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Gestão de Marketing de Conteúdo: conceitos simples para atingir o público certo, potencializar resultados e economizar recursos.

Henrique Carvalho Escrito por Henrique Carvalho em 11 de julho de 2017
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A gestão do marketing de conteúdo é algo que você não pode deixar para depois se não quer desperdiçar seu tempo produzindo conteúdos que não irão trazer absolutamente nada de positivo para o seu negócio.

Fazer o planejamento e a gestão da sua estratégia de conteúdo irá garantir que você consiga atingir o público certo com o conteúdo certo e pelos objetivos certos.

Se você não conhece bem seu público, não terá informações sobre suas maiores dores, necessidades e objeções, logo não poderá produzir o conteúdo que irá suprir algumas dessas lacunas.

E nem irá descobrir em quais canais eles se encontram para distribuir o que você produziu.

Mas vamos dizer que você conheça seu público e crie conteúdos perfeitos para sua audiência.

Aparentemente esse parece ser um excelente resultado, porém, se você não tem um objetivo para aquele conteúdo, seja gerar reconhecimento de marca ou aumentar suas vendas, por que produzir conteúdos em primeiro lugar?

Nenhum processo deve ser iniciado sem a clara definição de metas.

Portanto, antes de investir em marketing de conteúdo é preciso identificar alguns fatores:

  • Quais os principais objetivos e resultados-chave a serem alcançados;
  • Os dados que devem ser analisados (tanto quantitativos quanto qualitativos);
  • Identificar qual modelo de alavancagem utilizar (por exemplo uma pesquisa com a audiência para descobrir possíveis brechas que não estão sendo aproveitadas).

Se você quer saber como fazer a gestão do marketing de conteúdo do seu negócio para alcançar resultados impactantes sem comprometer todo o seu orçamento, continue lendo esse artigo para saber mais sobre:

Gostou do que vem por aí? Aproveite e já compartilhe esse artigo sobre gestão de marketing de conteúdo para que cada vez mais pessoas aproveitem o real potencial dessa estratégia.

O conceito de produto mínimo viável na gestão de marketing de conteúdo

O Minimum Viable Product (MVP) ou Produto Mínimo Viável é um conceito muito utilizado por startups para definir a versão mais simples de um produto, que pode ser lançada usando uma quantidade mínima de investimentos, seja de estudo, desenvolvimento ou financeiro.

O produto é Mínimo porque possui os recursos básicos necessários para atingir os objetivos definidos em uma fase anterior. E Viável porque é algo que poderia sobreviver no mercado por conta própria e por um prazo mais longo.

É um conceito que se aplica facilmente não só a produtos e serviços, mas também para conteúdos, que podem ser “mínimos e viáveis” desde que:

  • Influenciem o comportamento da audiência;
  • Forneça informações importantes sobre a audiência.

Para que você possa entender melhor a aplicação do conceito de Produto Mínimo Viável na prática, nada melhor que um exemplo.

Vamos dizer que você esteja pensando em escrever um livro, seja ele um ebook ou até mesmo um livro impresso.

Um projeto complexo e extenso como esse pode levar muitos meses para ser finalizado e ainda envolver outras atividades paralelas, como criação de landing pages, gravação de vídeos promocionais e de vendas, criação de imagens, design da página e até mesmo do próprio livro.

Para algumas dessas tarefas talvez seja necessária até mesmo a contratação de profissionais, o que tornaria esse um projeto além de complexo, possivelmente caro.

Por mais que você tenha pesquisado sobre seu público-alvo e suas preferências antes mesmo de escrever uma única página, não há garantia de que seu projeto será bem sucedido.

Como ninguém deseja jogar meses e meses de trabalho no lixo, é possível aplicar o conceito de MVP para testar sua ideia enquanto desenvolve o projeto ao invés de investir meses de trabalho e de dinheiro para somente ao final testar se vai dar certo ou não.

Um simples modo de fazer o teste seria escrever alguns artigos para blog ou até mesmo produzir um checklist relacionado ao tema central do seu livro para checar o interesse da sua audiência pelo assunto.

Essa checagem poderia ser feita através de uma landing page simples, apenas com um formulário para captura de dados e a divulgação desse projeto seria feita através da lista de email e das suas redes sociais.

Caso você queira testar realmente a ideia, e de forma mais rápida, poderia até mesmo investir em tráfego pago, tanto nas redes sociais quanto nos mecanismos de busca ao invés de esperar o conteúdo ganhar tração somente com tráfego orgânico.

Métricas como tempo de permanência na página, número de compartilhamentos sociais e comentários irão validar o sucesso do seu MVP, nesse caso do seu teste de conteúdo e mostrar se você deve ou não dar continuidade ao seu projeto.

A Coca-Cola usa o conceito de Produto Mínimo Viável para testar novas ideias de conteúdo antes de colocá-las em prática para todo seu público através do Princípio 70/20/10.

Princípio 70/20/10 da Coca Cola: o produto mínimo viável na prática

Para definir as diretrizes de produção de conteúdo na estratégia 2020, a Coca-Cola se apoiou no Princípio 70/20/10.

Os conteúdos de baixo risco são responsáveis por 70% dos investimentos na produção de conteúdos, sendo o “feijão com arroz da empresa”, conteúdos não muito inovadores e que, portanto, não consomem tanto tempo nem dinheiro para serem produzidos.

A eficácia desse tipo de conteúdo já foi testada e comprovada em experiências anteriores e por isso ele é considerado mais seguro. Mas com o passar do tempo, também menos inovador.

Os modelos de conteúdo que correspondem a 20% dos investimentos da empresa são um pouco mais inovadores do que aqueles 70%. Engajam apenas uma parcela específica da audiência, mas se apresentarem resultados positivos dentro desse nicho, serão reproduzidos em larga escala.

Por fim, temos o conteúdo de alto risco, que representa 10% do investimento em marketing de conteúdo. Essa parcela é formada por ideias 100% originais. Se esses 10% são bem sucedidos, podem virar os 20% ou 70% de amanhã.

Esse princípio pode ser facilmente aplicado por qualquer tipo de tamanho de empresa em sua gestão de marketing de conteúdo e aproveite para inovar através da criação de um produto mínimo viável para novos modelos de conteúdo.

Gestão de Marketing de Conteúdo: por onde começar

Toda estratégia de marketing deve estar apoiada em algumas diretrizes importantes como:

  • Missão da empresa;
  • O público-alvo;
  • Os objetivos do negócio;
  • Os objetivos do conteúdo.

Coloque a estratégia na frente da prática. A gestão do marketing de conteúdo irá evitar que você caia em armadilhas disfarçadas de conteúdos fantásticos e invista nas ações de marketing erradas.

Pode parecer uma ótima ideia investir na produção de conteúdos focados em um grupo de palavras-chave com um excelente número de buscas, baixa concorrência e que ainda estão relacionadas a seu negócio.

Mas será que é disso que você precisa no momento?

O objetivo da gestão de marketing de conteúdo é fazer com que você não perca tempo e dinheiro que não servem nem para sua audiência nem para o seu negócio.

Para começar a gestão de marketing de conteúdo, responda essas perguntas sobre os objetivos do seu negócio:

  • Você está entrando no mercado agora e precisa gerar autoridade e reconhecimento de marca?
  • Você está com dificuldade para mostrar o diferencial entre você e seus concorrentes?
  • Você consegue gerar muitos leads mas não consegue fazer vendas?
  • Quem é o público-alvo do seu conteúdo?
  • Que tipo de necessidade desse público você deseja atender?
  • Qual a ação que você deseja que seu público tome após consumir seus conteúdos?

Cada uma dessas respostas irá guiar as diretrizes da sua estratégia.

O processo de gestão da criação de conteúdo

A internet está transformando a forma como consumimos conteúdo. O poder da escolha está nas mãos do público, fazendo dos serviços on demand, seja na TV ou na internet, uma febre, já que é o espectador que escolhe a programação e a hora que deseja consumir o conteúdo.

A demanda por uma programação mais diversificada se segue logo à tendência de personalização do conteúdo, resultado de uma audiência muito mais bem informada e consequentemente mais exigente.

Será que postar um artigo de qualidade uma vez por semana no seu blog ainda é suficiente para engajar um público que consome cada vez mais formatos de conteúdo personalizado e com maior frequência?

Quem está fazendo um bom trabalho na produção de conteúdo não está mais preso a um único formato, mas sim entregando valor através dos canais da preferência da sua audiência.

E mais: está se preocupando em produzir conteúdos específicos para cada etapa do funil de vendas para melhorar seus resultados tanto de captação de leads, de reconhecimento de marca e, claro, de vendas.

Gestão de Marketing de Conteúdo para cada etapa do funil de vendas

Você receberá visitantes em seu site que estão em diversos estágios do funil de vendas, alguns que estão entrando em contato com sua marca e seu conteúdo pela primeira vez, outros que demonstram interesse no que você oferece, mas que ainda não estão preparados para um compra e ainda aqueles que já estão interessados em comprar.

Não é possível falar com todas essas pessoas da mesma forma.

Conteúdo de topo do funil: surgimento consciência de necessidade

Nesta etapa do funil, a audiência ainda não tem um problema ou necessidade clara para ser atendida e ainda não está procurando por um produto.

Para a parte da audiência que se encontra no topo do funil, você precisa produzir conteúdos que tornem sua marca conhecida por essas pessoas. O objetivo é fazer com que elas descubram que podem precisar do seu produto ou serviço.

O que usar no topo do funil:

  • Conteúdo em postagens gratuitas de blog com nível de fácil entendimento;
  • Conteúdo em redes sociais que desperte curiosidade. Também não deixe de participar ativamente respondendo comentários;
  • Listas de emails que levem a audiência a conhecer a marca através de conteúdos relevantes e exclusivos para assinantes da lista.

Meio de funil: educando e informando a audiência

Na segunda fase do funil, a audiência já sabe que possui uma necessidade e procura opções para atendê-la, sendo assim um lead bem mais “quente”.

Ainda assim não é o momento de produzir conteúdos falando da sua solução, mas sim de oferecer informações mais aprofundadas sobre o seu nicho de mercado, com o intuito de educar o potencial cliente e mostrar porque as pessoas precisam de seus produtos/serviços.

Esse tipo de conteúdo visa coletar informações sobre os leads, sendo perfeitamente aceitável colocar uma “barreira adicional” para o acesso ao material, como pedir o email do leitor antes de permitir o download.

O que usar no meio do funil: 

  • Conteúdo em postagens de blog informativos e mais aprofundados;
  • Materiais educativos para download em troca de dados para contato;
  • Listas de emails personalizadas.

Fundo do funil: avaliação

O desejo de compra já existe para os prospectos que estão na fase do fundo do funil.

Ele(a) apenas está analisando as opções disponíveis no mercado e fazendo comparações para decidir qual a melhor opção para atender suas necessidades.

Essa é a hora que seu conteúdo precisa vender, mostrando que você tem a melhor opção disponível.

Aqui você pode falar da sua empresa e da sua solução. Você pode utilizar a ferramenta do storytelling para contar uma história relacionada a seu negócio e ao mesmo tempo criar conexão com a audiência.

Não deixe também de responder todas as dúvidas dos seus clientes.

O que usar no fundo do funil:

  • Vídeos e depoimentos com casos reais.
  • Webinários para solucionar dúvidas.
  • Listas de email personalizadas.
  • Vídeos explicativos sobre o produto.
  • Bônus com prazo para serem adquiridos que despertem a urgência.
  • Uso de chat para tirar dúvidas.
  • Amostras ou demos do produto.

Como ir do planejamento à prática

O planejamento tático da gestão de marketing de conteúdo precisa responder às seguintes perguntas:

  • Quais assuntos serão abordados? Tenha uma lista das principais palavras-chave para o seu mercado.
  • Com qual frequência essas postagens serão feitas?
  • Em quais canais de mídia?
  • Qual a linha editorial?
  • Quais KPIs você irá utilizar para medir os resultados?

Vamos começar pela montagem do Calendário Editorial.

Calendário Editorial

Um Calendário Editorial definido dá mais segurança aos membros do seu time e evita um dos maiores problemas de quem trabalha com conteúdo: o atraso de prazos de entrega.

A frustração do seu leitor ao entrar em seu blog e não encontrar o conteúdo que deveria ser publicado naquele dia pode ser grande.

Se esse é um fato recorrente então, você corre o risco de começar a perder audiência.

Você provavelmente já possui muitas ideias para a produção de conteúdos futuros em seu blog, site, podcast ou canal do YouTube.Toda vez que precisar criar um novo conteúdo para qualquer um desses canais, você não terá que iniciar do completo zero, economizando energia, tempo e aumentando drasticamente a sua produtividade.

Com essa economia de tempo você reserva mais horas para fazer aquilo que realmente importa:investir na produção de conteúdos memoráveis e ainda encontra mais tempo e energia para sair da zona de conforto e criar conteúdos criativos e inovadores.

Ao usar um Calendário Editorial, você deixa de fazer a gestão de marketing de conteúdo de forma aleatória e pautada na intuição, para executar um plano baseado em números e dados concretos.

Além de conseguir manter a frequência ideal, fator extremamente importante o aumento do tráfego e o engajamento da audiência.

Linha Editorial

A linha editorial irá guiar todos os conteúdos produzidos por você, por sua equipe ou até mesmo por terceiros, sendo de extrema importância sua definição para garantir que sua marca tenha uma mensagem coerente e consistente, independente do formato de conteúdo, do canal a ser publicado e até mesmo do responsável pela produção.

A linha editorial irá definir:

  • As características principais da sua marca que precisam transparecer no conteúdo;
  • A voz e o estilo de conteúdo;
  • Os padrões e requisitos mínimos que todo conteúdo da sua marca precisa ter.

Canais de publicação

Seu plano de gestão de marketing de conteúdo deve deixar claro quais serão os canais de distribuição, ou seja, quais serão as plataformas utilizadas e como será a interação com o público em cada um desses canais.

Os canais mais usados são:

  • Site ou Blog;
  • Mídias Sociais;
  • Podcasts;
  • Vídeos;
  • Apps;
  • Eventos online;
  • Transmissões ao vivo;
  • Eventos ao vivo.

KPIS

Os objetivos mais comuns para iniciar uma estratégia de marketing de conteúdo são:

  • Aumentar o valor de marca;
  • Gerar leads para o time de vendas;
  • Gerar mais vendas (de e-commerce e infoprodutos);
  • Aumentar faturamento através de anúncios.

O objetivo principal do seu negócio, o primeiro passo da gestão de marketing de conteúdo, é que será a sua bússola na hora de definir quais KPIs adotar.

As KPIs de marketing são usadas para medir o grau de eficiência de campanhas de aquisição de leads em diversos canais. Especialmente se estamos falando de resultados gerados através de estratégias de marketing digital.

Para cada uma das etapas etapas do funil, algumas métricas precisam ser consideradas:

Métricas para medir a eficiência do conteúdo no topo do funil:

  • Número de visitas na página;
  • Número de comentários;
  • Número de compartilhamentos;
  • Número de curtidas.

Métricas para medir a eficiência do conteúdo no meio do funil::

  • Tempo de permanência na página;
  • Número de leads;
  • Número de comentários;
  • Número de acessos à página;
  • Taxa de download de materiais.

Métricas para medir a eficiência do conteúdo no fundo do funil:

  • Número de compras;
  • Valor da receita gerada;
  • Porcentagem de visualização completa dos vídeos;
  • Taxa de vendas (vendas / leads).

Para entender se a sua estratégia de atração de tráfego através de otimizações de SEO estão sendo efetivas, fique de olho nessas KPIs:

  • Tráfego orgânico mensal: saiba quantas visitas qualificadas e gratuitas seu site está atraindo.
  • Taxa de crescimento de tráfego orgânico: o número de visitas está crescendo, estagnado ou reduzindo se comparado a períodos anteriores.
  • Número de palavras-chave que atraem tráfego: entenda melhor quais os assuntos preferidos por sua audiência.
  • Tempo de permanência no site: Uma alta taxa de rejeição pode diminuir o tempo de permanência. Afinal, o usuário está visitando uma única página. Se o conteúdo for denso, extenso e de qualidade, o usuário pode até permanecer por mais tempo em uma única página e depois sair.

Todas essas KPIs podem ser coletadas no Google Analytics. Veja mais sobre esse assunto aqui.

Site ou Blog: o centro da gestão do marketing de conteúdo

O ponto central de toda essa estratégia deve ser seu site ou blog, afinal, esse é o canal sobre o qual você possui 100% de controle.

O seu site é como o seu cartão de visitas e você possui apenas 8 segundos para encantar sua audiência ou espantar de vez seus potenciais clientes.

Para isso, é recomendado que você siga algumas orientações para que o centro da sua gestão de marketing de conteúdo seja um site de sucesso:

  1. Tenha uma proposta clara de valor de marca, que esteja alinhada aos desejos da audiência escolhida e, principalmente, faça com que o seu site seja a representação clara desse posicionamento.

2.As publicações precisam respeitar a frequência definida no início do planejamento, no mínimo uma vez por semana, se possível. Mas o mais importante é ser consistente.

3.Os conteúdos publicados, o design do site, a estratégia de branding, ou seja, tudo aquilo que representar sua marca perante seu público precisa ser cuidadosamente planejamento e colocado em prática para que você conquiste seu cliente de vez.

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