6 passos para gerar Brand Equity através do Marketing de Conteúdo e aumentar a conexão da sua marca com os clientes

O que é brand equity? Mais um entre vários termos pomposos em inglês ou um conceito que você precisa conhecer?

Caso você esteja se perguntando o que raios é brand equity, nada mais é do que o valor atribuído a produtos e serviços através de uma marca.

E a definição da Associação Americana de Marketing sobre o conceito de marca é a seguinte:

Marca é um nome, um termo, um sinal, símbolo ou design, ou uma combinação disso tudo, destinado a identificar os produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores  como forma de diferenciação dos demais.”

O brand equity irá refletir como os consumidores sentem, pensam e reagem a uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma empresa e, consequentemente, os lucros obtidos.

Não só é um conceito importante, e que deve ser usado na prática, quanto não é uma modinha do século XXI, nem reflexo do Marketing na era digital.

Se os artesãos da Idade Média já marcavam seus produtos para que não fossem confundidos com outros de qualidade inferior, podemos dizer com tranquilidade que o construir brand equity é uma necessidade para sobreviver no mercado.

Portanto, se você deseja consumidores fiéis, maiores margens de lucro e menor vulnerabilidade em momentos de crise, aposte no brand equity e continue lendo esse artigo para saber mais sobre:

Um pouco mais sobre brand equity

O brand equity pode ser dividido em 3 importantes partes:

• O valor percebido pelo cliente;
• O efeito do valor percebido;
• O valor desse efeito.

O que isso tudo significa? Que seu brand equity é a junção de como o cliente enxerga sua marca, qual a reação dele baseada nessa percepção e o como isso afeta sua empresa.

Vamos usar como exemplo a nossa marca, Viver de Blog. Nossa audiência nos enxerga como uma empresa especializada em marketing  na produção de conteúdos memoráveis.

Esse é o valor percebido pelos nossos clientes que é reforçado pelo trabalho que fazemos ao entregar toda semana, conteúdos gratuitos de qualidade através de:

• Artigos
• Infográficos
• Quizzes
• Vídeos no YouTube
• Podcasts no Itunes e no Soundcloud
• Materiais Educativos
• Conteúdos exclusivos via email
• Facebook
• Instagram e Instastories
• Lista de transmissão no Whatsapp
• E até em cursos completos, como o Blog do Zero, 100% gratuito.

A percepção do nosso público gera mais audiência, mais tráfego orgânico e mais engajamento por parte desse mesmo público, como efeito colateral do valor percebido.

O valor desse efeito é sentido através do aumento do número de vendas de nossos cursos, gerando assim renda para a empresa.

Se você quiser conhecer melhor nossos cursos, é só clicar aqui.

Uma confusão bastante comum acontece entre os conceitos brand equity e branding

O brand equity é o valor atribuído à sua marca. Já o Branding é o processo de construção desse valor.

O que é Branding: uma breve explicação

Branding é o processo de estruturação de uma marca, brand em inglês, que inclui:

• O nome da marca.
• Qual design representa a marca.
• Como é o logo.
• Quais são os valores da empresa.
• Qual é a voz da marca.
• Como se comunicar com a audiência e outras marcas.
• Que emoções a marca busca gerar na audiência.
• Quais são o propósito e missão da marca.
• Como, o quê, onde, quando e quem será atingido pela marca.
• E qualquer outra característica que mostre o diferencial do produto.

Os benefícios de investir em branding são muitos, como a associação com um nicho de mercado, uma presença mais forte na mente da audiência, o reconhecimento de marca, maior valor agregado, relação de lealdade com o público e também aumento de confiança por parte dos consumidores na marca.

O branding serve para que sua empresa crie uma marca forte com objetivo conquistar um lugar único na vida do cliente. Resume o que a marca é, porque ela existe e que conceitos sustentam suas ações.

Resumindo, o branding é o processo de criação e construção de uma marca e todas as etapas essenciais para que o valor de marca, brand equity, seja atribuído a produtos e serviços.

Não há brand equity sem o branding! E não há branding sem uma boa estratégia de marketing por trás.

A estratégia por trás das marcas mais valiosas do mundo

O que não faltam por aí são modelos de brand equity oferecendo visões diferentes sobre os aspectos que tornam uma marca forte.

Nesse artigo, eu vou focar no modelo BRANDZ, um dos mais difundidos, desenvolvido pela consultoria de marketing Millward Brown.

A empresa acredita que as marcas com maior brand equity do mundo seguem esses princípios básicos:

• Relevância: atendem às necessidades do consumidor.
• Diferenciação: ditam tendências e são únicas em seu mercado.
• Referência: são marcas top of mind, representantes de sua categoria.

Esses 3 atributos combinados das mais diversas formas são os responsáveis pelo brand equity de marcas como Coca-Cola, Google e Amazon, que figuram na lista das marcas mais valiosas de 2017.

São essas qualidades que permitem que essas empresas vendam mais, ditem os preços do mercado e trabalhem com margens maiores de lucro. Mas principalmente consigam sustentar seu crescimento ao longo dos anos com uma vantagem competitiva difícil de superar.

Os atributos por si só não irão gerar brand equity se não forem comunicados de forma eficiente e consistentes, seja através dos seus produtos ou do valor que você gera através do Marketing de Conteúdo.

Você precisa desenhar a imagem da sua marca na mente do consumidor. Por isso a importância de se manter sempre consistente com os seus valores e se diferenciar das demais marcas do mercado.

E no mercado digital, esse é um desafio e tanto.

Brand Equity e na nova era do mercado digital

Como vimos na definição de marca da American Marketing Association, uma marca é uma conjunto de imagens, geralmente um nome, uma logo e um slogan, que diferencia o produto ou serviço de uma empresa para outra.

Nos últimos anos, a marca também tem sido considerada a partir da experiência que a empresa entrega para seu cliente.

Por experiência, estamos incluindo não só produtos e serviços de qualidade, mas o processo que vai desde a aquisição desse cliente até o pós-venda e o relacionamento que é criado a partir dessa jornada de compra.

O brand equity é reflexo disso tudo, indo além de símbolos e headlines com copys sedutoras.

O posicionamento sempre foi considerado como a batalha pela mente do consumidor, como uma promessa de marca.

Com a internet, esse posicionamento é colocado em uma prova de fogo e caso você não cumpra a promessa que fez para seus clientes, de nada adianta comunicar a imagem que você deseja. Simplesmente “não vai colar”.

São os próprios consumidores, através de conversas nas redes sociais e reviews, que irão posicionar sua marca com base nas experiências que tiveram. E são eles quem vão gerar ou não brand equity.

Cada etapa da experiência de um consumidor pode estar registrada abertamente nas redes sociais para outros clientes vejam.

A marca precisa ser dinâmica o suficiente para se adequar a algumas mudanças, porém, deve continuar consistente a seus códigos de conduta e suas características mais fortes.

Para o bem ou para o mal do seu brand equity, tornando ainda mais importante os investimentos em Marketing de Relacionamento.

A conectividade cria o ambiente perfeito para gerar gerar brand equity, no entanto, é preciso admitir que existem 3 tipos de consumidores na internet:

• Promotores: aqueles recomendam a marca;
• Passivos: não agem;
• Detratores: não recomendam a marca.

Você pode estar pensando, então preciso me livrar de todos os detratores, aqueles que além de não recomendar meus produtos e serviços, falam mal da minha marca.

Porém, nem sempre esse tipo de cliente será um problema para sua empresa, afinal, os seus fãs muitas vezes só irão se manifestar em defesa de uma marca diante de uma opinião negativa.

Pode parecer estranho, mas, dificilmente alguém irá recomendar uma marca de forma aleatória, especialmente na internet. Quanto mais polarizadas as conversas da sua marca, mais engajamento daqueles que realmente gostam do que você entrega.

Marcas como Mc Donalds e Starbucks possuem quase 50% de cada tipo de consumidor, os que amam e os que odeiam. E elas não estão tão preocupadas assim com aqueles os “haters“.

Não estou sugerindo que você não leve em consideração as opiniões negativas nem deixe de cuidar da sua imagem de marca.

No entanto, muitas vezes precisamos de uma situação ruim para crescer e evoluir, e um cliente irritado pode significar justamente essa oportunidade de uma melhoria de algo que ainda não está no seu radar.

Para manter as pessoas conversando sobre sua marca, seus produtos e serviços e sobre sua empresa, nada melhor do que fornecer material para que essa interação aconteça naturalmente.

A melhor forma de gerar valor para sua audiência ao mesmo tempo que aumenta o seu brand equity é através do Marketing de Conteúdo.

6 passos para gerar brand equity através do Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo é uma abordagem que envolve criação, distribuição e amplificação de um conteúdo que é interessante, relevante e útil para uma audiência bem definida.

O seu maior objetivo é gerar valor, criar conversas sobre o conteúdo e, em alguns casos, até mesmo vender.

Empresas que se preocupam em produzir e gerir conteúdo de qualidade conseguem não só informar, entreter e educar seu público como também acabam contando histórias interessantes sobre suas marcas, aumentando o brand equity.

Para não restarem dúvidas sobre a importância de adotar o conteúdo como parte do seu plano de Marketing Digital, veja a seguir algumas estatísticas que não vão passar despercebidas:

• 75% das pessoas não acreditam em anúncios;
• 60% dos consumidores se sentem mais confiantes a respeito de uma empresa depois de ler conteúdo personalizado em seu site;
• 93% das experiências online começam com uma ferramenta de busca;
• 84% das pessoas de 25 a 34 anos abandonam um site favorito por causa de anúncios intrusivos;
• 68% dos consumidores vão às redes sociais para lerem publicações sobre produtos.

O Marketing de Conteúdo ganhou destaque nos últimos anos e é apontado como o futuro da propaganda digital. O mesmo vale para o Inbound Marketing.

Se os consumidores não se interessam por um conteúdo, eles não vão gastar seu tempo assistindo propagandas. E ninguém está interessado em saber as maravilhas que você mesmo diz a respeito daquilo que vende.

Uma prova disso, além das estatísticas acima, é que os vídeos mais assistidos do YouTube são aqueles cujos conteúdos são criados pelos próprios usuários e não por marcas.

A propaganda contém informações que as marcas querem enfatizar para ajudar nas vendas de seus produtos e serviços. Já o conteúdo contém informações desejadas pelos consumidores para que consigam atingir seus objetivos pessoais e profissionais.

Essa é a grande diferença para chamar a atenção do público e gerar brand equity.

Para engajar os consumidores, é preciso criar conteúdo que pode não levar diretamente ao aumento do brand equity nem aumentar suas vendas, mas que é valioso para quem assiste. Você coloca as necessidades do cliente na frente das suas. E ambos ganham no final!

Portanto, vamos aos passos para gerar brand equity através do conteúdo:

1.Definição de Objetivos

Os objetivos de marketing de conteúdo precisam estar alinhados aos objetivos do negócio em si, além de serem traduzidos em métricas para acompanhar sua evolução.

Os objetivos de marketing de conteúdo podem ser classificados em duas categorias:

• Relacionados a vendas: geração de leads, fechamento de vendas, vendas cruzadas e upsell.
• Relacionados à marca: reconhecimento de marca, associação de marca e número de clientes engajados.

Se o seu objetivo for vender, é preciso fazer com que os canais de distribuição de conteúdo estejam alinhados com os canais de vendas, de forma a facilitar a jornada do consumidor através do funil de vendas.

Já se o foco está no brand equity, é preciso fazer com que o conteúdo sempre esteja alinhado à personalidade da marca.

2.Mapeamento de audiência

A definição de um público-alvo é a chave para o seu sucesso no Inbound Marketing, já que isso tornará seu conteúdo mais direcionado e pertinente.

Porém, encontrar as pessoas com as quais você vai dialogar não é uma tarefa fácil e não pode ser feita à base de achismos.

A construção do seu público precisa de muito estudo e pesquisa para evitar problemas futuros. Faça a segmentação de mercado antes de definir seu nicho.

Assim será mais fácil saber onde e como o público busca as informações que você pode oferecer.

Definir as pessoas com as quais você vai dialogar implica também em definir sua postura e como você quer ser visto por elas para gerar brand equity.

Qual será sua linguagem? Como você as abordará? Pense se precisará ser mais formal ou informal, mais profundo ou superficial, sério ou descontraído.

Isso tem a ver com percepção de marca. Você conhecerá seu avatar, mas o que ele pensará a seu respeito? O que você quer que ele pense sobre você e seu negócio?

Depois de segmentar, é preciso montar a persona, para saber como aliviar seus medos e ajudá-los a alcançar seus sonhos.

A Airbnb, por exemplo, oferece uma lista com os melhores destinos do local a ser visitado e que fogem completamente ao padrão turístico, já que a empresa apoia a ideia de experienciar a cidade como um morador.

3.Planejamento de conteúdo

A combinação entre temas relevantes, formatos adequados e uso de storytelling, garantem o sucesso de qualquer campanha de marketing de conteúdo.

O conteúdo precisa ter significado para audiência para não ser ignorado. Precisa aliviar suas ansiedades e ajudar a perseguir seus desejos, além de refletir os valores-chave da marca para gerar brand equity.

Outra importante parte do planejamento é apostar na diversidade de conteúdos, incluindo infográficos, textos, imagens, vídeos, jogos e até filmes.

4.Criação de conteúdo

Algumas marcas optam por criar seus próprios conteúdos, outras escolhem contratar profissionais especializados.

No entanto, se você está começando, faça você mesmo e escolha poucas variações de formatos, pois o mais importante de tudo será a frequência de publicação.

E qual a frequência ideal? Aquela que você consegue manter. Veja mais dicas sobre como montar um calendário editorial no artigo “A importância do Calendário Editorial para a sua estratégia de produção de conteúdo: o Batman e o Robin do Marketing Digital”.

Veja algumas opções para variar a sua criação de conteúdo:

• Notícias;
• Artigos;
• Ebooks;
• Imagens;
• Estudos de Caso
• Infográficos;
• Webinários;
• Podcast;
• Perguntas e Respostas;
• Fóruns;
• Vídeos;
• Email;
• Mídias Sociais;

5.Distribuição de conteúdo

Nem sempre o marketing de conteúdo é feito através de canais digitais. Alguns formatos podem ser distribuídos por mídias tradicionais como através da publicação de livros e promoção de eventos ao vivo.

Mas no meio digital, os canais pagos para a aquisição de tráfego mais usados são:

• Banners;
• Posts patrocinados;
• Anúncios para mecanismos de busca;
• Anúncios em redes sociais;
• Anúncios para dispositivos mobile.

Os meios orgânicos de aquisição de tráfego, aqueles que você não precisa investir nada além de tempo são:

• Boca a boca;
• Viralização em redes sociais;
• Conteúdos otimizados para SEO.

Quando o conteúdo alcança influenciadores-chave na sua audiência, esse conteúdo tende a viralizar, causando a desejada amplificação do conteúdo.

Para saber mais sobre os motivos que levam um conteúdo a ser espalhar com força total, veja o nosso infográfico sobre “Marketing Viral: Como produzir conteúdos altamente contagiosos (comprovados pela ciência)”

6.Validação do Marketing de Conteúdo

Medir os resultados dos esforços de marketing é essencial para entender a performance do seu conteúdo na geração de brand equity.

Se você já tem seus objetivos definidos é de extrema importância que eles sejam acompanhados e os resultados sejam usados para fazer melhorias na estratégia.

É preciso medir se o conteúdo é:

• Visível: número de impressões, visitantes únicos e reconhecimento de marca.
• Gera interesse: número de páginas visitadas, taxa de rejeição e tempo na página.
• Está otimizado para SEO: posições no ranking para determinadas palavras-chave e número de visitas ao site.
• Leva à ação: número de cliques e outras taxas de conversão de calls to action específicas.
• Compartilhável: número de compartilhamentos e número de impressões.

Muitos desses dados você consegue através do Google Analytics do seu site.

Além disso, para avaliar resultados de email marketing, é possível utilizar o próprio software de disparo, como o MailChimp (link afiliado).

As mídias sociais, que devem ser usadas como um complemento à sua estratégia de conteúdo, também devem ser mensuradas.

Algumas, como o Facebook, apresentam insights detalhados sobre sua página e o grau de engajamento dos fãs.

A maior vantagem do marketing de conteúdo em relação ao marketing tradicional é que ele é altamente mensurável.

Como saber se sua estratégia para aumentar o brand equity está funcionando?

Além de validar os resultados da sua estratégia de Marketing de Conteúdo avaliando os itens acima, o que mais você precisa prestar atenção para saber se está ou não gerando brand equity?

De acordo com o site Branding Strategy Insider, para medir o brand equity essas 3 métricas são indispensáveis:

• Métricas de Conhecimento: medem a popularidade de uma marca 3 geralmente estão associadas a uma função, como Band-Aid, Google e Photoshop, que se tornaram sinônimos para seu uso, até mesmo para definir produtos similares no mercado.
• Métricas de Preferência: mais objetivas do que as métricas de conhecimento, pois podem ser medidas através da posição de mercado que sua marca ocupa em relação às marcas concorrentes, por exemplo.
• Métricas Financeiras: essa métrica é baseada nos resultados financeiros que a sua empresa atinge, atribuindo assim um valor monetário para sua marca. Pode ser medida através da sua participação de mercado, o preço dos seus produtos em serviços em comparação à concorrência, o quanto o aumento de preços impacta suas vendas e a taxa de crescimento de vendas ao longo do tempo.

A maneira como seus clientes enxergam sua marca irá determinar se eles vão ou não comprar seus produtos e serviços, ou seja, se estão dispostos a investir o dinheiro na sua solução.

Logicamente não basta gerar brand equity e esquecer de focar na qualidade daquilo que você oferece. Ou melhor, se você não tem produtos e serviços adequados à sua audiência, esqueça, você nunca irá gerar brand equity também.