As 6 fases do Plano de Marketing: a forma mais simples de colocar sua estratégia em prática (e atingir seus objetivos)

Um plano de marketing é exatamente o que você precisa se estiver pensando em crescer seu negócio.

É o seu plano de marketing que irá dizer quem é o seu público-alvo, como você irá chegar até eles e o quê você terá que fazer para garantir que esses clientes continuem comprando sempre seus produtos e serviços.

Basicamente, será a descrição do seu mercado, seus objetivos e quais os melhores meios para que você consiga usar o marketing para atender aos desejos de seus consumidores.

No entanto, o plano de marketing não precisa ser um documento enorme e cheio de definições que você nunca irá precisar usar. Ele pode ser simples, mas extremamente eficiente, como eu vou mostrar nesse artigo.

Se feito da maneira certa, seu plano de marketing será como um mapa que você poderá consultar e seguir toda vez que decidir implementar uma nova ação de marketing na sua empresa.

E para garantir que você construa um plano de marketing de sucesso, não deixe de continuar lendo esse artigo, porque nele você vai aprender mais sobre:

Por que fazer um plano de marketing?

No artigo sobre “A estratégia de marketing infalível para criar a imagem de marca que você deseja na mente do seu público” eu falei sobre a diferença entre estratégia e plano de marketing, uma confusão bastante comum.

A estratégia de marketing explica o que você deseja alcançar, quais seus objetivos e metas. É através da definição da estratégia que você entende onde seu negócio se encontra hoje e onde você pretende chegar.

O plano de marketing vem somente depois da estratégia. Por isso é importante conhecer a diferença de conceitos, pois sem a estratégia não existe razão para você gastar seu tempo produzindo um plano de marketing.

Não faz sentido criar o COMO sem um PORQUÊ.

O plano de marketing deve dizer como você irá alcançar os objetivos e metas da estratégia de marketing. Ou seja, quais ações de marketing deve investir.

A ordem ideal seria essa:

• Objetivo: aumentar o número de vendas do seu negócio
• Estratégia de marketing: focar em novos segmentos de mercado
• Plano de marketing: desenvolver campanhas de comunicação voltadas para esse novo público
• Ação de marketing: criar uma lista de transmissão no Whatsapp

As vantagens de fazer o seu plano de marketing

O plano de marketing funciona como um ponto de referência, como eu disse logo na introdução do artigo, mostra qual direção seguir, tirando o peso de uma nova decisão e evitando que você acabe seguindo por caminhos completamente diferentes daqueles que pensou inicialmente.

O que não significa que você não possa mudar de ideia, mas se você possui um time, o plano de marketing será um guia valioso para orientar as ações das pessoas.

Talvez a principal vantagem para quem já não trabalha mais sozinho(a), é que o plano de marketing funciona também como uma inspiração, como uma maneira de manter todos comprometidos com os mesmos ideais.

Sem falar que direcionamento claro é algo que todo líder precisa ter com sua equipe, para que todos saibam como o futuro pode ser e qual sua contribuição nesse cenário.

Planos podem mudar, ainda mais se forem pensados a longo prazo.

No entanto, o fato de existir a possibilidade de mudança no meio do caminho não invalida a criação de um plano de marketing, já que é muito melhor ter um direcionamento que precise de ajustes ao longo da jornada do que não ter direcionamento algum.

É melhor chutar uma bola para o gol e errar do que simplesmente não ter gol algum para mostrar a direção que você deve chutar. No mínimo, seu erro será menor e pequenos ajustes poderão resolver os problemas que aparecerem.

Se relatórios financeiros e métricas são sempre documentados e analisados, porque com as definições de marketing isso deveria ser diferente?

Mesmo que você trabalhe por conta própria, caso decida contratar alguém, já terá uma diretriz pronta para orientar sua equipe. As pessoas chegam e vão embora o tempo todo. Imagine ter que explicar tudo novamente toda vez que uma mudança acontece?

Você precisa tirar um tempo para realmente pensar nos aspectos mais importantes do seu negócio, se há espaço para inovar, para crescer e seus resultados estão saindo conforme o esperado.

E durante a elaboração de um plano de marketing pode ser o melhor momento para fazer isso.

Relação entre planejamento estratégico e plano de marketing

É através do planejamento estratégico que você tira seus sonhos do papel. Você desenha o futuro do seu negócio, estuda sua situação atual e define as ações que irão fazer com que você chegue até onde deseja.

O planejamento estratégico é composto pelas seguintes partes:

• O propósito do seu negócio
• Estudo do Mercado
• Missão: a razão da existência do seu negócio
• Visão: a definição do futuro do seu negócio
• Valores: o centro de tudo
• Definição de Metas SMART

Além disso, ele garante que todas as ações, sejam elas de marketing, vendas ou finanças, estejam direcionadas para o mesmo objetivo.

O planejamento estratégico deve prover o ambiente ideal para que o seu plano de marketing aconteça, logo os dois devem ser consistentes. Por isso não há um sem o outro.

Enquanto o planejamento estratégico pode ser feito visando resultados de um até cinco anos, o plano de marketing, idealmente, precisa ser revisto todo ano, especialmente para pequenas empresas, onde o cenário muda com maior velocidade.

Antes de começar seu plano de marketing você precisa:

• Do planejamento estratégico, especialmente da definição de visão.
• Análise do seu negócio frente ao mercado. Use a Análise SWOT para esse fim.
• Da análise da concorrência.
• Da Proposta Única de Valor.
• De uma estratégia de posicionamento.

6 Principais etapas do Plano de Marketing

O plano de marketing especifica as táticas de marketing, incluindo objetivos de marketing, definição de persona e mix de marketing. Vamos ver cada uma delas com mais detalhes.

1.Objetivos de Marketing

Todo plano é feito com base na definição de objetivos, portanto, defina com clareza e objetividade quais são seus objetivos de marketing. Algumas opções mais comuns são:

• Aumento de vendas
• Reconhecimento de marca e de brand equity
• Reconhecimento de produtos ou serviços
• Ampliação atuação online

Você pode usar o princípio da Meta SMART para definir seus objetivos e metas.

Veja alguns exemplos de objetivos montados com base nos princípios SMART (específico, mensurável, alcançável, relevante e temporal):

• Alcançar 20% do capital investido em março de 2017 (lucro)
• Aumentar para 10% a participação no nicho de mercado de brinquedos educacionais até dezembro de 2018 (aumento de market share)
• Ser reconhecido como especialista na área de marketing digital no Brasil entre jovens de 18 a 25 anos (reconhecimento de marca).

2.Perfil do público-alvo: definição de persona

A persona no seu negócio é uma representação do seu público, o seu cliente ideal.

Ela terá todas as características que seu cliente tem: desejos, medos, objetivos, hobbies, interesses, relação familiar, faixa salarial. Quanto mais detalhes você tiver, melhor.

Pense em quando compramos um presente para alguém, imaginamos todos esses traços para definir qual seria a escolha ideal.

Você deve conhecer sua audiência ainda melhor para que ofereça um produto que eles desejam e que realmente vai ajudá-los a resolver seus problemas.

Quando você conhece cada detalhe do seu público, fica muito mais fácil oferecer uma solução que realmente faça sentido para eles.

Para ter a melhor comunicação possível com sua audiência você precisa entrar na mente do seu público, saber como ele pensa, sente e reage. Por isso você precisa identificar a sua persona.

E para criar a sua persona, você pode começar respondendo algumas perguntas:

• Qual será o nome da sua persona?
• Qual é a profissão?
• Qual é a faixa etária?
• Qual é o sexo?
• Qual é a faixa de salário?
• Onde vive?
• Qual é o nível de educação?
• Como é a família?
• Quais são seus valores e medos?
• Qual é o seu objetivo primário?
• Qual é o seu objetivo secundário?
• Quais são suas frustrações?
• Como você pode ajudar a resolver esses problemas?
• Quais são seus hobbies?
• Quais tipos de conteúdo elas consomem?
• Onde buscam os conteúdos que consomem?
• Que aparelhos eletrônicos usam?
• Quais redes sociais acessam?

Esse dados ajudam você a conhecer melhor seu avatar e descobrir os melhores locais e meios para conversar com eles. E você pode ir além e apostar no neuromarketing para conhecer ainda mais seu público.

3.Jornada de Compra

Nessa etapa do plano de marketing, você irá desenhar a jornada de compra ideal do seu consumidor e detalhar quais serão as ações para fazer com que o consumidor passe por todas elas.

O modelo mais atual da jornada de compra do consumidor é o criado por Kotler, no livro Marketing 4.0, que você consegue ler em apenas 12 minutos  e que inclui as seguintes etapas:

• Aware (Atenção)
• Apelo (Apelar)
• Ask (Perguntar)
• Act (Ação)
• Advocate (Advogar)

Consumidores estão atentos a diversas marcas, que chegam até ele através de estratégias de marketing, experiências anteriores e advogados da marca.

Impulsionados pela curiosidade, passam a pesquisar as marcas que mais atraem sua atenção, perguntando a amigos e familiares, buscando informações na mídia e até diretamente com a marca, o que faz com que esse processo não seja mais individual, mas sim social.

Primeiro requisito para a ação, é a integração entre meios online e offline. Ao mesmo tempo que estão olhando produtos nas lojas, os consumidores fazem buscas em seus celulares para mais informações, aumentando ainda mais a importância da presença das marcas nos canais mais importantes.

As marcas precisam usar o gatilho da curiosidade com seus potenciais consumidores, para que eles comecem uma conversa com outros consumidores. Para que o processo de compra continue, a aprovação dos outros é fundamental.

E para que a fidelização aconteça e seu consumidor se transforme em um verdadeiro advogado da sua marca, seu produto ou serviço precisa ser muito mais que satisfatório. Precisa proporcionar uma experiência diferenciada e surpreendente durante toda a jornada de compra, por isso você precisa detalhá-la em seu plano de marketing.

4.Mix de Marketing

Essa é uma das partes mais importantes do seu plano de marketing.

É aqui que você define as variáveis que podem ser controladas por você ou até mesmo pelo departamento de marketing da sua empresa para gerar o desejo de compra na sua audiência.

Se você trabalha exclusivamente com produtos, irá definir os 4Ps:

• Produto
• Preço
• Promoção (Comunicação integrada de marketing)
• Praça

Caso você trabalhe com serviços também, acrescente mais 3Ps a seu mix de marketing:

• Pessoas
• Processos
• Prova Física

Você precisa levar em contas as atividades que são relevantes em seu negócio. Lembre-se também de considerar sua estratégia de marketing digital.

Seja qual for sua estratégia de marketing foque em se diferenciar dos seus principais concorrentes. Deixe muito claro o porquê sua persona deve preferir sua solução.

Vamos ver com um pouco mais de detalhe, o que precisa estar presente no seu plano de marketing com relação aos 7Ps.

Produto

Quando falamos do P de Produto, essas são as definições mais importantes:

• Quais produtos sua empresa quer oferecer a seu nicho de mercado?
• Quais os recursos e benefícios desse produto?
• O que faz seu produto diferente dos demais do mercado?
• Quais outros produtos/serviços podem ser derivados do original?
• Como o consumidor irá utilizar esse produto?
• O que o consumidor deseja obter com esse produto?
• Quais os recursos que o produto precisa ter para atender à demanda dos clientes?
• O produto inclui recursos extras, que não são necessários para atender essa demanda?
• Qual o nome do produto?
• Se for o caso, como será a embalagem desse produto? Quais os tamanhos e cores e outras características físicas do produto?

Preço

O P de Preço irá garantir que você consiga não só aumentar a lucratividade da sua empresa, como também facilitará a construção de relacionamentos com seus consumidores.

O preço é responsável por moldar a percepção do público-alvo em relação ao produto.

Preços muito abaixo do mercado, darão a impressão que seu produto não possui qualidade.

E preços muito acima da média podem ocasionar um baixo volume de vendas, que, consequentemente irá levar a problemas financeiros no futuro.

Ao estabelecer o preço de um produto ou serviço, você precisa levar em consideração o valor oferecido, algumas perguntas precisam ser respondidas:

• Qual o custo de produção do produto ou serviço?
• Qual o valor percebido do produto?
• Uma pequena diminuição de preço pode significar um aumento no número de vendas?
• O preço atual é competitivo em relação aos produtos e serviços dos concorrentes?

Promoção

A promoção é apenas uma parte do mix de marketing, que inclui os esforços para promover negócios, marcas ou produtos e serviços, já que se seus leads não conhecerem suas melhores ofertas, certamente será difícil você fazer muitas vendas.

A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de realizar vendas. E também de aumentar o reconhecimento de marca.

A promoção pode ser composta por diversos elementos:

• Propaganda: forma paga e impessoal de promover produtos e serviços, tanto em mídias off e online.
• Publicidade: exposição da marca ou produto sem uso de recursos financeiros, como através de press releases, eventos e patrocínios.
• Vendas diretas: contato pessoal direto com o intuito de realizar vendas.
• Promoção de vendas: ferramentas como cupons de desconto, amostras e concursos para incentivar as vendas.
• Relações públicas: gerenciamento da comunicação corporativa com seus públicos de interesse.
• Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um público que já tem interesse no produto. Comunicação via email marketing e mala direta são exemplos de ações de marketing direto.
• O boca a boca, indicação de um cliente satisfeito para outras pessoas do seu círculo social, também é uma excelente ferramenta do P de Promoção.

Para uma estratégia de promoção efetiva, procure responder às perguntas abaixo:

• Onde a maioria do seu público-alvo se encontra? Nas mídias off ou online? Ou em ambas?
• Como é possível fazer a integração de mídias offline e online?
• Quais os melhores horários e dias para promover seus produtos ou serviços?
• Como funciona o mix de promoção dos seus concorrentes? Seus esforços para atingir a audiência funcionam? O que você pode fazer de diferente?
• A combinação ideal do seu mix de promoção será definida tanto pelo tipo de mensagem que você deseja passar, pelo público-alvo e também pela limitação de orçamento.

O branding também é parte importante do P de Promoção, pois tudo que você promove precisa estar ligado à sua personalidade de marca. Para saber mais sobre o assunto, leia os seguintes conteúdos:

• Infográfico O Que É Branding e Como Construir uma Personalidade de Marca para Se Destacar no Mercado
• O que é Branded Content: como usar conteúdos que engajam para criar uma conexão verdadeira com a sua audiência

Praça

O P de Praça, mais conhecido como distribuição, refere-se aos canais através dos quais os consumidores podem chegar até seu produto, obter informações e suporte.

Hoje, boa parte dos processos de compra começa com uma pesquisa online, nos grandes mecanismos de busca, como o Google.

Não significa que toda a jornada de compra será percorrida exclusivamente pela internet. Em alguns casos específicos, você talvez precise ter um ponto de venda físico.

Para um boa estratégia de distribuição, tenha a resposta para esses questionamentos:

• Onde o público-alvo costuma procurar produtos e serviços similares ao que você oferece? No shopping? Em supermercados? Em lojas online?
• O que você pode fazer de diferente, em termos de distribuição de produto?
• Você precisará de um time de vendas para alcançar seus clientes em cada um desses canais?
• Você usará apenas canais próprios, canais de terceiros ou um pouco dos dois?

Pessoas

As pessoas por trás do negócio são peças chave para definir a qualidade da experiência para seus consumidores.

Cada membro do seu time, se você tiver um, pode influenciar a maneira como seus clientes enxergam seus produtos e serviços. Um atendimento cordial, atencioso e que demonstra conhecimento é essencial como fator de diferenciação.

Ter time alinhado ao propósito do negócio, seja no suporte, nas vendas ou na criação faz parte do sucesso.

A gestão de pessoas pode ser arma secreta do seu negócio e um fator de diferenciação dos seus concorrentes, tornando de extrema importância o processo de recrutamento e seleção de colaboradores.

Para saber se as pessoas, ou até mesmo você, está oferecendo uma boa experiência para seus clientes, responde às seguintes questões:

• Todos conhecem bem os aspectos mais técnicos dos produtos e serviços da empresa?
• Você investe em treinamento e desenvolvimento pessoal?
• Você se preocupa com a qualidade de vida no trabalho dos seus colaboradores?
• Seu time conhece bem o processo de interação com clientes?
• Você investe em marketing de relacionamento?
• Seus funcionários possuem autonomia para tomar decisões?
• Seu time está comprometido com os valores da empresa

Processos

O processo é a experiência que seu cliente recebe a partir do momento em que ele(a) compra seu produto ou serviço. E também serve para diferenciar o nível de qualidade do serviço.

O processo descreve em detalhes toda a experiência do seu cliente, desde o momento em que ele(a) acaba entreando em contato com sua marca e seus produtos até o ponto de virar um advogado, um cliente fiel que se identifica com seus valores e os defende perante outros consumidores.

Portanto, detalhe o máximo possível não só o processo de jornada de compra, mas todo e qualquer processo de marketing que você sabe ser extremamente importante para que o dia a dia da sua empresa esteja alinhado a seu propósito central.

Prova física

O espaço físico é o local onde os produtos ou serviços são vendidos e entregues, e, certamente, influenciam a experiência do consumidor durante e após a compra.

Não é o mesmo que o P de praça, pois se trata muito mais de aspectos tangíveis do espaço físico, como móveis, design e cores do que de ponto de venda.

No entanto, inclui também o ambiente virtual, como o design do seu site ou do blog.

Fique sempre atento(a) ao mix de marketing dos seus concorrentes para identificar falhas na sua estratégia de marketing e assim conseguir oferecer aquilo que outros ainda não estão fazendo.

Se você quiser saber um pouco mais sobre Mix de Marketing, leia o artigo “Os Ps e os Cs do mix de marketing: elementos essenciais para conquistar o mercado na era do marketing 4.0”

5.Plano de ação

Com base nas definições anteriores, você precisa criar uma lista com 5 a 10 ações de marketing para colocar seus objetivos em prática.

Todas essas atividades precisam estar embasadas no seu mix de marketing, definido no ponto anterior, para garantir que aquilo que você está colocando em prática está alinhado ao objetivo do seu plano de marketing, inclusive de marketing digital, evitando desperdícios de recursos.

Detalhe as atividades, o responsável por cada uma delas, quais suas expectativas aós a realização das ações e quais as métricas para avaliar o ROI.

Não deixe de listar ações alternativas, pois como o mercado está cada vez mais dinâmico, mudanças e imprevistos podem acontecer de uma hora para outra, aumentando a necessidade de um plano de marketing flexível, especialmente se você está começando agora.

6.Controle de orçamento e definição de métricas

Você precisa definir, com antecedência, quanto deseja gastar nas ações prioritárias do seu plano de marketing no período de um ano.

Ter um orçamento definido irá garantir que você não ultrapasse os investimentos e acabe gerando prejuízos para o seu negócio.

Além do orçamento, estabeleça prazos de duração para toas as ações e o custo estimado de cada uma delas. Documente tudo que for possível, pois se você controla, fica mais fácil avaliar os resultados.

Para controlar a eficiência do seu plano de marketing, tenha metas claras e KPIs bem definidas.

O plano de marketing nunca acaba e está em constante mudança, exigindo que você revise e atualize sempre que necessário para se manter no caminho do crescimento exponencial.