Ciência e Marketing aliados: o que o Neuromarketing pode ensinar sobre a mente dos consumidores para gerar mais vendas

Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing que tem como principal objetivo entender o que faz um consumidor preferir uma marca, comprar ou não um produto e até mesmo se tornar um cliente fiel.

Tudo isso estudando o que não está sendo explicitamente dito em pesquisas de satisfação, feedbacks e nem mesmo em comentários nas redes sociais porque são motivações que nem as próprias pessoas reconhecem.

O processo de tomada de decisões não acontece de forma racional, lógica e consciente como costumamos acreditar, e sim começa no inconsciente, quando determinados estímulos ativam partes específicas do cérebro.

De forma bastante simples, o cérebro pode ser dividido em 3 partes:

• Cérebro Reptiliano: controla tudo aquilo que é responsável pela nossa sobrevivência, como respiração e batimentos cardíacos e é ativado por emoções primitivas como medo, fome e raiva.
• Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas, é responsável por armazenar dados e é ativado por sensações envolvendo os 5 sentidos.
•  Neocórtex: essa é a parte que acreditamos utilizar nas tomadas de decisão já que é a parte que controla o raciocínio e nosso lado social.

Estímulos externos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras pessoas irão ativar, ainda sem que tenhamos consciência, o sistema reptiliano e o límbico.

Uma vez que tomamos uma decisão nesses níveis, o neocórtex procura racionalizar o que foi decidido, dando a sensação de que nossas escolhas são lógicas, afinal é essa a parte do cérebro que percebemos funcionar com clareza.

Um estudo realizado pela Associação Americana para o Avanço da Ciência (AAAS) mostrou que o ato de escolher pode ser dividido em três partes:

• Seu cérebro decide o que você vai fazer;
• Essa decisão aparece na sua consciência, o que transmite a sensação de que você está tomando a decisão de forma racional;
• Você age de acordo com a decisão tomada.

Imagine você ter que enviar um estímulo consciente toda vez que precisasse respirar? Ou fazer seu coração bater?

Muito provavelmente não faria mais nada além disso e o cansaço mental seria enorme, por isso que muitas das nossas decisões também acontecem no “piloto automático”.

Conhecendo melhor o funcionamento do cérebro é possível, através do neuromarketing, usar estratégias de marketing que acionam justamente as partes relacionadas às emoções, o cérebro reptiliano e o límbico.

Portanto, se você achou esse assunto interessante ou até mesmo polêmico, continue lendo esse artigo porque nele nós vamos discutir mais profundamente questões como:

Um pouco mais sobre o conceito de neuromarketing

Neuromarketing não é uma estratégia de marketing, mas sim uma maneira de estudar o comportamento humano através do entendimento do processamento de informações pelo cérebro.

E somente a partir dos dados obtidos que são criadas estratégias e táticas mais eficientes para conduzir o lead pelo funil de vendas.

Os estudos de mercado e pesquisas mostram apenas a ponta do iceberg pois nosso sistema nervoso usa um “filtro” para validar nossas escolhas, tirando assim a necessidade de reflexão a cada tomada de decisão.

Portanto, em uma pesquisa de mercado você terá a resposta sobre aquilo que as pessoas acreditam que as influencia, mas na verdade esse é apenas o Neocórtex falando e, como já vimos, não é ele quem manda de verdade na tomada de decisão.

O neuromarketing inclui a neurociência, usando a ressonância magnética para descobrir quais estímulos afetam qual parte do cérebro e como essa resposta pode ser relacionada ao comportamento desejado.

O marketing entra para usar esse estímulo específico com o intuito de provocar o mesmo comportamento no consumidor.

Tudo isso quer dizer o seguinte: as marcas usam esses conhecimentos, seja através de símbolos, cores e até mensagens subliminares para provocar o efeito desejado, levando ao entendimento que toda ação de marketing vem do neuromarketing pois busca provocar atividades cerebrais que gerem ações desejadas.

É exatamente isso que fazem os gatilhos mentais.

Eles são diretrizes que o nosso cérebro adota para não precisar fazer todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão, de forma extremamente persuasiva.

Os gatilhos mentais ultrapassam a barreira do neocortex e vão direto para o sistema límbico, engajando as pessoas e dando a motivação necessária para a ação.

Neuromarketing na prática

Um famoso estudo de neuromarketing foi feito entre duas grandes marcas concorrentes: a Coca-Cola e a Pepsi.

Os 16 participantes tiveram seu cérebro escaneado enquanto participavam de um teste cego com as duas marcas de refrigerantes para escolher qual delas preferiam.

Metade das pessoas afirmou preferir a Pepsi, porém esse número caiu para um quarto quando os participantes foram avisados de quais das bebidas experimentadas eram da marca Coca-Cola.

Quando os participantes escolheram sua bebida favorita sem saber a qual marca pertenciam, o centro de recompensa do cérebro foi acionado.

No entanto, quando os indivíduos sabiam quais delas eram de Coca-Cola, a atividade cerebral mudou, incluindo partes do cérebro responsáveis por controlar as memórias e os ensinamentos culturais.

Com relação ao gosto a Pepsi e a Coca-Cola apresentaram o mesmo desempenho, mas a Coca-Cola ganha quando a sua marca está presente no processo de decisão, pois as pessoas associam muitos dos momentos felizes de suas vidas com a bebida, que é justamente o foco da estratégia de marketing da Coca-Cola.

Já a famosa sopa em lata Campbell tomou a ousada decisão de mudar sua icônicas embalagens depois de fazer uma pesquisa em conjunto com o Innerscope Research Inc., uma empresa que mede as respostas corporais dos consumidores para entender melhor por quê sensação de conforto que as pessoas sentem ao pensar em sopa em casa não eram os mesmo experienciados no mercado, durante a compra.

Assim, a marca fez uma redução no tamanho do logo, tirou as colheres do design da embalagem e deu destaque à sopa, com cores mais vibrantes para dar a sensação de aquecimento.

Tudo isso baseado em  2 estudos que levaram em conta as reações cerebrais dos consumidores pois as pesquisas tradicionais não estavam revelando o que de fato acontecia na mente do consumidor.

Apesar de parecer complexo e distante, muito já foi descoberto pelas pesquisas de neuromarketing e são otimizações simples que você também pode aplicar no seu negócio.

Como aplicar os conhecimento de neuromarketing no seu negócio

Aplicar o neuromarketing não significa que você tenha que investir em estudos caros e demorados.

É possível encontrar muitas descobertas que podem ser bastante interessantes para você também, bastando para isso procurar pela informação disponível revelada por diversos estudos na área.

No entanto, você não vai precisar fazer nem isso porque já separei algumas melhorias simples que você pode aplicar seja no seu site, nos seus produtos ou até mesmo na sua copy para assim realmente alcançar sua persona.

Imagens funcionam melhor que textos

Conteúdos visuais são os preferidos da maioria das pessoas e, sem dúvida, isso se deve ao fato de compreendermos com muito mais facilidade imagens do que palavras.

Quer fazer com que a sua mensagem se destaque? Use uma imagem relacionada para trazer a força da persuasão, como a foto do próprio produto que você deseja vender ou até mesmo sintetize visualmente o conceito da sua mensagem.

Por isso que redes sociais essencialmente visuais como o Instagram influenciam as pessoas mais rapidamente.

Rosto de Pessoas

Somos seres sociáveis e interagimos com muitas pessoas durante o nosso dia.

Como não resistir a um rosto bonito trocando olhares e sorrindo para você?

Rostos de pessoas felizes e bebês olhando diretamente para você atraem muito nossa atenção, seja esse rosto do sexo masculino ou feminino, temos uma tendência a corresponder ao olhar dessa pessoa.

Psicologia das cores

Cada uma das cores causa afeta nossas emoções de uma maneira completamente diferente, sendo assim grandes aliadas de estratégias de marketing baseadas no neuromarketing.

Quando você sabe o efeito que desejar causar no seu público poderá escolher quais as melhores cores para usar em seu logotipo, no design do seu site, na identidade visual dos seus produtos e em qualquer outra forma de comunicação.

As pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre um ambiente ou produto dentro de 90 segundos após a visualização inicial. Em torno de 62% dessa avaliação é baseada somente nas cores.

Se quiser saber como cada uma das cores interfere nas nossas emoções, não deixe de conferir o infográfico “A Psicologia das Cores no Marketing e no Dia-a-Dia”.

Melhor não perder do que ganhar

Você prefere ganhar 100 reais ou não perder 100 reais?

Através do neuromarketing descobrimos que a grande maioria das pessoas prefere não perder essa quantia a ganhar, mostrando uma clara aversão à perda.

Por isso que o gatilho mental da escassez funciona tão bem!

As pessoas costumam dar mais valor àquilo que é escasso e não querem correr o risco de ficar sem.

Quando a alternativa oposta à compra é a perda da oportunidade, as pessoas tendem a comprar.

Use fontes simples para encorajar a tomada de decisão

No seu livro Como Influenciar a Mente do Consumidor, Roger Dooley, especialista em neuromarketing apresenta 100 maneiras de persuadir clientes.

Uma dessas maneiras está relacionada às fontes usadas em anúncios, sites, formulários e branded contents.

De acordo com ele, fontes mais simples e que facilitam a leitura funcionam melhor quando é necessário convencer alguém a tomar uma ação, como comprar.

Quanto mais fácil for para que a pessoa tome a ação que você deseja, maior as chances de conversão, portanto também fique atento(a) ao design e usabilidade do seu site como um todo.

Layout do Site

O neuromarketing também influencia no design do seu site ou blog.

Já vimos que cores e fontes são dois elementos muito importantes quando queremos influenciar pessoas a tomar uma ação, como colocar atalhos para as redes sociais e assim facilitar o compartilhamento de páginas e conteúdos.

E duas otimizações que você pode aplicar no seu site para entender o comportamento das pessoas enquanto interagem com cada um dos elementos são os testes A/B e o uso de mapas de calor, como falei nesse vídeo sobre o Hotjar, ferramenta que usamos aqui na Viver de Blog para avaliar a interação dos visitantes com nossas páginas.

Ancoragem de preços

O preço é um fator fundamental para a finalização de um processo de compra e a primeira informação que ele recebe a respeito disso pode fazer a diferença entre a compra ou não.

Estudiosos de neuromarketing descobriram uma falha no funcionamento da mente que mostra que os seres humanos não são muito bons em avaliar produtos e serviços com base no seu valor intrínseco.

Ou seja, para avaliar se algo é caro ou barato, usamos a comparação, tornando a ancoragem de preços uma estratégia importante para as suas vendas.

Vamos supor que você tenha vários produtos para oferecer para seus clientes e decide fazer um pacote especial com todos eles.

Para alavancar suas vendas você pode mostrar o preço de cada um deles separadamente e qual a soma total de investimento a pessoa teria que fazer para comprar todos.

Logo após você oferece um preço mais baixo do que essa soma, fazendo uma ancoragem de preço com seus próprios produtos.

No entanto, é possível fazer ancoragem com o preço dos seus concorrentes, oferecendo um bônus que nenhum deles dá, por exemplo. Logo, os clientes irão perceber que sua oferta tem um melhor custo x benefício e provavelmente irão optar por comprar com você.

Ganhe a confiança das pessoas ao confiar nelas

Não é possível construir nenhum relacionamento se não houver confiança.

E seus leads precisam aprender a confiar em você!

Talvez o jeito mais fácil de fazer isso é você começar demonstrando que confia no seu público ao invés disso, abrindo um precedente para o gatilho da reciprocidade.

E como fazer isso?

• Oferecer uma versão de teste de seus produtos com o máximo de elementos disponíveis.
• Dar a garantia incondicional de 30 dias após a compra, caso haja arrependimento por parte do comprador.
• Fornecer várias opções de pagamento.

Recompensa e Castigo

O ser humano sempre guia suas ações sob a lógica de evitar a dor e alcançar o prazer.

Vale lembrar que, instintivamente, as pessoas são mais propensas a se afastarem da dor do que a se aproximarem do prazer. Isso porque geralmente associamos a falta de dor e sofrimento a uma consequente sensação de prazer ou, no mínimo, de estabilidade e segurança, especialmente emocional.

Até mesmo jogos de vídeo game usam esse princípio para manter os jogadores engajados até o final aumentando as recompensas oferecidas conforme os desafios vão se tornando mais difíceis.

Neuromarketing e o Conteúdo Persuasivo

O cérebro reptiliano é extremamente egoísta e só se preocupa em atender suas próprias necessidades.

Por isso que se você produz conteúdos falando só sobre você ou sobre sua empresa você não consegue conquistar a atenção das pessoas.

No entanto, quando você começa a mostrar o que seus consumidores tem a ganhar com a solução que você está vendendo, você acaba por inverter o jogo e usa com inteligência o seu poder de persuasão.

Muitas das técnicas de persuasão que conhecemos hoje são baseadas nos estudos do professor de psicologia, Robert Cialdini que dedicou mais de 30 anos de sua vida para estudar o poder da persuasão.

Um texto persuasivo conduz o leitor por uma jornada rumo à aceitação ou compreensão das ideias que estão sendo apresentadas ao longo da narrativa.

E para fazer isso de um jeito que seu leitor seja influenciado, porém sem usar a manipulação, podemos usar algumas técnicas que funcionam muito bem para textos:

• Use a emoção para alcançar seu público: as emoções que mais exercem influência na persuasão são admiração, ansiedade, felicidade, medo e raiva.
• Não escreva só sobre você: como já vimos, ninguém se interessa em que só fala sobre si mesmo, portanto você precisa criar conexão com quem está consumindo seu conteúdo e para isso o uso da palavra “VOCÊ” é muito eficaz.
• Crie listas: para conteúdos em texto não se tornarem monótonos, use listas para que o leitor encontre facilmente a informação desejada. Guias passo a passo também são ótimas referências de conteúdo persuasivo apoiado no neuromarketing.
• Aposte no Storytelling: não existe jeito melhor de passar informação, entreter e conectar do que contando histórias, simplesmente porque todos nós somos influenciados por elas.
• Conheça o poder das palavras persuasivas: o uso de palavras poderosas no seu texto chamará a atenção do leitor e o incentivará a tomar alguma ação, mesmo que seja continuar lendo o seu texto. Algumas delas são “Porque”, “Grátis”, “Novo”, “Agora” e “Aqui”.
• Soundbites: são mensagens curtas, de no máximo 10 palavras mas que possuem o mágico efeito de inspirar e serem lembradas, como repetições, rimas, contrastes e frases reflexivas.
• Call to action: todo e qualquer conteúdo que você produz, independente de ser gratuito ou não, deve conduzir o leitor para alguma ação específica, como deixar um comentário, compartilhar nas redes sociais, se cadastrar na lista de emails e clicar em algum link.
• Repetição: Você quer chamar a atenção? Estabeleça padrões. E use repetições de palavras, ou de frases, funciona muito bem para esse propósito.

Conteúdos persuasivos, produtos personalizados e marcas de forte personalidade são sempre construídos com base no estudo do mercado consumidor e seu comportamento.

Uma boa maneira de entender o comportamento do consumidor é através de conhecimentos da psicologia e dos arquétipos.

Os 12 Arquétipos de Carl Jung e a construção de uma marca de sucesso

Como estamos falando de neuromarketing e comportamento do consumidor, faz muito sentido citar o estudo do grande psicólogo Carl Jung e a definição dos seus 12 arquétipos mais comuns.

Arquétipo é uma representação, um modelo ideal de alguma coisa, e Jung acreditava que essas representações estavam presentes no inconsciente de todas as pessoas, influenciando emoções, comportamentos e tomadas de decisão.

Ele definiu 12 arquétipos com suas motivações, conjunto de valores e características e apesar de cada pessoa possuir vários desses arquétipos sempre haverá um dominante.

As grandes marcas como Nike, Coca-Cola e a L´Oreal perceberam a importância desses modelos para a construção do seu branding e de uma personalidade de marca identificada com o público que deseja atingir.

Os 12 arquétipos mais comuns são:

1. O Inocente: deseja ser feliz acima de tudo e acredita em um mundo melhor onde todos podem ser quem desejam.
2. O Cara Comum: possui o desejo de pertencer ao grupo, sendo igual aos demais e por isso não expõem aquilo que realmente pensam e sentem.
3. O Herói: acredita que com vontade, dedicação e coragem é possível conquistar qualquer coisa e, portanto, não mede esforços para isso.
4. O Cuidador: tem o grande desejo de ajudar outras pessoas como faria consigo mesmo e teme por momentos difíceis não por si mas pelos outros.
5. O Explorador: liberdade é o valor mais importante para esse arquétipo que procura fugir do tédio e sempre experimentar algo novo.
6. O Rebelde: gosta de quebrar regras, chamar atenção para si e é fiel a seus próprios valores e não aqueles considerados certos pelos outros.
7. O Amante: seu foco está em relacionar-se com outras pessoas e teme ficar sozinho, valorizando assim a beleza e o romance.
8. O Criador: possui o dom da criatividade e precisa expressá-lo através de ações significativas.
9. O Tolo: aposta no humor e na ideia de viver o momento, aproveitar ao máximo sem se importar com o que as outras pessoas vão pensar.
10. O Sábio: deseja entender o mundo através do estudo e da auto reflexão, é metódico e detalhista e acredita que a verdade é libertadora.
11. O Mágico: busca a visão das leis fundamentais do universo misturando conhecimentos ocultos, religião, ciência e tecnologia para fazer acontecer.
12. O Governante: seu maior desejo é exercer o poder, não importa a esfera de atuação, é responsável e gosta de ter o controle.

O conhecimento sobre os arquétipos irá ajudar você a entender melhor o seu público e saber como se comunicar com ele da maneira mais adequada.

Ainda assim, há quem acredite que entender a psicologia humana e o funcionamento do cérebro para alavancar vendas, que é a promessa do neuromarketing, é algo que beira a manipulação.

Neuromarketing e Ética

Há quem ache que estudar os mecanismos inconscientes de tomada de decisão, como o neuromarketing faz, para influenciar vendas e outras ações não é algo ético.

No entanto, praticamente toda comunicação de marketing que nos impacta está apoiada nos princípios do neuromarketing, onde as marcas procuram através de gatilhos persuadir as pessoas a comprar seus produtos e serviços.

E persuasão e manipulação são conceitos confundidos com bastante frequência, apesar de possuírem uma diferença crucial entre eles:

Enquanto usar manipulação significa fazer outra pessoa tomar uma ação que seja contra sua vontade, ao usar a persuasão você só irá ajudar a convencer o outro a fazer aquilo que já estava em seus planos.

Nem você ao produzir um conteúdo persuasivo e nem uma marca gigante e poderosa como a Apple, Coca-Cola, Mc Donald´s, por exemplo, irão convencer você a consumir seus produtos a não ser que haja uma intenção da parte do consumidor.

Por mais que o marketing feito pela Coca-Cola seja impressionante, persuasivo, apele para emoções e use todos os elementos descobertos pelo neuromarketing, eu ainda assim não sou consumidor da marca, ou seja, a empresa não conseguiu me convencer a acreditar que seus produtos são saudáveis ou que eu preciso deles.

Assim como diversas outras pessoas estão antenadas com a proposta da marca e gostam do seu produto, estando muito mais propensas a serem convencidas através de argumentos persuasivos.

A persuasão e o neuromarketing funcionam simplesmente porque a mensagem certa chega ao público certo e nada mais.

Você concorda com essa visão ou acredita que a persuasão, os gatilhos mentais e os conhecimentos trazidos pelo neuromarketing são ferramentas manipuladoras?

Deixe sua opinião aqui nos comentários que eu vou adorar saber o que você pensa e juntos podemos enriquecer ainda mais essa discussão.