Marketing de Conteúdo: Porque ele é fundamental para todos os tipos de negócio (e como evitar os erros de iniciantes)

Marketing de Conteúdo é a nova propaganda e a Hashtag é a nova tagline da visão de Philip Kotler e seu mais recente livro Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital.

O Marketing de Conteúdo é uma estratégia que envolve as seguintes etapas:

• Criação de conteúdo para um audiência relevante e segmentada
• Distribuição do conteúdo
• Amplificação do alcance do conteúdo

O maior objetivo do Marketing de Conteúdo é criar conversas sobre marcas e assim gerar mais vendas.

Apesar de cada vez mais popular, o Marketing de Conteúdo ainda não é realmente compreendido por todos os empreendedores ou profissionais da área de marketing que acreditam que, para aproveitar os benefícios da estratégia, basta produzir conteúdos falando sobre a marca ou sobre os produtos.

Isso também se aplica ao branded content e aos anúncios patrocinados em redes sociais.

Em resumo, se os consumidores não enxergam valor no conteúdo que você está oferecendo e há uma nítida intenção de vender somente, não há engajamento. Em última instância, sem engajamento não há venda.

A propaganda contém informações que as marcas querem enfatizar para ajudar nas vendas de seus próprios produtos e serviços.

Já o conteúdo contém informações desejadas pelos consumidores para que consigam atingir seus objetivos pessoais e profissionais.

O foco do Marketing de Conteúdo deve estar no consumidor e não na marca. Caso contrário, você não estará fazendo Marketing de Conteúdo. É para fazer “propaganda” de um jeito diferente.

Portanto, se você não quer cometer esse erro, continue lendo esse artigo, porque nele nós vamos aprofundar nesse assunto tão atual e necessário que é o Marketing de Conteúdo.

Você vai aprender mais sobre:

A verdade sobre o Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo surgiu no ano de 2001, criado por Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e podemos dizer que ainda está em seu começo aqui no Brasil, mostrando que há muito espaço para quem está atento para aproveitar as oportunidades que estão aparecendo.

Através da criação de conteúdo relevante, é possível envolver, atrair e estimular ação do cliente.

Essa ação pode ser não só uma venda, mas também o preenchimento de um cadastro, download de um material, compartilhamento de um conteúdo.

Empresas que se preocupam em produzir conteúdo de qualidade conseguem não só informar, entreter e educar seu público como também acabam contando histórias interessantes sobre suas marcas no processo.

Porém, muitas ainda não reconhecem a importância do Marketing de Conteúdo porque pensam em curto prazo e investem seu tempo e dinheiro em estratégias imediatistas, que podem até funcionar, mas com muito menos eficácia a longo prazo.

É verdade que em um mundo onde existem mais de 2 bilhões de internautas sendo bombardeados por emails, posts de redes sociais e banners, fazer Marketing de Conteúdo é um verdadeiro desafio.

Contudo, os resultados vêm como uma bola de neve.

A chave para conquistar a confiança dos futuros clientes está na qualidade e não na quantidade. Assim, você conseguirá adquirir uma audiência fiel.

Apesar do termo ter sido criado em 2001, o Marketing de Conteúdo começou muito antes disso. Mais precisamente em de 1895, quando John Deere lançou a revista “The Furrow”.

Publicada em mais de 12 línguas e com circulação por 40 países, o objetivo dessa iniciativa era ensinar os fazendeiros a construírem negócios mais lucrativos, e não para falar dos equipamentos vendidos pela empresa.

Um case de Marketing de Conteúdo de sucesso que começou apenas no meio físico e que dura até os dias de hoje, só que agora também no meio digital.

A internet foi apenas um facilitador da distribuição do conteúdo, já que que ampliou o seu alcance.

Há muitos outros exemplos mais antigos de marketing de conteúdo de sucesso que surgiram bem antes da internet, como o famoso Guia Michelin, de 1900, o livro de receitas da marca de gelatina Jell-O, a criação da própria estação de rádio da Sears ou a produção de conteúdos informativos da General Motors e da DuPont.

Certamente que, com a chegada da era digital, o Marketing de Conteúdo explodiu no mundo todo, se tornando uma ferramenta importantíssima, eu diria indispensável, para falar com seu público-alvo.

Ainda mais em um momento onde a atenção das pessoas está sendo tão disputada!

No entanto, o objetivo do Marketing de Conteúdo vai além de chamar a atenção das pessoas, sendo possível aplicar essa estratégia para a conquista de muitos outros objetivos importantes para o seu negócio.

Os 7 principais objetivos do Marketing de Conteúdo

Do mercado de refrigerantes a indústrias automotivas, o Marketing de Conteúdo vem sendo utilizado com bastante sucesso.

Mas, e por qual razão as empresas decidem investir em marketing de conteúdo? Quais são os objetivos mais procurados por quem aposta nessa estratégia? Vamos conhecer 7 deles:

1.Gerar ou aumentar o reconhecimento de marca: esse é um dos objetivos mais comuns do Marketing de Conteúdo por causa da facilidade e efetividade da estratégia em mostrar conhecimento e autoridade no nicho de mercado.

2.Incentivar a lealdade à marca: quando as pessoas consomem o conteúdo produzido por uma marca ou pessoa com bastante frequência, eles passam a enxergá-la sob uma nova perspectiva de credibilidade e até mesmo simpatia e afinidade.

3.Gerar e qualificar leads: para vender você precisa qualificar o seu lead e o Marketing de Conteúdo tem se mostrado a melhor estratégia, tanto para gerar quanto para qualificar um lead. Assim, você precisará usar diversas estratégias de conteúdo a fim de preparar seus leads, qualificados ou não, para a venda.

4.Educar consumidores: além de apresentar um produto ou serviço, você estará educando seu cliente em relação ao problema que ele tem e à solução que você oferece. Isso resulta em um consumidor muito mais engajado com a sua marca e disposto a gastar.

5.Engajar clientes: não basta conhecer o comportamento do seu consumidor ou oferecer um excelente produto ou serviço. É preciso entender quem é a pessoa, como ela pensa e sente o mundo, para logo entender como funciona o seu processo de compra. As pessoas esperam que as empresas entendam seus desejos mais profundos e ofereçam soluções personalizadas, mostrando que entendem muito bem o que seu consumidor é e precisa. Nenhum anúncio elaborado ou um comercial de TV super bem produzido serão suficientes para criar essa conexão.

6.Recrutamento de pessoas: esse é um dos objetivos menos utilizados por quem usa o Marketing de Conteúdo, porém, nada melhor do que o conteúdo para transparecer a cultura e os valores de uma empresa e para atrair as pessoas que possuem afinidade com eles para a sua audiência. Foi inclusive o que fizemos aqui na Viver de Blog para crescer a equipe, buscamos pessoas qualificadas e principalmente que partilhavam dos mesmos valores e já conheciam o negócio da empresa para montar uma equipe muito mais engajada.

7.Reduzir os custos em marketing: como o Marketing de Conteúdo gera mais valor e um menor custo comparados às estratégias de marketing tradicionais, pode ser o objetivo das empresas que desejam reduzir gastos. No entanto, o valor do marketing de conteúdo está além da economia de custos de operação.Ele garante uma maior satisfação do público-alvo.

Quem precisa investir no Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo, a longo prazo, é muito mais barato do que o marketing tradicional. Especialmente para pequenas e médias empresas chega a custar 31% menos que anúncios pagos na internet.

Tanto que podemos afirmar que essa nova era do marketing é muito mais inclusiva, já que pequenos empreendedores, com orçamentos mais modestos e que não teriam condições de fazer investimentos em mídias tradicionais, podem usufruir dos benefícios.

O único recurso que será exigido é tempo. Coloque a criação de conteúdo como pilar principal da sua estratégia de marketing, você verá que o investimento compensará e, no final das contas, o conteúdo trabalhará por você.

Para engajar os consumidores, é preciso criar conteúdo que pode não levar diretamente ao aumento do valor de marca nem aumentar suas vendas, mas que é valioso para quem consome.

Muitos empreendedores e profissionais liberais ainda não entenderam o que o Marketing de Conteúdo pode fazer pelo seu negócio ou ainda acreditam que essa estratégia não possa ser utilizada por quem não vende produtos digitais.

Na verdade, o Marketing de Conteúdo não só pode, como deve, ser usado nas mais diversas áreas de atuação, nichos de mercado e por profissionais como:

• Médicos
• Dentistas
• Nutricionistas
• Psicólogos
• Engenheiros
• Arquitetos
• Designers de interiores
• Contadores
• Designer gráfico
• Web Designer
• Desenvolvedores
• Empreendedores digitais
• Empreendedores do mundo físico
• Músicos
• Educadores Físicos
• Professores
• Coaches
• Jornalistas
• Terapeutas
• Agências
• Fotógrafos
• Videomakers
• E muito mais!

Não há contraindicação por um simples motivo: seu negócio pode até ser físico, sem nenhum canal de venda online, porém, seus clientes estão na internet, seja nas redes sociais e nos mecanismos de busca.

É na internet que boa parte do processo de compra começa, com uma pesquisa intencional ou com conteúdos que chamam atenção no meio de tantos outros.

Portanto, não importa qual o seu mercado consumidor, mas sim o que você deseja para seu negócio, para sua carreira. Pensando nisso, podemos dizer que o Marketing de Conteúdo é indicado para:

Quem deseja ser encontrado pelas pessoas certas (clientes em potencial)

As pessoas procuram soluções para seus problemas nos mecanismos de busca, seja procurando por um serviço de pintura, por um dentista ou uma receita de bolo.

E como você deve imaginar, os primeiros resultados são os mais clicados e acessados, pois as pessoas têm pressa para encontrar respostas.

Por isso você precisa saber o que é SEO, aplicar as otimizações em seus conteúdos e usar palavras-chave para ser encontrado mais facilmente através do conteúdo.

Para alcançar essas pessoas você precisa também produzir conteúdo de qualidade, seja em formato de artigo, vídeo, ebook, infográfico, etc. O mais importante é que você responda à pergunta do seu visitante para que ele vire seu cliente no futuro.

Quem deseja conquistar novos clientes

Todo negócio tem como objetivo central a geração de receita, afinal sem ela nenhuma empresa sobrevive no mercado.

E claro que o Marketing de Conteúdo pode ajudar você nessa missão, trazendo mais clientes para o seu negócio.

Quando você cria uma audiência que confia no seu trabalho, maiores são as suas chances de vender para ela.

Para aumentar a receita gerada por clientes antigos

Outra razão especial para usar o marketing de conteúdo é criar uma base fiel de clientes, usando os canais digitais para aplicar os princípios do marketing de relacionamento.

Vender para quem já é seu cliente é infinitamente mais fácil, especialmente se você oferece um pós-venda satisfatório. Você pode tanto fazer vendas relacionadas quanto oferecer upgrades dos produtos ou serviços já adquiridos.

Sem falar que você pode monetizar o próprio conteúdo (com links afiliados) ou aumentar suas vendas através da indicação de seus clientes antigos.

Se você ainda tinha alguma dúvida, agora deve saber com certeza que o Marketing de Conteúdo também é para você.

Mas será que você está preparado para começar a usar essa estratégia, ou caso já use, será que está fazendo da melhor maneira?

O passo a passo do Marketing de Conteúdo na prática

O Marketing de Conteúdo envolve não só a produção de conteúdos memoráveis, como também a distribuição desse conteúdo. É possível tanto contratar alguém para produzir ou fazer você mesmo.

Para distribuir esse conteúdo para o público, é preciso escolher a melhor combinação de canais e planejar corretamente cada passo da sua estratégia.

1.Definição de objetivos

Um bom planejamento é essencial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Para o Marketing de Conteúdo, não seria diferente.

Os objetivos de marketing de conteúdo precisam estar alinhados aos objetivos do negócio em si. Esses objetivos e metas precisam ser traduzidos em métricas para que você possa acompanhar o desempenho da sua estratégia de marketing de conteúdo.

Os objetivos de Marketing de Conteúdo, como já vimos nesse artigo, podem ser classificados em duas categorias:

• Objetivos relacionados a vendas: como geração de leads, fechamento de vendas, vendas cruzadas, vendas online, up-sell e referências de vendas.
• Objetivos relacionados à marca: como reconhecimento de marca, associação de marca e número de advogados da marca.

Se o seu objetivo for vender, é preciso fazer com que os canais de distribuição de conteúdo estejam alinhados com os canais de vendas.

Se o foco está no reconhecimento de marca, é preciso fazer com que o conteúdo sempre esteja alinhado à personalidade da marca e à Proposta de Valor. Para isso saiba mais sobre a comunicação integrada de marketing para garantir uma única voz para a sua comunicação.

Seus objetivos podem ser muitos, mas é preciso estabelecer prazos e definir tarefas para que cada um deles saia do papel. Caso você não faça isso, é impossível avaliar os resultados.

2.Mapeamento de audiência

Os critérios de segmentação da audiência podem ser geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Depois de segmentar, é preciso montar a persona, para saber como aliviar seus medos e ajudá-los a alcançar seus sonhos.

Foque primeiro nos dados demográficos como idade, sexo, onde mora, classe social.

Aos poucos vá descobrindo características comportamentais, problemas, desejos e objeções para entender como seu conteúdo pode solucionar essas questões.

Definir as pessoas com as quais você vai dialogar implica também em definir sua postura, afetando diretamente o seu posicionamento, a maneira como você quer que sua marca seja percebida pelo público-alvo.

3.Planejamento de conteúdo

A combinação entre temas relevantes, formatos adequados e narrativas sólidas garante o sucesso de qualquer gestão de Marketing de Conteúdo.

O conteúdo precisa ter significado para audiência para não ser ignorado. Precisa aliviar suas ansiedades e ajudar a perseguir seus desejos, além de refletir os valores-chave da marca, ou seja, será a ponte que une marcas a consumidores.

Cada parte do conteúdo que você escreve precisa resolver um problema ou realizar um sonho. O ideal é conseguir fazer as duas coisas ao mesmo tempo.

O conteúdo é ainda mais eficiente no início da jornada do consumidor, para chamar atenção e gerar curiosidade. Porém, o conteúdo deve ser usado em todas as etapas do funil de vendas.

4.Criação de conteúdo

Os consumidores, tendem a confiar mais em empresas que oferecem conteúdos diferenciados e customizados, pois demonstra que a empresa não está interessada somente em vender, mas sim construir uma relação.

Por acreditar que as empresas se importam, cerca de 68% das pessoas estão propensas a dedicar uma parte de seu tempo para ler conteúdos publicados por suas marcas favoritas.

Conteúdos que podem ser produzidos nos seguintes formatos:

• Notícias / Mídia / Relações Públicas;
• Ebooks/White Papers;
• Infográficos;
• Webinários;
• Boca-a-Boca;
• Podcast;
• Perguntas e Respostas;
• Links diretos ou referenciados;
• Social Bookmarking;
• Fóruns;
• Vídeos online;
• Marketing através de Comentários;
• Email;
• SEO;
• Mídias Sociais;
• Blogs.

Outra importante parte da estratégia de Marketing de Conteúdo é apostar na diversidade de conteúdos, incluindo infográficos, textos, imagens, vídeos, jogos e por aí vai. Nós já listamos 48 formatos de conteúdo possíveis para você escolher.

5.Distribuição de conteúdo

Nem sempre o Marketing de Conteúdo é feito através de canais digitais e como vimos ele começou a ser colocado em prática muito antes da existência da internet.

Até hoje, alguns formatos podem ser distribuídos por mídias tradicionais, como acontece com a publicação de livros físicos ou revistas.

Além disso, eventos ao vivo são mais eficientes para a aproximação através do Marketing de Conteúdo, já que permitem a interação entre pessoas que são mais significativas.

A distribuição do conteúdo através do meio digital pode ser feita tanto por canais que geram tráfego orgânico e gratuito como por canais pagos, especialmente através de anúncios.

No mercado digital, os canais pagos mais usados são:

• Banners;
• Posts patrocinados;
• Anúncios em mecanismos de busca;
• Anúncios em redes sociais;
• Anúncios para dispositivos mobile;
• Remarketing;
• Publicidade nativa.

Os canais de tráfego orgânico são:

• Boca a boca;
• Viralização em redes sociais;
• Conteúdos otimizados para SEO.

O ideal é sempre focar em tráfego orgânico mas impulsionar seus resultados investindo também em tráfego pago, tanto em redes sociais como em mecanismos de busca como o Google. O tráfego pago aumenta a velocidade enquanto o orgânico garante crescimento constante e a longo prazo.

6.Amplificação de conteúdo

Quando o conteúdo alcança influenciadores-chave na audiência desejada, esse conteúdo tende a viralizar. O primeiro passo é procurar identificar quem são esses influenciadores do mercado e construir uma relação onde as duas partes irão ganhar.

Para gerar a velocidade e fluidez que seu negócio precisa e assim ampliar o alcance do Marketing de Conteúdo, é importante automatizar alguns processos e, para isso, você precisa conhecer e separar bem o seu público.

Alguns exemplos de processos automatizados são disparos automáticos de e-mails, sequências de autoresponder e nutrição de leads.

7.Validação do Marketing de Conteúdo

Medir os resultados dos esforços de marketing é essencial. Se você já tem seus objetivos definidos é de extrema importância que as KPIs relacionadas sejam acompanhadas para verificar o quanto você está próximo do seu planejamento inicial.

Envolve medir tanto os resultados estratégicos quanto táticos.

Resultados táticos envolvem resultados que realmente dependem da escolha de formatos e dos canais de mídia. Ou seja, é preciso traquear a performance de um conteúdo específico através da jornada do consumidor.

É preciso medir se o conteúdo é:

• Visível (número de impressões, visitantes únicos e lembrança de marca).
• Gera interesse (número de páginas visitadas, taxa de rejeição e tempo na página).
• É otimizado para SEO (posições no ranking para determinadas palavras-chave, número de visitas ao site).
• Leva a ação (click through rate e outras taxas de conversão de calls to action específicas).
• Compartilhável (número de compartilhamentos e número de impressões).

Só a partir do controle de desempenho é possível propor as melhorias necessárias para manter o crescimento constante.

8.Melhorias de Marketing de Conteúdo

A maior vantagem do Marketing de Conteúdo em relação ao marketing tradicional é que ele é altamente mensurável.

Como o conteúdo é muito dinâmico, melhorias constantes são essenciais, mas é preciso levar em consideração que as ações de marketing de conteúdo demoram para gerar resultados, como falei logo no início do artigo.

O conteúdo exige um ciclo de produção, análise, controle, comparação e melhorias que nunca acaba, especialmente porque as mudanças no mercado estão cada vez mais rápidas.

Porém, você já pode começar a sua produção de conteúdos evitando alguns erros muito comuns de Marketing de Conteúdo cometidos por quem está começando a usar essa estratégia agora.

Os 11 maiores erros de Marketing de Conteúdo

Quanto mais você estudar, praticar e mensurar os efeitos da sua estratégia de Marketing de Conteúdo, menos erros irá cometer, fazendo com que você desperdice menos tempo e até mesmo menos recursos.

Portanto, você já pode evitar  cometer esses 11 erros básicos que muitos iniciantes cometem e que podem atrasar consideravelmente seus resultados:

1.Tentar falar sobre tudo: impede a criação de uma audiência fiel que não consegue entender qual a sua proposta e nem se ela se relaciona de alguma forma a seus interesses.

2.Não escutar a audiência ou não verificar o que as pessoas estão procurando nos mecanismos de busca como o Google, Yahoo e Bing.

3.Focar nas métricas da vaidade, como número de curtidas, visualizações e seguidores.

4.Estabelecer a viralização de conteúdo como meta. Por mais que você aplique os princípios do Marketing Viral nos seus conteúdos, a viralização não é 100% garantida.

5.Exagero na divulgação de conteúdos, causando assim uma saturação da audiência em geral ou em determinado canal, como lista de emails ou redes sociais. Procure segmentar suas postagens para evitar a fadiga do público.

6.Assumir que a audiência irá encontrar o conteúdo por conta própria.

7.Achar que já sabe tudo sobre o seu nicho de mercado e sobre seus clientes.

8.Acreditar que a produção de conteúdos se resume a textos.

9.Esquecer a audiência e produzir o tipo de conteúdo que gostamos ao invés de perguntar para a audiência o que ela deseja.

10.Não levar em consideração o poder do email marketing e não construir uma lista de emails.

11.Achar que o calendário editorial é a sua estratégia de marketing de conteúdo. Muito antes de criar um calendário editorial, você precisa definir quem quer atingir com aquele conteúdo e como. Respostas que a estratégia de Marketing de Conteúdo, e não o calendário, devem responder.

Os desafios do Marketing de Conteúdo

Os grande desafios que o Marketing de Conteúdo traz são:

• Paciência;
• Grande concorrência;
• Consistência.

Custos menores de gestão e de produção de conteúdo, possibilitam que mais e mais empresas apostem nessa estratégia para ganhar a atenção do potencial cliente.

É preciso fazer um trabalho acima da média para se destacar.

Além disso, a gestão de múltiplos canais de comunicação, como blog, email, redes sociais diversas, chat e outros, toma tempo e muitas vezes exige a contratação de pessoas para administração de tais tarefas.

Isso sem falar nas mudanças de algoritmos em buscadores como o Google ou de regras nas próprias redes sociais, sendo necessário de manter atualizado em um ritmo muito maior, já que as mudanças são muito mais rápidas do que nos canais tradicionais.

Quem falha ao usar a estratégia de Marketing de Conteúdo certamente está enfrentando algum desses 3 desafios. Desafios que valem a pena serem enfrentados.

No entanto, eles são facilmente superados uma vez que se entende o que o Marketing de Conteúdo pode realmente trazer de resultados. E mais: que essa é a estratégia cada vez mais relevante na era digital.

O Marketing de Conteúdo está abrindo caminho para uma relação mais humanizada entre marcas e pessoas, onde cada consumidor será ouvido, tratado e respeitado da forma que merece. E esse é o cenário do futuro.

Por que algumas empresas continuam ignorando o Marketing de Conteúdo?

Mesmo com as evidentes vantagens, muitos empreendedores e profissionais resistem ao Marketing de Conteúdo.

As justificativas para esse tipo de escolha são as mais diversas, indo desde a falta de orçamento disponível para investir em Marketing de Conteúdo até dificuldade para entender o conceito desse tipo de marketing e como ele pode ser usada na prática.

A demora para conseguir resultados desanima algumas pessoas. O Marketing de Conteúdo é um investimento de longo prazo, já que para funcionar, o lead precisa passar por um extenso funil até virar um cliente.

Mas como a grande maioria dos investimentos de longo prazo, os riscos são bem menores e os ganhos muito maiores. 

Por mais que haja um certa resistência por parte de algumas empresas e profissionais, uma coisa é certa: o conteúdo veio para ficar.

Aqueles que se mantém mais conectados aos desejos do seu público-alvo, já sabem que precisam oferecer valor antes de pedir algo em troca.