processos, como atendimento ao cliente, vendas e marketing.

Como saber se aquela sua nova campanha no Facebook está desempenhando da forma esperada? Ou se sua estratégia de marketing está funcionando?

Definindo as KPIs corretas para avaliação!

A escolha de uma KPI, ou várias, começa por um briefing sobre o que vai ser feito e para quem, como um lançamento de um novo curso, por exemplo.

Com “o quê” em mente, passamos para a fase de definir qual o objetivo central desse projeto ou processo. Continuando com nosso exemplo, vamos dizer que o objetivo será aumentar o faturamento da empresa em 100%.

Antes de definir o objetivo, recomendo que você avalie alguns aspectos como:

• Mercado: o mercado em que você atua ou pretende atuar está em crescimento, em recessão ou estagnado? Use a Matriz BCG para avaliar esses aspectos. Você é novo nesse mercado ou já atua nele há algum tempo?
• Concorrência: como seus concorrentes estão desempenhando?
• Persona: considere o poder aquisitivo da sua persona e sua situação financeira no geral.

Você precisa de maiores informações sobre esses 3 elementos antes de estabelecer seu objetivo central a ser alcançado, afinal, será que aquilo que você deseja para seu negócio corresponde à realidade?

De nada adianta uma meta de aumentar o seu faturamento em 300% se o seu mercado está enfrentando uma crise muito grave na economia. Você pode e deve ser ambicioso e pensar grande, mas também considerar o potencial da situação atual.

O objetivo costuma ser bastante complexo, portanto, vamos dividi-lo em metas menores para facilitar a metrificação das ações. Seguindo nosso exemplo, podemos estabelecer como metas:

• Aquisição de 100 novos alunos;
• Taxa de recompra em 20% de alunos antigos;
• 15% da receita vinda de produtos já existentes e que serão vendidos como upsell do produto principal.

O que será feito e quais os objetivos e metas já estão definidos. Porém, você ainda precisa estabelecer quais os acontecimentos-chave para alcançar esses objetivos e quais as KPIs que vão medir o desempenho dessas ações.

Você precisa fazer uma viagem de carro de São Paulo até Belo Horizonte. Seu objetivo é chegar lá em, no máximo, 8 horas de viagem. Logo, sua KPI será o tempo de viagem.

A KPI mostra um cenário para que você avalie se está indo pelo caminho mais curto para atingir seu objetivo, se precisa mudar a rota, se será necessário fazer um menor número de paradas e por aí vai.

Basicamente ajudará você na tomada de decisão em mudar ou permanecer com a sua estratégia inicial para chegar no seu destino.

A definição de uma KPI acontece sempre a partir de um objetivo. Ainda assim, um erro muito comum escolher as KPIs erradas para a avaliação do seu negócio, aquelas conhecidas como “métricas da vaidade”.

Fuja das métricas da vaidade

Em seu livro a Startup Enxuta, Eric Ries aponta um erro bastante bastante comum, especialmente para empreendedores que estão iniciando seus negócios: confundir as KPIs que mostram o progresso real do negócio e as métricas da vaidade, como essas aqui:

• Número de curtidas em uma publicação no Facebook.
• Número de seguidores no Instagram.
• Número de visualizações em um vídeo no Youtube.
• Número de visitas em seu site.
• Número de artigos bem ranqueados no Google.

Todas elas são apenas números que não dizem nada sobre ter um negócio realmente sólido, a não ser que você seja um YouTuber e viva exclusivamente de cliques em anúncios dos seus vídeos. Caso contrário, essas métricas não irão mostrar o que realmente está acontecendo.

Ainda há o perigo de associar medidas e resultados que não estão relacionados e que não avaliam de fato o sucesso ou fracasso de uma ação.

Voltando ao exemplo da academia, vamos supor que você mediu sua evolução, comparando dados antes de iniciar a atividade física e 3 meses depois. Porém, você comparou o seu peso inicial com seu peso atual e percebeu que perdeu 3 quilos. Sinal que seu esforço para conseguir uma melhor composição corporal está funcionando, certo?

Não exatamente! Isso porque a perda de peso é apenas uma métrica da vaidade, mas que não aponta se você está perdendo esse peso somente de gordura e líquidos, mas se também está eliminando músculos, justamente o que você não deseja se seu objetivo é conseguir uma melhor composição corporal.

A sua KPI para avaliar a real evolução, de acordo com seu objetivo, seria a porcentagem de massa magra e não seu peso. Você pode inclusive, não perder nenhum quilo, mas ainda assim estar seguindo no caminho certo.

Com uma empresa pode acontecer o mesmo.

Como Eric demonstra no livro,  ao observar um aumento na receita total da empresa vinda após o lançamento de um produto, você pode acabar acreditando que a equipe de desenvolvimento de produtos está fazendo a coisa certa e que esse é o fator responsável pelo crescimento mês a mês da empresa.

Assim como o aumento no número de visitas em um site pode ser relacionado ao novo layout ou pode ser apenas reflexo de um investimento maior em anúncios pagos para a atração de público.

Ele cita o exemplo de uma startup promissora do setor educacional que criou um sistema inovador de estudo para testes padronizados.

Apesar de ter um excelente produto, a empresa não estava crescendo. E não por problemas de disciplina da equipe ou execução falha.

Inclusive, os feedbacks vindos dos clientes eram sempre positivos.

Porém, a empresa estava medindo seu desempenho através das métricas da vaidade. E, consequentemente, todas as ações de marketing e de melhoria eram baseadas em métricas que não diziam exatamente o quê o gestor do projeto precisava saber.

A empresa usava como métrica o número de clientes em sua base e o total de respostas obtidas em pesquisas de satisfação.

E pior! A cada ciclo mensal, as métricas mudavam, porque a metodologia de trabalho da empresa era a de promover melhorias a partir de feedbacks de clientes após o final de cada ciclo.

A mudança constante de métricas impossibilitava a análise de causa e efeito, e portanto, a definição de prioridades.

Ninguém na empresa sabia se os resultados positivos de aumento de respostas nas pesquisas, aumento de clientes e das compras recorrentes, era impulsionado pelas constantes melhorias no produto ou pelo fato da startup estar nos holofotes da mídia como um case de sucesso.

A empresa apresentava resultados positivos de acordo com as KPIs escolhidas, mas ninguém sabia exatamente o por quê isso não refletia no crescimento real do negócio.

Eles investiam em melhorias do produto sem saber ao certo que elas eram responsáveis pelo aspectos positivos apresentados, mas acreditavam que estavam no caminho certo apesar do pouco crescimento.

Tudo porque estavam olhando para as KPIs erradas.

Para atestar se estavam realmente no caminho certo com as melhorias constantes no produto, a empresa passou a fazer testes A/B, apresentando a versão antiga do produto para alguns clientes, a nova para outros e depois comparando os resultados.

Para a surpresa dos designers e engenheiros da equipe, o resultado do teste mostrou que alguns recursos extras que eles consideravam importantes não faziam a menor diferença para os clientes, que demonstraram outras preferências.

O ajuste correto no produto e o impacto real no crescimento só foi possível depois que essa startup passou a prestar a atenção às KPIs certas.

O ciclo de atuação de KPIs

Diferenciar uma métrica da vaidade de uma KPI que precisa e deve ser observada não é tão simples assim. Nós já cometemos esse erro algumas vezes.

Na tentativa de entender o mercado, o processo de geração de leads e a taxa de conversão do funil de vendas, coletamos muitas e muitas métricas, e, por vezes, não agimos em cima delas.

Simplesmente porque não eram KPIs. Não eram essenciais.

Para explicar o que vou chamar de “ciclo de atuação de KPI”, vou usar como exemplo o lançamento de um de nossos cursos, o Revolução do Conteúdo.

Como você pode ver na imagem acima, a primeira pergunta que você precisa responder é: por que essa KPI que escolhi é importante para avaliar o desempenho do meu produto?

No nosso caso, a KPI selecionada para avaliar a performance foi a taxa de conversão de leads em alunos.

Não escolhemos avaliar, por exemplo, se nossa estratégia de divulgação para a captação de leads estava sendo eficaz. Preferimos observar a nossa capacidade de fazer com que os leads virassem clientes.

Se nossa escolha de avaliação tivesse sido o número de captação de leads, que nesse caso era uma métrica da vaidade, nossos resultados e, portanto, nossas ações, teriam sido completamente diferentes. E, possivelmente, completamente erradas!

Continuando, apenas a KPI “taxa de conversão de leads” sozinha também não deixaria muito claro se estávamos ou não fazendo a coisa certa, afinal, precisaríamos saber se aquela taxa de conversão estava acima, abaixo ou na média.

Para o benchmarking usamos a taxa de conversão de outros cursos da Viver de Blog. Se você quiser conhecer nosso catálogo completo, é só clicar aqui.

Caso você não tenha dados da sua própria empresa para comparar, analise o desempenho de seus concorrentes ou procure por números comparativos na internet mesmo.

Com seus dados atuais e os dados de referência, é possível fazer uma análise correta da ação implementada.

Se os números atuais estão muito melhores do que aqueles escolhidos como referência, significa que suas ações são adequadas (ao menos em uma avaliação mais superficial).

Se muito abaixo, o sinal vermelho acende. Hora de implementar melhorias.

Em nossa própria análise, percebemos que os leads que vieram a se tornar alunos entraram em contato com uma média de 6 conteúdos da Viver de Blog, entre artigos, infográficos ou ebooks produzidos exclusivamente para o lançamento.

Para aumentar nossa taxa de conversão em um próximo lançamento, vamos fazer com que mais leads consumam pelo menos 6 conteúdos nossos para aumentar a taxa de conversão.

O objetivo de toda KPI é direcionar uma ação de melhoria. E evitar que essa melhoria seja feita em cima dos dados errados.

Seguindo com o nosso próprio exemplo, um ponto de melhoria estabelecido foi aumentar o remarketing dos nossos leads, para aumentar o consumo de conteúdos de lançamento.

Certamente, essa ação irá gerar outras necessidades, possivelmente a escolha de uma nova KPI para análise ( ou a mesma será analisada novamente, mas com outros parâmetros de comparação). E assim todo o ciclo se reiniciará.

Com foco em uma única KPI extremamente relevante para nosso negócio, nós conseguimos identificar um ponto-chave para o aumento do número de vendas.

Mas, será que escolher uma ou poucas KPIs para entender sua empresa será suficiente?

Muitos dados e pouca ação: quantas KPIs escolher para seu negócio

A quantidade de KPIs que você pode adotar em seu negócio é imensa. Mais de mil delas estão à sua disposição.

O que não quer dizer que quanto mais KPIs você coleta, mais conhecerá a saúde do seu negócio.

E nem que você deva somente adotar as KPIs que são consideradas as mais importantes para quem atua no seu nicho de mercado.

Um número maior de opções, pode resultar, ao contrário do que acreditamos, em nenhuma tomada de ação, como mostra esse estudo aqui da Dra. Sheena S. Iyengar para a universidade de Columbia, de nome “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? ”.

Eu não vou entrar em detalhes, já expliquei melhor os resultados nesse artigo aqui. Mas basicamente, o estudo mostra que em um mercado onde estavam expostos 24 sabores de geléia,60% dos clientes pararam para um teste de degustação. Entretanto, apenas 3% daqueles que pararam, compraram algum pote de geleia.

Quando 6 potes de geleia estavam disponíveis, 40% dos clientes pararam para um teste de degustação e 30% compraram algum pote de geleia.

Resumindo, quanto mais opções, menos ação. O mesmo vale para as suas KPIs.

Portanto, comece pelo básico, saiba muito bem qual o seu objetivo central e como você pretende atingi-lo. Somente depois pense em definir quais informações você precisa para analisar e tomar uma atitude para chegar lá.

Uma fórmula simples de avaliar a relevância de uma KPI é usar o critério SMART, assunto que tratei nesse artigo aqui.

O acrônimo SMART significa:

• Especificidade (Specific): seu objetivo é específico?
• Mensurável (Mensurable): você pode medir seu progresso até atingir o objetivo?
• Alcançável (Attainable): o objetivo é realista e pode ser alcançado?
• Relevante (Relevant): o objetivo é relevante para seu negócio?
• Temporal (Time-related): qual o tempo estimado para alcançar esse objetivo?

Avaliar e reavaliar objetivos também é bastante relevante, para assegurar que as suas KPIs continuam fazendo sentido para sua empresa.

Por exemplo, se você ultrapassar muito o objetivo estipulado, pode não significar que você fez alguma coisa muito certa, mas apenas que definiu um objetivo muito modesto. Por isso a importância de sempre reavaliar.

Tipos de KPI

A primeira diferença que eu gostaria que você entendesse sobre KPIs é sobre métricas de volume e métricas de eficiência.

De forma bastante resumida, as métricas de volume geralmente são medidas em quantidades (números absolutos) enquanto métricas de eficiência são mensuradas em porcentagem. Um exemplo bem simples seria:

• Número de produtos vendidos: métrica de volume;
• Taxa de conversão em vendas (porcentagem): métrica de eficiência.

Um dos maiores erros ao analisar KPIs, é olhar para somente uma ou outra, pois são grandes as chances de interpretar dados da forma errada.

O aumento do número de visitas do seu site, uma métrica de volume, não significa que a alteração de layout feita em sua página está perfeita. Sequer que está seguindo um nível mínimo de qualidade.

Outras variáveis podem ter influenciado esse tipo de acontecimento, como outro site influente ter citado você e, consequentemente, o número de visitas ter aumentado.

Para testar se a mudança de layout foi bem sucedida, você precisa olhar para métricas de eficiência juntamente com essa métrica de volume, e fazer um teste A/B, como foi o caso da startup que citei no começo do artigo.

O volume total, o número absoluto de acessos, não trará essa resposta. Porém, comparar o número de conversões, como cadastro na sua lista de emails, entre uma versão e outra, irá apontar de forma mais precisa se aquela mudança foi positiva ou não.

Assim como não basta olhar apenas para o volume de vendas ou o faturamento para saber se um lançamento foi bem sucedido.

Você também precisa avaliar os custos, para assim calcular o lucro.

Especialmente o custo por usuário, uma KPI importantíssima principalmente para negócios digitais, que estabelece uma meta de custo máximo de aquisição por cliente.

Afinal, de nada adianta gastar 200 reais para adquirir um cliente que irá gerar 100 reais de receita, certo?

Agora que já deixamos clara a diferença desses dois tipos de métricas, listei aquelas que acredito serem as indispensáveis para avaliar a saúde do seu negócio.

Quais tipos de KPIs são essenciais para seu negócio?

Cada tipo de negócio irá exigir a análise de KPIs específicas, mas, ao menos 4 delas, são importantes para todas as áreas. E eu recomendo fortemente que você fique de olho nelas também:

• Receita: essa é a mais importante de todas. Saiba quanto seu negócio gera de faturamento.
• Quantidade de clientes: conheça o tamanho da sua base de clientes;
• ROI: Return On Investment ou retorno sobre investimento, que mostra o quanto você está lucrando ou perdendo a cada investimento realizado. Fique de olho que o próximo artigo será todo sobre ROI;
• Conversão do funil de vendas: mede a sua capacidade de fazer um visitante virar lead. E de fazer um lead virar cliente.

Essas são as KPIs mais importantes de qualquer negócio. Se você tem um negócio digital ou um negócio físico, mas com uma grande presença online, então também precisa prestar atenção nesses dados que vou mostrar agora.

KPIs para negócios digitais que não podem ser ignoradas

Objetivos mais comuns para sites, blogs e negócios digitais são esses:

• Aumentar o valor de marca;
• Gerar leads para o time de vendas;
• Gerar mais vendas (de e-commerce e infoprodutos);
• Aumentar faturamento através de anúncios.

Como vimos, o objetivo principal é que será a sua bússola na hora de definir quais KPIs adotar.

Portanto, com relação a esses principais objetivos listados, podemos dizer que as KPIs mais importantes para negócios digitais são as de Marketing e de Vendas.

Vou citar diversas delas aqui, mas mais uma vez, você não precisa usar todas. Escolha com critério, de 5 a 10 no máximo, ou seja, selecione aquelas que realmente você precisa saber.

KPIs de Marketing

As KPIs de marketing são usadas para medir o grau de eficiência de campanhas de aquisição de leads em diversos canais.

Especialmente se estamos falando de resultados gerados através de estratégias de marketing digital.

• Número de leads gerados;
• Taxa de conversão do anúncio;
• Brand Awareness (reconhecimento de marca);
• Número de pessoas que estão visitando o site pela primeira vez;
• Número de pessoas que estão retornando ao site.

Como são muitos os canais monitorados, recomendo que você foque em pelo menos esses três tipos de KPI de Marketing:

• Email Marketing;
• Mídias Sociais;
• SEO.

Email Marketing

Como saber se a sua estratégia de email marketing está funcionando? Fique de olho nesses dados:

• Número de inscritos na lista;
• Taxa de cliques;
• Taxa de abertura de emails;

Mídias Sociais

Redes Sociais são excelentes aliadas para a estratégia de divulgação do seu blog.

Além de dados fornecidos pelas próprias redes sociais, o Google Analytics permite visualizar quais mídias trazem mais tráfego para seu site.

• Volume de tráfego social: número de visitas que chegaram a seu site através de alguma rede social. Esse é um tipo de tráfego orgânico.
• Volume de paid social, ou tráfego pago social: esse tipo de visitas chegam até seu site através de anúncios nas redes sociais, como o Facebook Ads, por exemplo.
• Número de seguidores: analise se sua audiência nas redes sociais está caindo ou aumentando. Lembre-se somente que esse é um indicador relacionado a seu desempenho em redes sociais, mas não serve para avaliar a saúde do seu negócio.
• Dados sobre interação nas redes sociais: sua audiência interage com seu conteúdo? Curte, comenta e compartilha?
• Desempenho do conteúdo: como os conteúdos publicados nas redes sociais estão performando? Qual o número de conteúdos que viralizam?

SEO

Para entender se a sua estratégia de atração de tráfego através de otimizações de SEO estão sendo efetivas, fique de olho nessas KPIs:

• Tráfego orgânico mensal: saiba quantas visitas qualificadas e gratuitas seu site está atraindo.
• Taxa de crescimento de tráfego orgânico: o número de visitas está crescendo, estagnado ou reduzindo se comparado a períodos anteriores.
• Número de palavras-chave que atraem tráfego: entenda melhor quais os assuntos preferidos por sua audiência.
• Tempo de permanência no site: Uma alta taxa de rejeição pode diminuir o tempo de permanência. Afinal, o usuário está visitando uma única página. Se o conteúdo for denso, extenso e de qualidade, o usuário pode até permanecer por mais tempo em uma única página e depois sair.

Todas essas KPIs podem ser coletadas no Google Analytics. Veja mais sobre esse assunto aqui.

Vendas

Um negócio não sobrevive sem vender, portanto, você precisa ter controle das KPIs mais importantes relacionadas à vendas. Fique de olho em algumas dessas aqui:

• Taxa de conversão em vendas;
• Número de vendas;
• Receita (já falamos dela, mas não custa repetir);
• Taxa de crescimento das vendas;
• Ticket médio de venda.

O mais importante com relação às KPIs é o fato delas serem capazes de mostrar absolutamente tudo sobre a influência das suas ações em seu negócio.

Se você souber para onde olhar!

Ao mesmo tempo, focar nas KPIs erradas pode fazer você virar seu barco para uma direção completamente oposta daquela que você deveria estar seguindo para navegar rumo ao sucesso.